铁腕“去主播化” 东方甄选拒绝第二个“董宇辉”

来源：北京商报

尚处转型调整期的东方甄选再度迎来核心主播出走的窘境。4月26日，北京商报记者获悉，明明、天权、中灿、林林四名核心主播近日确认离开东方甄选，离职原因直指新管理层带来的直播环境变化。与此同时，新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪在直播中回应称，已对离职的主播进行反复挽留，也尊重他们的选择。

人事动荡背后，东方甄选正从“人”转向“货”，加速推进自营产品和自有App建设。2025财年，东方甄选自营产品占GMV比例提升至43.8%，来自东方甄选App的GMV的占比从2024财年的8.4%升至15.7%。近期，东方甄选还推出“买2年送2年”的会员续费活动，试图进一步筑牢自己的会员体系。

尽管自营产品战略初见成效，但App付费会员增长放缓，再叠加核心主播接连流失等问题，想做“线上山姆”的东方甄选能否真正破除过去对超头主播的依赖，转向产品驱动，仍有待市场检验。

“去头部化”升级

近日，东方甄选人力资源部在东方甄选App社区发布公告称，主播明明、天权即将离职。公告表示，“俞老师和他们进行了诚挚沟通和挽留，但最终尊重他们的选择”。

对熟悉东方甄选的老粉丝来说，明明和天权并非普通带货主播。作为新东方前老师，明明和天权在2022年跟随机构转型直播，成为东方甄选“知识带货”风格的核心塑造者，曾与董宇辉、顿顿一起被粉丝称为东方甄选直播 “F4”。离职前，明明主要负责东方甄选主号和文旅专场的带货，天权则主攻酒水赛道。

4月25日，继明明、天权之后，东方甄选核心主播中灿和林林也宣布离开。24小时内四位主播相继告别，成为东方甄选规模最大的一次老主播离职潮。

据了解，上述四人均提及难以适应公司今年以来的管理层变动、运营模式变化。明明表示，“新领导入驻后，公司整体直播模式与运营风格彻底改变，这种文化上的转变，我很难认同”“发现自己被推到了更远的位置”。

就在去年12月，东方甄选确认，原新东方教育科技集团副总裁、广州学校校长孙进担任公司执行总裁。公开资料显示，孙进于2006年加入新东方，已在新东方体系内工作近20年。

孙进上任后，东方甄选开始更进一步地“去头部化”，主要通过扩充主播团队和开设矩阵号来实现。在2026年1月的财报电话会上，俞敏洪谈及抖音规划时指出，东方甄选将开设超20个不同方向的矩阵账号，按账号3人主播配置，东方甄选主播团队将从现有27人扩充到60人。孙进则在回答东方甄选抖音主账号直播间在线人数下降问题时表示，公司新增矩阵账号带来一定分流，但整体流量转化在提升。

2026年1月到现在，东方甄选已推出两季主播面试直播综艺《甄选的offer》，招募新主播上岗，且已达成此前电话会上提出的团队、账号扩充目标，直播风格也由此前的“知识分享”转向了“纯讲解+促销”。

团队不断扩张的环境下，明明、天权等东方甄选老牌主播的直播模式、场次、时段等，自然也得随之调整。

寻求多元化支撑

从2024年7月董宇辉离开到现在，东方甄选对旗下明星主播的“去依赖化”或许早有预兆。针对董宇辉离开后产生的流量影响以及投资者的质疑声音，俞敏洪曾在股东会上放话称，“以后在我可见的范围之内，东方甄选不可能再出现某个主播独立成立一个平台”。

电商专家、大浪智库高级顾问姜蓉认为，在抖音、淘宝等各大直播电商平台上，行业的常态是“先有主播，后有机构”。头部主播往往以个人身份入场，凭借独特的个性或选品能力获得用户信任，成为大主播后自然衍生出机构。

“公司文化即主播个人文化，机构完全围绕主播运转，这是符合流量逻辑的正常状态。”姜蓉表示，东方甄选恰恰是个“另类”——在新东方已搭建好直播平台的基础上，才孵化出董宇辉等知名主播。这种逆向生长的矛盾在于，机构强调规章制度、KPI和公平管理；而主播文化是以个人为核心，公司应围绕其流量运转，属于两套截然不同的逻辑。

进入2026年，东方甄选改变的不只是直播体系的运转逻辑。今年3月，东方甄选官宣开放抖音全域达人带货模式，首批精选烤肠、谷物鲜鸡蛋等6款自营品，允许外部达人带货分销——这意味着东方甄选的产品可以脱离自有主播体系独立流通，进一步弱化对其原生主播的依赖。

同时，公司继续加码会员锁客，在近期推出“买2年送2年”的限时会员续费活动。据了解，东方甄选会员为199元/年，原会员付398元续费即可获得4年会员。俞敏洪更是邀请10名会员共赴南极——其中9人将从参与“买2年送2年”续费活动中选出。通过将产品、服务与用户长期绑定，东方甄选试图降低粉丝用户随主播离开的概率。

在直播及自有App业务之外，东方甄选线下首店即将开业，并计划将智慧贩卖机、线下店拓展到全国。此外，东方甄选还在拓宽自营产品领域，于近期举办了一场保健食品发布会，宣布旗下6款自营保健食品获得国家“蓝帽子”认证，并将陆续推出7款跨境自营保健食品。

新管理层的意图显而易见：东方甄选不希望再依靠某几张特定的面孔吸引流量，而是要靠业务的多元布局来撑起自身的增长，打造一个不依赖主播、以产品为核心的运转体系，消除“主播IP绑架平台”的焦虑和风险。东方甄选试图为自己寻到更稳定、可控的增长来源。

能否缓解流量焦虑

加码产品的东方甄选，确实在短期的战略调整中寻到了增长空间。2025财年财报显示，公司持续经营业务总营收约44亿元，同比下滑32.7%，净利润从上年2.49亿元骤降至620万元。但剔除出售与辉同行的财务影响后，持续经营业务净利润为1.35亿元，同比增长30%。毛利率也由2024财年的25.9%提升至32%。

支撑利润率的关键是自营品。2025财年，东方甄选自营产品GMV达38.1亿元，占总GMV的43.8%。公司累计推出732款自营SKU，同比增长50%，产品线从最初的生鲜扩展到营养保健、宠物食品、服饰等品类。到2026财年上半年，东方甄选继续押注自营，其自营产品GMV占比进一步升至52.8%。

但在流量侧，自董宇辉离职后东方甄选的业绩一直面临较大增长压力。2026财年中期财报显示，公司总GMV为41亿元，对比2025财年、2024财年同期的48亿元、57亿元GMV持续下滑。为东方甄选贡献GMV大头的抖音渠道下滑尤为明显，该渠道订单总数与去年同期相比减少了800万单。

没有了超级主播的影响力带动，截至2025年11月30日止6个月，东方甄选App付费会员数从2025年5月的26.43万人回落至24.01万人。

“当前流量成本持续攀升，用户增速饱和且注意力极度分散。平台算法层面，也倾向于‘去一家独大’，避免用户被单一主播垄断，导致获取新客的难度极大。而市场的激烈竞争往往容易导致机构管理变形。”姜蓉进一步指出，短期内市场没有新增量，唯一的可能是部分机构通过持续的“内卷”熬走腰部及尾部玩家，头部效应会更加明显。