从知识带货到“三二一上链接”，“去个人IP化”的东方甄选还能走多远？

极目新闻评论员 纪平

近期，东方甄选多位核心主播离职，引发关注。一位接近东方甄选的人士介绍，东方甄选新CEO孙进在2025年12月到任后，公司内部开始对头部主播的资源、权重等展开分配治理。

国研新经济研究院创始院长、智能经济首席专家朱克力认为，主播集体离职并不是偶然事件，而是东方甄选战略转型与初代主播价值诉求错位的集中爆发。早在董宇辉离开时，东方甄选就迎来了分水岭，此后顿顿、明明、天权等初代主播陆续离场，标志着知识带货时代彻底落幕。“东方甄选正在变成普通直播电商，靠供应链和价格竞争，失去了最初的独特性。”（据4月27日经济观察报）

明明、天权等初代主播不仅仅是东方甄选从初创时期便一路相随的“老员工”，也曾和董宇辉一样，是东方甄选“知识带货”模式的践行者与代言人。曾几何时，东方甄选就是靠“双语带货、诗词美文”的特色，成为直播界的一股清流，董宇辉们用“边卖玉米，边讲人生”的才华与情怀，将直播间变成文化课堂，让“知识带货”成为现象级标签，筑成了东方甄选在激烈市场竞争中的护城河，也让企业与千千万万的用户建立了独特的情感联结。当消费者愿意为听主播讲解而买一袋大米时，差异化带来的商业价值便超越了简单的价格博弈。

如今，与董宇辉“和平分手”之后，东方甄选又迎来核心主播离职潮，有人说这是因为新CEO孙进采用传统教培行业的军事化、高压化管理模式，让老主播们不痛快，受委屈了；但行业专家分析，这其实是东方甄选从“人带货”转型为“货找人”的主动选择。让拥有高人气和号召力的大主播退下去，让凸显供应链能力和价格优势的自营商品站上来，东方甄选不是一时不察走错了路，而是选择走上与一开始截然不同的路。

其实，公司想要转型，并非不能理解。“头部主播依赖症”是悬在所有MCN机构头上的达摩克利斯之剑。董宇辉独立后年销售额达到200亿级别，证明了个人超级IP可以轻松脱离平台自立门户。从企业风控角度看，削弱头部权重、搭建标准化主播矩阵、以产品而非人驱动增长，是降低经营不确定性的理性选择。

短期数据似乎也印证了转型的“成效”。2026财年上半年东方甄选营收23.12亿元，同比增长5.7%，净利润扭亏为盈，自营产品GMV占比突破52.8%。但随之而来的，就是头部主播以集体离职的形式表达“抗议”，更映照出企业难以掩盖的深层危机。

直播电商的核心竞争力，从来都是“人”与“货”的博弈和平衡。而东方甄选的用户群体，本身就不是纯粹的价格敏感型消费者，他们愿意为知识停留，为情感付费，为主播的人格魅力和“慢直播”的氛围支付溢价。当熟悉的主播都纷纷出走，当直播间里剩下千篇一律的“三二一上链接”，用户与品牌的情感联结就被切断了，价值感与归属感也随之流失。董宇辉离职后东方甄选单日掉粉超过3万，如今头部主播离职，不少老用户表示“不再买，不续费”，这也恰恰说明，东方甄选的“去个人IP化”实乃兵行险着。

俞敏洪坦言，此次主播离职是平台的损失，也承认管理层过度侧重制度管控、忽视人文关怀的问题。但他也坦然表态：核心主播离职不会影响东方甄选日常运营、产品供应链及用户服务体系。也就是说，道歉归道歉，转型归转型，“留不住人才”的风评或许并不能阻挡品牌转向的脚步。

东方甄选所面临的困境，也是无数直播带货机构发展到一定阶段的缩影：急于摆脱对个人的依赖、追求标准化扩张，但在这一过程中，极易陷入“两头不讨好”的尴尬。直播电商赛道其实从不缺强大的供应链，也不缺一降再降的“全网最低价”，恰恰缺的是像早期东方甄选那样，能让用户产生审美共鸣和情感认同的独特性。

东方甄选一家公司的人事变动，之所以引发全网围观和热议，就是因为大家还是珍视这种独特性。管理层或许只看到头部主播带来的不确定性，却忽视了正是这些知识积累深厚、表达能力出众、具有亲和力的主播，为品牌沉淀了最忠诚的用户群体。初代主播并不算愉快的集体离场，不仅带走了知识带货的个性化吸引力，带走了与老用户之间的深厚情谊，也可能会带走根植于新东方发展历程中，最为宝贵的人文情怀与创新基因。

商业世界从不存在完美的转型路径，但寻求平衡，守住底线，真的那么难吗？短期的漂亮数据，或许的确让人欣喜，但一个没有灵魂的直播间，拿什么持续吸引用户？为了低价而来的人，也一定会因为更低的价格而离开。当“知识带货”的招牌被悄然摘下，当人文底色被优绩主义逐渐覆盖，忘记来时路的东方甄选，又能在流量与价格竞争红海中走多远呢？

（来源：极目新闻）