优思益风波后，东方甄选押注蓝帽子保健品，能否破局出圈？

在直播电商保健品行业深陷信任危机的关键节点，东方甄选悄然迈出了新的布局步伐。近期，东方甄选正式宣布，旗下6款自营保健食品成功拿下国家“蓝帽子”认证，涵盖钙锌维生素D维生素K口服液、氨糖软骨素钙片、辅酶Q10软胶囊等热门品类，同时还公布了今年的新品规划，将陆续推出7款全程可追溯的跨境自营保健食品。

这一动作的时机格外引人关注。就在此前不久，直播电商行业刚因“澳洲优思益”事件掀起巨大的舆论风波，该品牌涉嫌产地造假，在没有“蓝帽子”认证的情况下，违规宣传治疗与保健功效，引发消费者对保健品行业的强烈质疑。不少头部主播都在此事上翻车，其中就包括与辉同行，据相关媒体统计，该直播间多次带货优思益产品，销量达7.5万-10万单，对应的销售额区间在1000万-2500万元，也让行业信任度跌至低谷。

在这样的行业背景下，东方甄选毅然切入保健食品赛道，无疑引发了行业内外的诸多讨论：顶着行业信任危机入局，东方甄选能否挑战成功？又为何执意布局这一领域？

瞄准千亿蓝海，高盈利与赛道趋势双向驱动

东方甄选选择进军保健食品行业，首要原因便是这片市场的巨大潜力，早已成为不容小觑的千亿级赛道。中商产业研究院的行业报告显示，2023年我国保健食品市场规模就已达到3282亿元，预计2025年将突破3600亿元，持续保持稳健增长态势。同时，保健食品行业的盈利空间也十分可观，东吴证券研报指出，该赛道品牌端毛利率能维持在60%-70%，远高于不少普通消费品赛道，这也是吸引东方甄选布局的核心因素之一。

对此，东方甄选也直言不讳，其表示国内保健食品市场规模已突破3000亿元，预计2027年将攀升至4000亿元，希望凭借拥有“蓝帽子”认证的高性价比产品，精准匹配用户的健康消费需求。

除此之外，东方甄选的直播电商模式，也与保健食品行业的发展趋势高度契合。过去，保健食品主要依赖商超、药店等线下渠道销售，而随着电商行业的发展，线上渠道占比逐年攀升。魔镜洞察数据显示，2024年保健食品线上销售额达到1298.9亿元，同比增长15.2%，占整体市场规模的三分之一以上，线上化成为行业不可逆转的发展趋势。

同时，保健品行业一直存在营销成本居高不下的痛点，以行业龙头汤臣倍健为例，其全年营收62.65亿元，而销售费用就高达26.82亿元，营销成本占比极高。而东方甄选作为头部直播电商平台，以自营模式入局，能够借助自身直播渠道直接触达消费者，大幅压缩中间营销成本，这也直接体现在产品定价上。

对比市场上同类产品不难发现，健安喜、北京同仁堂的辅酶Q10软胶囊，日服成本均在2元左右，斯维诗同类产品日服成本也在1.2元上下，而东方甄选的辅酶Q10软胶囊日服成本不足0.7元，多种维生素矿物质片日服成本更是不到0.5元，价格优势十分明显。

在行业人士看来，东方甄选此前深耕农产品领域，对第三方供应商的依赖度较高，而转向研发、监管更严苛的保健食品赛道，能够有效降低对第三方的依赖，进一步提升品牌溢价能力，完善自营产品矩阵。而且东方甄选的布局并非一时兴起，而是筹备了近两年时间，早在2024年5月就开始布局营养膳食自营产品线，其即食型益生菌产品上市不到5个月，销售额就突破1亿元，成为自营品类中破亿速度最快的单品之一，也验证了其在大健康领域的布局潜力。

手握合规底牌，却仍面临多重行业挑战

优思益事件的爆发，让行业乱象彻底暴露，也让消费者对保健品的资质、合规性格外关注，这也成为悬在东方甄选头上的一把剑。复盘此次风波，核心问题无非两点：一是产地造假，二是无“蓝帽子”认证却违规宣传保健功效。

“蓝帽子”是我国保健食品的专用官方标志，只有获得该认证的产品，才能在包装上标注保健功能，进行合规的功效宣传，普通食品则不具备这一资质。同时，保健食品的广告监管也远比普通食品严格，所有广告都需经过审查才能发布，品牌方必须对广告的真实性、合法性全权负责。

为了规避这类风险，东方甄选从源头做好把控，此次推出的6款产品均获得“蓝帽子”认证，所有产品配方都有对应的实验室数据和临床文献支撑，从根本上杜绝了违规宣传的隐患。再加上新东方自带的教育基因，直播间以知识型讲解为主，摒弃了行业内浮夸的带货风格，再加上全程可追溯的品控体系，有望填补行业信任空白，打开新的增长空间。

但即便如此，东方甄选依旧面临着不小的挑战。首先便是来自传统行业巨头的竞争，其真正的对手并非其他直播直播间，而是汤臣倍健、哈药、健康元等专业保健品企业与跨界药企，这些企业深耕行业多年，拥有成熟的研发体系、完善的销售渠道和深厚的品牌积淀，在消费者心中已经形成稳固的认知，东方甄选作为新入局者，短期内很难撼动其市场地位。

艾媒咨询CEO张毅指出，东方甄选的优势在于直播流量大、传播效率高、定价透明，能快速响应消费者需求，但在保健食品的专业研发、品控深耕等方面，专业能力依旧相对薄弱，和老牌企业存在明显差距。

其次，供应链代工模式也暗藏隐忧。目前东方甄选的保健食品均采用代工模式，辅酶Q10、氨糖软骨素钙片等产品由艾兰得生产，钙锌维生素口服液则由仙乐健康代工，这两家企业虽是行业内知名的代工厂，但仙乐健康却曾卷入优思益风波，其旗下子公司正是涉事优思益补铁剂的生产方，尽管仙乐健康回应称仅负责生产，未参与销售、宣传环节，但也让东方甄选的供应链把控备受关注。

对此，东方甄选也强化了生产环节的监管，实行全程视频监控、全流程可追溯，每一批原料核验都会拍摄一镜到底的视频，最长拍摄时长超6小时，全力保障原料及产品品质。从目前的市场反馈来看，东方甄选自营App上的相关保健品已有上千条评价，好评率高达99.5%，不过天猫等渠道销量尚未放量，部分产品评价数依旧偏少。

另外，同质化竞争的难题也难以避免。行业人士表示，东方甄选布局的维生素、辅酶Q10等品类，全球超八成维生素原料药、九成辅酶Q10原料都来自国内，技术门槛不高、原料成本可控，入局玩家众多，市场竞争早已白热化。

这也意味着，拿到“蓝帽子”认证只是东方甄选入局保健品赛道的第一步，如何在激烈的竞争中打造产品差异化、提升用户复购率，真正让保健品成为品牌新的业绩增长点，才是其需要解决的核心难题，这场保健品赛道的突围战，依旧充满变数。