浩华执行董事戴雪英：山东酒店越开越多 高端类仍有较大追赶空间｜2026山东文旅大会

“目前，山东旅游住宿业正从增量扩张向存量整合转变。旅游住宿规模一般与地方GDP呈正相关关系，山东GDP位列全国第三，但对比广东、江苏、浙江等省份，其五星级饭店数量排名靠后，结构优化上仍有较大发展潜力。”浩华酒店管理顾问公司执行董事、大中华区总经理戴雪英表示。

4月23日，2026山东省文旅产业高质量发展大会召开，戴雪英发布了《山东省旅游住宿大数据报告》（下称《报告》）。《报告》显示，截至2026年，山东中档及以上酒店已超4800家，客房总量突破50万间，过去二十年实现了规模与层级的双跃升。

戴雪英建议，山东未来应谨慎控制增量、做优存量，深耕本地文化打造差异化辨识度，并通过“住宿+文化+科技”的融合创新与细分赛道精准突破，驱动全省文旅市场从“流量”向“留量”深度跃迁。

高端供给滞后

近年来，山东酒店业总量增长显著。《报告》显示，山东中档及以上酒店超4800家、客房超50万间。各地市中档及以上酒店供给差距较为明显：青岛以10.3万间客房占全省22%，规模领跑全省；济南以7.4万间紧随其后；烟台、威海、潍坊等城市客房量均超2万间。整体供给布局与城市经济、产品和文旅热度高度绑定。

然而，住宿业总量的持续扩张，并未同步实现高端供给的有效提升，山东高端酒店市场仍存在较大的提升与优化空间。

浩华数据显示，2025年，浙江、广东、江苏、山东的GDP分别约为9.45万亿元、14.58万亿元、14.24万亿元、10.32万亿元，对应五星级酒店数量分别为94家、84家、71家、49家。

戴雪英指出，山东高端酒店供给滞后存在三重原因：一是季节性特征显著，以山东滨海旅游龙头城市青岛为例，淡旺季波动显著，一定程度上影响了市场长期投资布局节奏；二是优质文旅资源价值转化潜力尚未充分释放，游客旅居停留时长有待延长，过夜深度消费潜力尚未充分挖掘，人均消费整体较低；三是品牌连锁化率不均衡，济南、青岛已接近一线城市水平，但潍坊、威海等地仍有较大提升空间。

从投资视角看，山东也不乏有高质量的酒店产品，但受制于需求端支撑力不足，导致酒店业绩与其他主流新一线城市仍有一定差距。

根据浩华数据平台对2024年周边省份核心城市五星级饭店主要客房指标对比，青岛的平均房价在山东省内最优，但与杭州、成都、重庆等城市相比仍有明显差距。高端酒店的经营业绩水平需要匹配稳定的商旅与度假需求，而山东目前仍以观光型流量为主，商务活跃度与高净值客群密度不及长三角、珠三角。

根据浩华数据，2014年至2024年，国内五星级饭店收入结构发生逆转：餐饮收入占比从41%降至35%，客房收入从52%升至59%。同期，旅游散客占比从24%提升至43%，取代商务、政务、会议客群成为主流。

戴雪英表示，高端酒店的竞争逻辑不再是依靠大型会展、政务接待或宴会支撑，而是转向服务于旅游散客的深度体验需求。反观山东的泰山、曲阜等文化地标，虽知名度高、底蕴深厚，但当前消费结构仍以门票收入为主，景区及周边高端住宿、餐饮、娱乐配套不足，游客住宿仅停留在“过夜”基础需求，缺乏匹配的消费场景与沉浸式体验。

那么，是游客不愿在山东的高端酒店消费，还是山东缺乏值得消费的高端产品？戴雪英表示，江苏的“苏超”联赛、各省市的明星演唱会等高票价活动一票难求，足以说明消费者仍具备相应消费能力，问题核心不在于供给端吸引力不足。山东乃至国内多数旅游目的地，普遍缺乏有品质感、特色化、强文化辨识度的住宿产品，难以激发游客的消费意愿与停留欲望。

转型路径何在

戴雪英表示，目前，山东旅游住宿业发展已进入转型期，当前面临三重核心挑战：宏观市场环境复杂多元，企业稳健运营挑战增多；住宿产品同质化较为突出，部分业态迭代更新偏慢，特色辨识度不足；消费紧缩与居民消费防御性增强，市场需求修复缓慢。

近年来，《山东省旅游住宿业高质量发展三年实施方案》《乐宿山东行动方案》等文件密集出台，明确提出壮大星级饭店、引进高端品牌、发展特色酒店。当地政府多措并举助推旅游住宿业高质量发展，持续优化营商环境，为行业稳健发展筑牢保障。

高端酒店落地山东能否实现持续健康发展，是行业与资本最关心的问题。戴雪英表示，这取决于周边供给、市场需求、产品力与运营力三大核心变量的协同。周边供给决定区域竞争格局，市场需求划定总量规模，产品力与运营力则是吸引高价值客群的关键。

因此，山东需谨慎控制增量、持续做优存量。从全省供给格局看，青岛以10.3万间客房遥遥领先，济南、烟台紧随其后，内陆城市供给相对分散，未来高端布局应向核心文旅城市、重点商圈集中，避免遍地开花导致的供需失衡。

为实现山东文旅市场从“流量”到“留量”的跃迁，戴雪英提出三条具体建议：

第一，深耕本地，打造差异化辨识度。 山东不应仅吸引外地游客，更要激活本地居民的休闲消费，尤其是将景区资源转化为可同时服务本地消费和外来旅客的微度假产品，形成“本地人常来、外地人想来”的消费生态。

第二，文旅融合，创新体验场景。 山东应充分利用文化底蕴，发展“住宿+文化+科技”的融合模式，将本地民俗、非遗文化转化为饭店内的文化体验项目，让住宿不再只是居住一晚的选择，而是成为旅游体验的重要一环。

第三，拥抱细分赛道，精准突破。 当前市场已从“大而全”转向“小而美”。银发经济、宠物友好、亲子研学、女性专属楼层等细分需求快速崛起。山东酒店业应跳出“标准化”思维，在产品设计、服务流程、营销渠道上实现差异化。

（作者 王惠）

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王惠

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