低价之后，量贩零食还能靠什么活下来？

新消费导读

前段时间，龙猫君去了一趟安徽的一个地级市，六安。

城市很好，很小，商业很繁荣，年轻人多。满大街很多小的量贩零食，好想来、赵一鸣、来优品都有一些。

这是我最近观察的一个现象，一个城市里，量贩零食密度极高，而产品又极便宜。

所以，有朋友问我，量贩零食的便宜，到底是不是一件好事，以及大家最喜欢问一个问题：它为什么能这么便宜？低价对消费者到底意味着什么？

低价当然是以一套有用的商业模式，因为它已经证明了自己有用。它让消费者愿意绕路去买一瓶便宜一两块的饮料，让县城商业街迅速长出一家又一家零食店，也让赵一鸣、零食很忙、好想来这些品牌在很短时间里，把线下零售重新打出了一条血路。

但背后我发现问题也正是从这里开始的。当所有人都学会低价之后，低价就不再是答案，而会变成新的问题。

你看，问题到这里，性质就变了。它已经不是在讨论一瓶水便宜多少钱，也不是讨论一家门店开得快不快。它真问题其实是：当低价成为行业标配之后，量贩零食还能靠什么让消费者继续回来？这才是赵一鸣和零食很忙真正站上资本舞台后真正需要思考的问题。

量贩零食不是更会卖零食，而是更会压缩渠道

首先，我们要承认赵一鸣和零食很忙很强。它们强在什么地方？其实不是强在发明了新的零食，也不是强在创造了新的需求，而是强在把一条原本臃肿的零食流通链条，重新压缩了一遍。

过去，一瓶饮料、一包薯片、一袋饼干，从工厂到消费者手里，中间要经过经销商、分销商、批发商、终端门店。每过一层，就要加一次价，每多一个环节，就多一份成本。

而量贩零食做的事情很简单，也很残酷血腥：就是把中间层干掉。渠道结构从工厂到总仓，总仓到门店，再到消费者。链路短了，价格自然就低了。

所以你会看到，量贩零食店里有1块多的瓶装水，有3块多的气泡水，有比便利店低20%-30%的零食和饮料。这些低价不是凭空出现的，也不是品牌突然变善良了。

它背后是一套更强势的渠道变革，所以，量贩零食的本质，不是更好的零售，而是更激进的渠道压缩。它解决的不是“消费者为什么更爱吃零食”，而是“同样的零食，能不能用更低的价格卖出去”。

这就是它过去几年最强大的的地方，但当任何能力一旦变成结构，也会反过来限制自己。因为当你最强的能力是压缩价格时，你也会越来越依赖价格。

低价当然能带来流量，但流量不等于价值

低价这件事，在快消品早期其实是非常有效的，尤其是在下沉市场。三四线城市、县城、乡镇，原本缺少一个品类足够丰富、价格足够便宜、位置又足够方便的零食渠道。

传统超市有零食，但不够便宜。便利店有饮料，但价格偏高。夫妻店离得近，但商品少、选择有限，量贩零食就是在这个缝隙里长出来的。它用大店、多SKU、低价格，迅速填补了下沉市场的一个空白。

这也是为什么，过去几年，量贩零食可以从几千家开到几万家，赵一鸣、零食很忙、好想来这些品牌能迅速做大，这一阶段，低价确实是杀伤力。

因为消费者很容易被教育：同样的东西，这里更便宜。

但问题在于，低价带来的关系，是非常弱的。用户今天来，是因为你便宜。明天隔壁也便宜，他就可以去隔壁，后天另一个品牌开到楼下，他也可以马上换过去。

这就是低价最大的悖论：它可以快速制造交易，但很难自然用户关系。所以，低价不是没有价值，低价的价值，是把用户拉进来。但它不能自动解决第二个问题：用户为什么留下来？

所以，当我们发现一条街上有三家店时，低价开始失效，量贩零食最有意思的地方在于，它不是被别人打败，而是被自己的成功所伤害。

当一个县城只有一家量贩零食店时，它是新物种。当一条街有三家量贩零食店时，它就变成了商业基础设施，商业基础设施当然重要，但基础设施很难形成差异。

你现在在很多地方已经可以看到这种情况：一公里三家店。一百米两家店。同一条街上，不同品牌贴身竞争。

它们卖的东西高度相似，价格高度相似，陈列高度相似，门头颜色不同，但消费者进去之后的感受差不多。

这时候，消费者的决策会变得非常直接：去哪一家，不取决于品牌，而取决于哪一家更近。

因为价格已经拉不开差距了，你卖3.9元，别人卖3.8元。你卖14.8元一斤，别人卖14.5元一斤，这种差异，不足以构成真正的心智。

于是，低价从“吸引力”，变成了“基础配置”。它不再决定胜负。这就是行业真正开始紧张的地方。

因为当低价变成基础配置之后，所有门店都要回答一个新的问题：除了便宜，你还有什么？所以你会看到，量贩零食越来越不像零食店，因为单靠低价零食，越来越难吸引用户的新店了。

如果你最近走进赵一鸣、零食很忙、好想来这些门店，会发现一个很明显的变化：它们越来越不像单纯的零食店，你会看到饮料、纸巾、洗护、日化、烤肠、蛋挞、文具、盲盒，甚至9.9元的法拉利小车。

这不是随便加品类，这是行业进入下一阶段后的本能反应。因为只卖零食，频次不够，只靠低价，利润不够。

只靠同质化SKU，差异不够。所以它们必须寻找新的进店理由。

日化，是为了提高家庭补货频次。烤肠和蛋挞，是为了增加即时消费。盲盒和玩具，是为了制造情绪吸引。最近热门的9.9元法拉利小车，看起来像是一次跨界热闹，构建零食王国，其实也是因为需要更大流量和影响力。

这其实暴露了这个品类更深的问题：量贩零食开始靠低价已经无法带来新增流量了。

这也说明，量贩零食真正的考验才刚刚开始，因为加品类容易，建立新心智很难。卖玩具容易，让用户因为你而持续回来很难。从“便宜的零食店”变成“社区入口”，也不是多摆几个货架就能完成的。

所以低价之后，真正缺的是沉淀，量贩零食今天真正的问题，并不是它太便宜。

便宜是它的武器。而是便宜之后，它有没有沉淀出别的东西。从商品层看，SKU高度重叠，标品占比很高，白牌替代很强。

一家店能卖的东西，另一家店很快也能卖。

从用户层看，用户因为便宜进来，但不一定因为品牌留下。很多消费者记住的是“那里便宜”，而不是“我必须去赵一鸣”或者“我必须去零食很忙”。

从门店层看，标准化复制带来了效率，也带来了同质化。当所有门店都长得差不多、卖得差不多、价格差不多，最后唯一重要的就变成了位置。

从增长层看，行业开始做潮玩、食玩、省钱超市、社区补货，本质上都是在低价之外寻找新的支撑。

这就是问题的核心：量贩零食不是没有增长，而是增长越来越需要找到新的理由。这样的商业模式就会游走在效率压迫之下，比如挤压加盟商利润空间，比如挤压品牌商利润。

过去，它靠便宜就能让人进来。接下来，它必须证明，自己不仅能让人进来，还能让人愿意反复回来。

品牌在这里越来越不值钱，虽然也许还能赚点钱

这是量贩零食模式的第二个魔咒，就是它会开始伤害它的供应商，一个品牌化的零食品牌，其实你只需要站在消费者角度，这件事很好理解我说的这句话了，同样一瓶饮料，哪里便宜就在哪里买。

这不是选择，这是本能。但如果你换个视角，从品牌方来看，会发现完全是另一件事。

很多品牌一开始，其实是主动走进量贩渠道的。因为它带来的东西太直接了：量很大，铺货很快，下沉市场一夜之间就能打透。

对于任何一个想要规模的品牌来说，这几乎是一个很难拒绝的机会。所以最初的合作逻辑，其实是成立的：品牌用价格，换规模，渠道用规模，换价格优势。

看起来，这是一个双赢结构。但问题在于——这个结构，只在“短期”成立。一旦时间拉长，它就会开始反噬。

为什么？因为价格，不只是一个成交工具，它还是一个认知锚点。

消费者不会去记你的渠道结构，也不会关心你的成本逻辑。他只会记住一件事：“这个东西，我见过更便宜的。”

这句话一旦正确，后面所有价格，都会被重写，你在线上卖10块，在商超卖9块，但他在量贩店看到的是6块。那他下一次看到9块，不会觉得这是渠道差异。

只会觉得：你在涨价。甚至觉得：你在坑人。这时候，品牌其实已经发生了一件非常关键、但又不容易被察觉的变化：它从“有定价权的商品”，变成了“被渠道重新定价的货”。注意，这是两个完全不同的状态。

前一种状态，品牌决定价格区间；后一种状态，品牌只能接受市场给它的价格。而这个“市场”，其实就是渠道。

这件事，在中国零售历史上并不陌生。在大卖场时代，很多品牌就经历过一次类似的过程：为了进场，要给费用；为了做促销，要降价；为了冲规模，要配合活动；最后的结果是，货是卖出去了，但价格体系被打穿了。

品牌从“溢价能力”，慢慢变成“出货能力”。

今天量贩零食做的，其实是同一件事，只不过方式更直接，也更彻底。它不是通过促销打价格，而是直接把“低价”变成日常状态。以前是阶段性让利，现在是结构性降价。

区别只在于路径不同，但终点是一致的：价格锚点被永久下移。

而一旦价格锚点被改写，品牌就会进入一个非常难受的区间：你不降价，就卖不动；你继续降价，就越来越不值钱。

这才是量贩渠道最真实的一面：它不是在“帮你卖货”，它是在“重新定义你值多少钱”。

很多品牌不是不知道这一点，但它很难退出。这就像上瘾症患者，因为一旦退出，就意味着什么？意味着你要放弃一大块销量，意味着你在下沉市场直接失声，意味着竞争对手会立刻补上这个位置。

所以最后品牌就会进入一种非常典型的状态：明知道在透支，但停不下来。更麻烦的是，这种透支不是立刻发生的。

它不是某一天突然崩掉，而是慢慢发生：先是价格变乱，再是渠道冲突，然后是利润变薄，最后是品牌力开始下降。到那一步的时候，你再想往回收，就会发现一件很残酷的事情：你已经不是那个可以“提价”的品牌了。

赵一鸣和零食很忙真正需要关心的，不应该是还能开多少店

所以，回到最后，我们要问问这个产业参与者，一个真问题，除了规模大，还剩下什么?

很多人讨论量贩零食，还是喜欢看门店数。开了多少家,覆盖了多少县城。还能不能开到7万家。这些当然重要,但如果只看门店数，就还是在看错了问题。

因为量贩零食已经证明了自己能开店，赵一鸣和零食很忙也已经证明了，它们可以用低价和供应链效率打穿渠道。

真正的新问题是：开店之后，每一家店还能不能有更稳定的价值。这件事比开店更难，因为它考验的不是速度，而是能力。

选址能力，选品能力，供应链精细化能力，门店运营能力，品类结构能力。

以及最难的一点：能不能让用户不只是因为便宜而来，如果做不到，门店越多，反而越容易互相稀释。如果做不到，低价越普遍，品牌越没有差异。如果做不到，所有门店最后都会变成同一种东西：只差一块钱的彼此替代。

所以，量贩零食今天的问题，不只是零食的问题，它更像是中国零售正在发生的一次提前预演。

过去很多零售创新，解决的都是效率问题：更短的链路、更低的价格。更快的周转，更大的规模，这些都很重要。没有效率，量贩零食不可能长到今天。

但效率不是终点，效率走到极致之后，所有企业都会面对同一个问题：如果不能再更便宜，你还能靠什么存在？量贩零食只是最早走到这个问题面前的行业之一。

低价打穿渠道之后，能不能沉淀出低价之外的东西。

如果能，它们就不只是低价零食店，而会变成真正意义上的社区零售入口。

如果不能，它们就会被困在同一个问题里：继续更便宜，继续开更多店。继续寻找下一个能拉人进店的理由。而这，才是量贩零食真正的风险，不是低价不好。而是当低价成为唯一答案之后，行业就没有答案了。