外资“老玩家”扎堆杀回：GAP、Mango、Keds集体重押中国市场

2026年春夏，中国时尚零售市场正上演一场高调的“回归潮”。GAP、Mango、Keds等曾一度收缩甚至撤离的国际“老玩家”，不约而同选择重返，以更激进的拓店计划、更本土化的运营策略，集体重押中国市场。

美国快时尚品牌GAP在中国市场重振旗鼓，近日宣布品牌计划于2026年在中国大陆一线至三线城市新开约50家门店，并将于今年晚些时候重返中国香港市场。据悉，截至 2025年底，Gap 中国门店总数达到 164家，较前一年新增 29家，销售额同比增长超过20%。

图片来源：GAP官方微博

作为美式休闲代表，GAP的中国之路堪称“过山车”。2022年，品牌因业绩低迷大范围关店、撤离香港，累计亏损超7亿元，一度被贴上“败退中国”的标签。转折始于2023年初，宝尊电商全面接管其大中华区业务，推进“China-for-China”本土化战略。如今，GAP强势反攻。据悉，Gap 中国在上一季度实现首次季度盈亏平衡，标志着新运营模式初见成效。渠道上，GAP放弃全球统一自营，采用“直营+联营”混合模式：直营聚焦一线核心商圈树标杆，联营依托本土伙伴快速下沉，兼顾品牌调性与扩张效率。

而素有“小白鞋鼻祖”之称的美国百年帆布鞋品牌Keds，早年以集合店专柜形式进入中国，后因运营调整撤柜。直到今年3月底，Keds在上海五角场合生汇开设全国首店，正式以直营策略重返中国市场。新店以简洁明亮的空间设计为主，陈列多配色基础款帆布鞋，试图为消费者创造一个沉浸式品牌体验空间。

过去40余年间，Keds的所有权曾三度易手：1979年被美国儿童鞋制造商Stride Rite收购，2012年转至全球最大鞋业公司之一Wolverine Worldwide旗下，最后于2023年被美国鞋类零售商DSW的母公司Designer Brands Inc.收购。尽管品牌积淀深厚，但Keds与中国市场的缘分，却是几经波折。此前，Keds以集合店专柜和代理商轻运营的模式进入国内市场，线下门店曾入驻上海长宁龙之梦购物中心、海口友谊阳光城、广州正佳广场、北京翠微百货等项目，线上也布局了天猫、京东等电商渠道。被Designer Brands‌收购后，Keds在国内的线下门店接连撤柜，天猫官方旗舰店也被关停，一度淡出消费者视野。

根据官方消息，品牌线上店正在筹备中，预计于4月底开启。另据悉，Keds已在成都东郊记忆、郑州郑东万象城完成门店围挡，计划落地成都首店、郑州首店。不难看出，Keds此番回归，许是希望借助国内持续升温的“首店经济”，重新打开品牌认知。

西班牙快时尚Mango不久前也在深圳海岸城开出时隔两年的内地首店，以场景化空间+社交打卡为核心，直击Z世代需求。这是品牌时隔两年后重返中国内地线下市场。Mango曾在2013年巅峰期开出近200家门店，后因竞争加剧持续收缩，2023年仅剩烟台1家门店“留守”。2025财年，Mango全球营收达38亿欧元（约300亿元人民币），净利润2.42亿欧元，同比双位数增长，创历史新高，为回归奠定底气。

2026年，Mango加速布局北京、上海等城市，计划复制“体验式旗舰店+轻量店”组合，填补大众与轻奢间的市场空白。

近期，阔别中国市场五年的Esprit也宣布将以全新姿态回归中国市场。时尚圈里众多老牌休闲品牌的回潮，让一众沉寂已久的名字再次进入了大众的视野。时间回到2001年，上海Esprit旗舰店的开业至今仍是中国时尚零售史上浓墨重彩的一笔，凭借着顶流明星效应，门店内人头攒动的同时，也让该品牌在中国市场的认知度达到了顶峰。随后几年，Esprit的扩展势头迅猛，2008财年，品牌营收达372.27亿港元，净利润64.5亿港元，在国内171个城市布局超1000间门店。而在上个月，在香港铜锣湾Fashion Walk开设旗舰店首站拉开回归中国市场的序幕后，品牌宣布将陆续登陆北京、上海、广深及杭州等核心城市，并同步上线电商平台。

图片来源：Sweaty Betty官方微博

同样，Sweaty Betty也经历了无奈出售中国区业务的遭遇。2021年，Sweaty Betty进入中国市场，品牌在天猫开设线上店。但2022年后微博、公众号相继沉寂，Sweaty Betty在中国市场的开拓却明显“掉队”。2021年，Sweaty Betty正式进入中国市场，但增长并不理想。高峰期在香港有5家门店，目前只剩下1家，而其在中国内地市场唯一一家门店也在开业5个月后的2023年3月宣布关闭。于是，Sweaty Betty中国区业务的被出售命运。此后，宝尊电商宣布完成对英国高端瑜伽服品牌Sweaty Betty在中国区业务的收购，交易金额未披露。这是继GAP、Hunter之后，宝尊在一年内揽下的第三张国际牌照。接手Sweaty Betty的，正是同一支曾操盘GAP与Hunter的本土运营团队，看来“一套人马、多品牌并行”的打法已轻车熟路。

全球消费疲软下，中国市场呈现“高端稳、大众火”的分化格局。2025年奢侈品消费同比下降7%，而大众化快时尚、性价比服饰同比增长5%，Z世代超九成服装消费集中在千元以下。GAP、Mango、Keds等主打高性价比、基础款，精准匹配理性消费趋势，填补市场空白。同时，时下的外资品牌不再盲目砸钱开大店，而是采用“轻资产扩张+数字化赋能”的组合拳。摒弃过去重租金、重装修、重大面积铺位的粗放式拓店逻辑，转而以精品小店、快闪门店、联名限定店、入驻高端商业联营专区等轻量化形态落地布局，大幅压缩线下固定成本与运营风险。在选址策略上，品牌不再一味抢占核心商圈超大铺位，而是聚焦城市核心商圈、潮流街区、高端社区与文旅地标，以小而精的空间打造沉浸式体验场景，兼顾曝光效率与坪效表现。

从前些年的集体撤退，到2026年的扎堆回归，外资“老玩家”的中国故事，折射出外资品牌对中国市场的深度再认知：中国市场不是全球市场的“附属品”，而是需要深度融入的“本土市场”。本轮回归，不是简单的“卷土重来”，而是商业模式、产品策略、运营思维的全面重构。对老玩家而言，这是一场“二次创业”，唯有放下全球化傲慢，深耕本土需求，平衡品牌调性与市场效率，才能在竞争白热化的中国市场站稳脚跟。

值得注意的是，外资品牌加码中国市场的回归浪潮，并非一路高歌的全面扩张，而是伴随结构性调整的精准布局。在全面重构本土经营体系的过程中，外资品牌主动取舍、优化布局，呈现出“进退并存”的发展态势，这也让市场舆论出现了截然不同的两种声音。一边是头部品牌加速落地新门店、本土化新品，持续加码中国赛道；另一边却是多家国际品牌陆续关闭部分线下门店，引发市场对其发展态势的广泛讨论。

而外资品牌频频传出的“闭店”消息同样也是话题中心。近年来，国际品牌在中国市场的闭店动作，总会被外界贴上“增长乏力”的标签。比如在今年3月31日，MUJI上海淮海755世界旗舰店的最后一个营业日，引发社交媒体热议。但MUJI这场引发热议的闭店，并不是市场收缩。事实上，从全球零售行业的发展轨迹来看，“关小店、聚焦大店、升级体验”的精细化渠道调整，已成为头部品牌穿越周期的共同选择。

图片来源：MUJI官方

MUJI品牌方表示 ，在中国市场，MUJI将继续坚持大店策略，计划每年新增约40家门店，深耕一二线城市，兼具规模与质量。在淮海755店谢幕的同时，MUJI也公布了接下来的门店布局计划：今年，MUJI将在全国范围内新开3家城市级旗舰店；同时未来也将在上海积极寻找下一个世界旗舰店的落地机会。例如，位于徐汇区的MUJI上海新六百YOUNG城市旗舰店于近日正式启幕。MUJI上海新六百YOUNG城市旗舰店的设计风格体现了MUJI对在地文化、融合汇聚的独特理解。在店铺内，各展示区域融入上海老洋房花窗元素，结合半透材质，提升了空间的通透感与层次感。通过木材、石材、织物等材料的叠合，MUJI将人文与风物，日常的珍贵与城市的记忆，全都融汇其中。MUJI中国总经理兼董事长堀口健太表示，“MUJI来到上海二十余年，与这座城市一起生长，与人们日日相伴。新六百YOUNG是MUJI在上海的第三家城市旗舰店，希望通过丰富的商品与多元的业态，让消费者体验感觉良好的生活。”纵观近年经头部品牌多方验证的“开闭店并行”的门店策略可以发现，对零售渠道价值的重新梳理、把资源集中到能提供更优质体验的核心门店，恰恰是品牌保持市场活力、与消费趋势同频的关键。

而曾承载诸多消费者青春记忆的运动品牌Reebok，也经历了近年来业绩低迷与大规模关店的困境。其在中国大陆的独立官方门店已近乎消失，北京已无门店，上海仅剩一家品牌集合店，广州和佛山等地的折扣店也大多关闭。而今，Authentic Brands Group宣布旗下品牌 Reebok在中国市场的发展战略，标志着这一经典运动品牌在中国市场开启全新的发展篇章。Reebok将在以清晰的品牌定位、本土化的市场策略以及创新的业务模式，加速拓展中国市场，释放品牌潜力，焕发运动经典品牌在新时代的影响力。

而对中国时尚零售行业来说，外资“老玩家”的回归，并非简单的市场回流，而是一场立足本土市场的全面革新与“二次创业”，将进一步激活市场活力，倒逼国货品牌加速创新，最终形成“外资本土化、国货全球化”的良性竞争生态，推动中国从“时尚制造大国”向“时尚消费强国”迈进。而闭店现象，从另一个角度来看亦并非品牌增长乏力、市场收缩的表现，而是头部外资品牌适配中国白热化竞争环境、顺应零售行业发展趋势的渠道优化手段。未来，外资老玩家唯有摒弃全球化傲慢，贴合本土消费需求，平衡品牌价值与市场效率，完成精细化经营升级，才能真正扎根中国市场、实现长效发展。