造浪者｜王胖子炒货王昕宇：老手艺遇上新消费，一场不妥协的品牌重生之路

老字号资产的重新定价，也能靠一颗剁椒味怪味豆翻盘。

坚持传统与求新求变的理念博弈，正在王胖子炒货的一组数据中磨合——2025年，剁椒味怪味豆带动品牌全店怪味豆系列销售额同比增长50%至80%，且单品单店单日最高售出超500罐；2026年货节期间（1—2月），剁椒怪味豆占门店营收比例达15%至20%。眼下，这个超级单品也在以“组cp”的形式再次出道，比如与芥末花生形成“高能味觉解压组合”，与之同台的，还有包含当归黑豆及香酥鹰嘴豆的“轻养组合”。由此，放松、健康，在王胖子炒货店便能一站式满足。

“我一直认为，年轻人不会接受太传统的东西，如果不做创新，市场份额会越来越少，永远只能做老一辈的生意，抓不到00后、10后的年轻客群。”王胖子炒货第六代传承人王昕宇直言。

这家百年老字号，在她手里正式启动年轻化重生。以品牌爆款“剁椒怪味豆”为起点，她果断破局：“犹豫则败北。我代表新一代年轻人，就该大胆去做。”

当下零食赛道拥挤，消费迭代加速。传统老字号正面临被遗忘、被替代、被边缘化的风险。

从品牌老化、客群断层，到重新回到市场中心，作为一名在新媒体环境中成长起来的年轻经营者，王昕宇没有走家族老路，也没有照搬流量打法，而是以长期主义为底色，以商业理性为准则，在坚守技艺与推进品牌现代化之间，走出了一条属于老字号的、传承与创新并行的转型之路。

从被迫接班到责任觉醒的商业选择

在赛道内部明显分化的炒货行业，痛点同样呈现高度集中态势：产品同质化、工艺依赖人工、品控不稳定、加盟模式粗放、品牌严重老化。大量老字号陷入“有历史无流量、有技艺无产品”的僵局，守着传统却失去市场，坚持品质却抓不住年轻人。

王胖子炒货正是在这一背景下进入了代际交接。它拥有百年历史、技艺文化、市井信任三大资产，却同时背负加盟失控、客群老龄化、产品结构传统等问题。王昕宇的到来，不是循规蹈矩地接班，而是对品牌商业模式、产品体系、渠道覆盖进行系统性重构。

图片来源：王胖子炒货官方账号

王昕宇与这家老字号的联结，从出生便已开始。她的成长轨迹，也因而与店铺的烟火气息高度重合。在她的记忆里，家族经营的炒货店是与前店后厂类似的格局，一层用于售卖，二层用于居住，三层作为仓储空间，四层则是炒制加工场所。童年时期的她，时常浸泡在瓜子、花生、板栗交织的香气里，耳濡目染之下，无需刻意教学，她便能凭借气味与声响判断炒制的品类与火候。街坊邻里的闲谈、父母日复一日的坚守、逢年过节排起的长队，共同构成了她对商业最朴素的认知。

尽管从小与炒货为伴，但在很长一段时间里，王昕宇并未将这份家业视作自己的人生方向。少年时期的她，也曾因为行业标签产生过自卑与抵触，但在切身实践中，王昕宇对炒货的印象也悄然改变。

“这主要发生在我上小学的时候，做起了‘无本买卖’。那时候大家都有零花钱来买小零食，但我爸妈几乎没有给我零花钱的概念，所以我就自己赚。于是，我拿家里的炒货，一包一包地包好，带到学校去卖，同班同学就卖大约一块、两块一包，别的班级同学我就抬高到两块、三块、四块一包。也是赚到钱的时候我才发现，多亏我们家是卖炒货的，不然我哪来那么多零花钱。”

但长大后的王昕宇，也更向往更加光鲜、更具现代感的职业路径。步入大学后，她主修会计专业，同时对新媒体领域保持浓厚兴趣，毕业后她还曾进入MCN公司工作，拥有着与传统炒货行业完全无关的职业规划。和大多数年轻人一样，她希望在外独立闯荡，实现属于自己的价值，而不是按部就班地回到家族生意中，承接一份既定的人生。

真正改变她选择的，是家族责任与品牌命运的双重推动。随着父辈年龄渐长，身体状况出现变化，品牌的传承问题逐渐变得现实而紧迫。在目睹父辈即便经历伤病之后仍亲力亲为，王昕宇做出了人生中最重要的一次选择——放弃既有的职业轨道，回到承载着历史与情感的炒货店，正式成为第六代传承人。王昕宇更加清楚，她的回归并非被动妥协，而是一次清醒的价值确认：她愿意守住这份家业，但会以自己这一代人的方式，对品牌进行重构、升级与再造，让老字号在新的时代真正站稳脚跟。

“我可以接班，但我会用我们这一代人的方式，守住这份事业，绝对不会让它在我这里落寞、消失。我一直告诉自己，虽然这不是我一开始想做的行业，但也要努力干一行爱一行，先把自己的心态调整好，好好把班接好。传承真的不是说说而已，能坚持下来，真的很酷。”

接手品牌之后，王昕宇却发现，压力从四面八方而来。“首先是传承本身带来的压力，虽然从小耳濡目染，但我的行业知识比较匮乏。另外，对管理、对市场的不了解，也在倒逼我一步步去学习、去弥补，当时压力真的很大。再加上我年纪比较小，身边接触的大多是年龄偏高的人，我经常会被当成‘小黄毛丫头’，被质疑我凭什么坐下来谈事。”

自己上手炒制食品的生疏，更令她意识到自己的差距。“我在三年前才第一次做炒制工作，当时炒的是怪味豆，但是直接炒糊了，是那种比锅巴还要焦香、豆子全部变黑的程度，我顿时特别尴尬。所以炒货这个事情看着特别简单，其实全是真功夫，千人千味。我爸爸甚至能记住不同客户的口味，比如有人喜欢生一点的口感，有人偏爱焦香的，当然，这种焦香不是炒糊，是精准把控火候，这个本事我到现在还没有练成。”

“但我既然答应接班，那么做好就是应该的，这些压力我便自己慢慢消化、化解。”

从“传统风味”到“新奇特出圈”的代际连接

在王昕宇看来，老字号转型的核心战场便是产品，但如何处理传统与创新的关系，并不像她想象中那么简单。

“我爸爸一直遵循祖辈传下来的规矩，坚信老师傅的炒制工艺、火候把控才是最重要的，同时觉得塑料手提袋就很好，宁愿把钱花在收一批好瓜子上，也不愿意做精致包装，认为那是所谓的噱头。但我明白，年轻人不会接受太传统的东西，如果不做创新，市场份额会越来越少，永远只能做老一辈的生意，所以我坚持改变。长辈们觉得我太急了，没有做市场调研、没有深入了解行业，太急功近利。但犹豫则败北，我代表的就是新一代年轻人，就应该大胆去做。”

王昕宇告诉我们，尤其是在口味创新上，她主导研发了很多新品，包括剁椒味怪味豆、陈皮味、海苔味的产品，瓜子类则推出榴莲味、茉莉花味、辣椒味，贯彻其中的创新逻辑就是主打新奇、特别、小众。

与矩阵式的常规产品输出不同，王昕宇认为，“只要有一款产品能出圈，整个品牌IP就能立住。”

这个任务目前更多是由剁椒味怪味豆执行。“它是我最满意的产品，也是现在店里卖得最好的一款。它的特点是足够辣，但是不麻，是纯粹的湘味香辣。和多吃几粒就会噎喉咙、口感干巴的普通怪味豆不一样，我们改良后的产品口感更湿润、更酥脆。”

回忆研发背后的故事，王昕宇记得，“这款产品是我和爸爸大吵一架后做出来的。当时，我爸爸坚决不同意改良，我趁他不注意，把半瓶剁椒直接倒进了他的炒锅里。第一次做出来的味道很奇怪，并不好吃，但我坚持让他尝试，和他认真沟通，告诉他多一种辣味，不是掩盖原本的味道，而是多一层风味，能打破大家对炒货的刻板印象。最后，他也被我说服了。”

在此基础上，王昕宇也看到，品牌口味创新的底色还需要持续加深。“今年我会继续深挖湖湘特色，计划往臭豆腐、口味虾这些经典湘味方向去研发新品；另一方面我也在布局轻养生赛道。比如我们新研发的当归黑豆，是用当归水熬制的，对女性生理期特别友好，黑豆本身也符合养生需求。我健身的时候还发现，鹰嘴豆很适合养生，所以我就研发了香酥鹰嘴豆，也是市面上很少见的产品，目前还在调试口味。”

与此同时，王昕宇也在研究如何让产品被更多人看到。据她回忆，仅是包装便整体升级了三次，现在已经是4.0版本。即从最开始的普通手提袋，改成封口袋，再从半开窗封口袋升级成磨砂质地的封口袋，再推出两款礼盒。“外地顾客大多直接买礼盒，到店后就直接邮寄带走。我们的礼盒有统一的包装，也支持顾客自选产品拼装。”

不仅如此，品牌门店也从普通的社区店，升级成了与网红打卡适配的视觉效果突出型门店。“品牌原来的主题色是绿色，后来我换成了橙色，因为红色会和其他特产、老字号的撞色，而橙色更有活力。”

不过，门店形象的重塑并不是仅停留在形象设计上，历史遗留下来的经营结构问题也需要消除。王昕宇介绍，王胖子炒货早年依托加盟模式实现了快速的规模扩张，但在快速铺开的过程中，管理体系、品控标准、巡店机制未能同步跟上——为此，品牌决定全面收缩加盟，回收使用权，清理约200家门店，将经营重心重新放回直营体系。面临门店数量的骤减，王昕宇却依然坚定，“三年前我接班后，就觉得必须打造品牌IP，让大家知道湖南有这样一家老字号，所以重新开始开直营店，未来也会坚持以直营为主。”

直营店的稳步拓张，离不开工厂的赋能。王胖子炒货工厂早在2013年便已投产，解码工厂和门店的协同运作的方式，王昕宇称，工厂端负责统一采购食材、标准化炒制、分装仓储，批量生产青年款、小份款、特色款产品。门店端直接面对消费者，负责收集口味反馈、消费习惯、社区需求等市场信息。双方的联动机制主要是：门店每日上报销量数据，工厂根据需求配货；顾客的新品建议同步到研发端，快速迭代调整产品。工厂负责标准化生产和冷链配送，确保每一家门店的产品味道统一。还有一部分产品，比如瓜子、花生、怪味豆，工厂只完成筛选、浸泡等前期工序，炒制环节放在门店现场完成，让顾客能直观看到制作过程，增强消费参与感。

王昕宇认为，品牌客群不仅代表着消费者，更是传播者。以此出发，她的经营思维也从“坐商”变成了“行商”。“以前是等顾客上门，觉得酒香不怕巷子深。现在则是用内容吸引顾客，线上引流到线下体验，不再局限于门店周边的客流。我们现在在重点运营小红书和抖音，包装改成了更适合办公室场景的小罐装，还计划推出盲盒类产品。此外，我们也在和一些博主洽谈带货合作，一定要顺应时代、跟紧时代发展。”

图片来源：王胖子炒货官方账号

王胖子炒货也正在新消费时代找到属于自己的位置。王昕宇告诉我们，短期来看，品牌计划从四个维度破局：产品轻量化、门店年轻化、数字运营化、社区服务化，进行健康升级，少糖少油零添加，并把长沙市井文化注入品牌，让吃炒货变成一种文化体验，用青春力量传承老手艺。“我不希望王胖子只是一家卖炒货的店，更希望它成为承载长沙烟火气、承载年轻人快乐时光的城市符号。”

王昕宇明白，她所追求的，不是短期的爆发式增长，而是让这家老字号品牌，真正实现代际传承的平稳过渡。对她而言，传承不是负担，而是责任；创新不是跟风，而是使命。守住一味烟火，拓展一方边界，便是她作为年轻传承人，最朴素也最坚定的追求。

文/王璨

编辑/徐楠、林辰

(编辑：王璨)