东方甄选“去人化”阵痛：四名核心主播24小时内集体出走

出品|圆维度

当知识带货的“F4”组合在24小时内悉数离场，东方甄选正在经历一场前所未有的转型阵痛——一边是核心人才流失，一边是向“线上山姆”模式的全力冲刺。

4月24日晚，东方甄选人力资源部发布公告，主播明明和天权即将离职。不到24小时，中灿和林林也相继官宣告别。四位曾与董宇辉、顿顿并称“F4”的核心主播，全部离开了这个曾经让他们声名鹊起的平台。

这场集体出走的直接导火索，指向了2025年12月上任的新任执行总裁孙进。明明在离职长文中写道：“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同。”天权则表示：“过去的四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。”

面对这场自董宇辉离开以来规模最大的主播出走，俞敏洪在4月25日的直播中公开致歉，坦言管理层调整后公司管理方式出现偏差，表示已反复挽留，最终尊重主播们的选择。但这场人事地震，早已不仅仅是个人选择的问题。

孙进上任之后，东方甄选开启了更激进的“去头部化”战略。在2026年1月的财报电话会上，俞敏洪透露将开设超20个矩阵号，主播团队从27人扩充至60人。直播风格也从“知识分享”转向“纯讲解+促销”，原有的“知识带货”特色正在被标准化的KPI指标所取代。

与此同步的是业务重心的根本性迁移。2025财年，东方甄选自营产品占GMV比例提升至43.8%，东方甄选App的GMV占比从8.4%升至15.7%。到2026财年上半年，自营产品GMV占比进一步升至52.8%。公司近期推出“买2年送2年”的会员续费活动，年费199元，试图构建更坚实的会员体系。

然而这些转型举措并非没有隐忧。截至2025年11月30日止6个月，App付费会员数已从26.43万人回落至24.01万人。2026财年中期总GMV为41亿元，较上年同期的48亿元持续下滑。

电视直播领域有句老话：观众记住的是主持人，不是电视台。东方甄选正在试图逆转这条定律——让用户记住东方甄选这个品牌，而非某个主播。但在核心主播接连出走、流量持续下滑的当下，这个“线上山姆”的愿景能否真正跑通，仍有待市场给出答案。