三年营销烧掉5亿，会稽山还困在江浙沪

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编辑| 黎倩

在销售费用大幅攀升的推动下，新晋“黄酒一哥”会稽山（601579.SH）在2025年实现营利双增。

报告期内，会稽山实现营收18.22亿元，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比增长24.70%。但另一面，销售费用同比激增42.67%至4.73亿元，占营收25.96%。

4月8日举行的业绩说明会上，履新两个月的会稽山总经理唐桂江首次坐镇。唐桂江此前曾在百威中国、华润雪花啤酒任职，他也试图将啤酒行业中关于渠道、品牌与全国化的打法，嫁接到黄酒这一相对传统的品类，并喊出了力争今年实现两位数增长的目标。

截至4月9日收盘，会稽山报18.15元/股，总市值87.02亿元，以约6亿元的微弱优势领先古越龙山（600059.SH）。近一年，会稽山股价仍有50.75%的累计涨幅，但阶段性涨幅已明显回落。

烧钱三年，爽酒成长为亿级大单品

2025年，会稽山酒类收入达17.7亿元，同比增长11.8%。

中高档黄酒仍是基本盘，实现收入11.42亿元，同比增长7.30%，占总营收比重约64.6%，兰亭、1743等高端产品延续增长。普通黄酒及其他酒类收入同比增长21.01%至6.27亿元，占比提升至35.4%，主要由爽酒系列放量带动。

业绩增长的同时，会稽山的营销投入明显前倾。

2025年，会稽山销售费用达4.73亿元，同比增长42.67%，其中广告宣传促销费同比大增64.81%至2.67亿元。

这一轮加码营销已持续三年。财报显示，2023年、2024年会稽山广告宣传促销费相关费用分别为0.81亿元、1.62亿元，呈现加速上行态势。高投入之下，2025年会稽山经营活动产生的现金流量净额同比减少约9125万元，资金压力开始显露。

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而这笔三年合计5.1亿元的广告费用主要砸向两端：一是放大品牌声量，二是触达年轻消费群体。尤其是对爽酒这一新品类的打造。

自2023年推出以来，这一主打气泡黄酒的产品，通过与抖音超头部达人白冰联动国民明星吴彦祖的跨界合作实现破圈，在两年内成长为会稽山的亿级大单品。

对于持续上升的营销投入，唐桂江回应时代财经称，全年销售费用增长的主要投向为职工薪酬、广告宣传费等。公司执行“会稽山”“兰亭”双品牌战略，同时在年轻化爽酒产品上做线上培育推广。

“公司将继续深化终端下沉管理，力争达到业绩增长目标，在费用投入方面将随市场表现做不断优化。”唐桂江补充道。

白酒行业分析师蔡学飞认为，会稽山以投入换增长策略，短期看确实撬动了市场，比如高端“兰亭”和年轻化“爽酒”的增长，特别是气泡黄酒两年做成亿级单品，证明了激进营销在打破黄酒陈旧认知上的有效性。

“这种模式的可持续性面临严峻考验。”蔡学飞指出，销售费用增速远超营收增速，意味着边际效益在快速递减，会稽山验证了高举高打破圈的可行性，为行业注入了久违的活力与关注度，但其高成本、高风险路径并非所有企业都能承受。

啤酒旧将入场，力争两位数增长

拥有全国化野心的会稽山，在今年初聘任了新一届管理团队。其中最受市场关注的人事变动，是唐桂江接替杨刚出任总经理。

唐桂江的职业路径高度集中于啤酒行业，长期负责区域市场与渠道体系建设，先后在百威中国、华润雪花啤酒任职，并在四川等核心市场积累了丰富的一线操盘经验。

酒水行业研究者、千里智库首席专家欧阳千里向时代财经表示，唐桂江加入会稽山，带来的是深度分销、区域攻坚等系统化作战能力。

在业绩说明会上，唐桂江也直言，自身在啤酒行业积累的渠道深度分销、品牌年轻化、产品高端化与市场全国化的经验，与会稽山正在推进的高端化、年轻化战略高度契合，希望将这一套成熟路径引入黄酒行业。

财报显示，目前会稽山的黄酒产品销售主要集中在浙江、江苏和上海等黄酒传统消费区域，并覆盖20余个省、自治区、直辖市。

2025年，江苏大区实现销售收入1.36亿元，同比下滑13.92%，是国内市场中唯一下降的区域。浙江大区、上海大区和其他地区则分别实现销售收入10.44亿元、3.08亿元和2.72亿元。江浙沪区域的销售收入占公司总销售收入的比例仍高达84%。

对于江苏大区的业绩波动，会稽山管理层解释称，主要是公司针对特定产品实施的主动渠道优化策略所致。随着新一轮市场策略的落地以及发货节奏的常态化，业务表现将趋于改善。

会稽山各大区2025年销售情况

在黄酒市场的外拓上，会稽山的压力并不小，而同为绍兴黄酒龙头的古越龙山则盯上了西南市场。

据时代财经了解，在今年3月成都糖酒会期间，古越龙山举行西南市场招商启动会。会上透露，古越龙山将四川、重庆、云南、贵州、广西、西藏等西南市场进行整合，正式设立西南分公司，并将首次推行承包制模式，迈出全国化的关键一步。未来，两家黄酒龙头的战场也不仅局限于江浙沪。

不过，履新不久的唐桂江似乎信心十足，其提出力争在2026年继续实现两位数增长，并推动经营向高质量发展转型的目标。

对于“啤酒路径”的可复制性，业内保持谨慎。

“啤酒的经验在黄酒品类复制，我认为局部可行，全局有壁。”欧阳千里认为，啤酒经验可以赋能黄酒的渠道、动销、管理，但在品类价值重塑和消费认知迁移，需要黄酒企业自己摸索。

运营：松

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