名创优品IP赋能：从“出海”到“扎根”

来源：中国经济时报

全球化并未“退潮”，或在“改道”

全球观

当前，世界经济正经历深刻的结构性变革。不稳定性、不确定性因素增多，全球面临产业链、供应链安全泛化冲击，高新技术产业的国际合作受到干扰等挑战，“全球化已死”论调甚嚣尘上，牛津大学教授、世界银行前副行长伊恩·戈尔丁鲜明指出：全球化并未消亡，全球化的新增长点正在向亚洲转移，而全球南方群体性崛起将为经济全球化注入新动能。本期全球观·中国策通过戈尔丁的观点阐释、学界共鸣与企业创新实践三个层次，探讨“再全球化”的机遇与挑战，共促全球稳定和可持续发展。

中国策

经济全球化是社会生产力发展的客观要求和科技进步的必然结果，是在全球范围内实现资源配置效率最大化的有效途径，是大势所趋。比较优势、规模经济、一般均衡理论等支撑经济全球化和全球经济发展的基本规律不会改变。尽管受到“毁约退群”冲击，但现有国际体系仍具韧性，绝大部分国家不愿回到“丛林法则”、反对以邻为壑。新一轮科技革命和产业变革深入发展，一系列前沿技术集中涌现，新能源、人工智能、生物科技等新技术成本快速下降，应用范围不断扩大，为发展中国家推动绿色发展和数字化转型创造条件，为全球应对重大发展挑战提供新的解决途径。全球南方国家影响力持续扩大，日益成为全球贸易和经济增长的主要驱动力。

创新实践

从街边的百货小店到全球化的“超级品牌”，再到迈向“全球领先的IP运营平台”，名创优品在消费升级的浪潮下深耕线下市场，走出了一条独具特色的全球化发展路径。

出海10多年来，名创优品的门店已遍布全球112个国家和地区。截至2025年底，名创优品集团全球门店超8400家，其中海外门店超3600家。2025年，集团营收达214.4亿元，同比增长26.2%；其中核心品牌MINISO营收195.2亿元，海外市场贡献86.3亿元，海外营收同比增长29.3%。在零售业整体承压的当下，名创优品实现稳健增长，海外市场的贡献功不可没。

“名创优品采用了‘着眼于全球化，着手于本土化’的全球化经营战略。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬在接受中国经济时报记者采访时表示。

2023年，名创优品启动品牌战略升级。集团董事长叶国富提出打造全球化“超级品牌”，并同步推出品牌倡导的“开心哲学”理念，此后名创优品的发展逻辑从为消费者提供功能价值，转变为以提供情绪价值为核心。

支撑这一战略转型的核心，在于名创优品以中国供应链为根基，规划建立全球四大设计中心，实现了“中国效率+全球审美”的深度融合；通过本土化运营适配多元化市场，精准触达全球不同区域的消费群体；同时，以“兴趣消费”为战略锚点，构建起“全球顶级IP合作+自有原创IP孵化”的双轨体系，并借助MINISO LAND等乐园系店态，将产品消费升级为情绪体验，实现供应链效率与文化创意的深度融合，打造出独特的全球化竞争力与品牌价值。

如今，名创优品已成为年轻人喜爱的时尚潮流品牌，这得益于其精准洞察兴趣消费新趋势，依托“IP战略”契合年轻人的消费偏好，从而赢得了年轻群体的青睐。

“IP战略被定为名创优品全球化的核心，目前我们已构建起全球化IP生态。”刘晓彬表示，依托成熟的全链路运营模型，名创优品既具备联动全球顶级IP的整合能力，也拥有从原创IP孵化到商业化落地的完整闭环，IP生态壁垒持续加固。

刘晓彬将名创优品的“IP战略”总结为三个方面：一是与迪士尼、三丽鸥等超180个全球顶级IP深度联动；二是签约18个潮玩艺术家IP，孵化出YOYO、萝卜街、气宝Angry Aimee等一系列高人气自有IP，其中自有IP YOYO凭借治愈系形象与强社交属性迅速出圈，上市不到半年销售额便突破亿元；三是启动“IP天才少年计划”，以百万至千万级年薪面向全球招募顶尖IP创作人才，从源头强化IP创意研发与孵化能力，为长期IP战略注入创新动能。

值得一提的是，名创优品能在全球市场站稳脚跟，关键在于其IP全球化并非简单的模式复制，而是真正实现了“全球创意赋能，本土需求适配”，让IP内容突破文化隔阂，成为连接品牌与全球消费者的共同语言。同时，企业因地制宜构建差异化店型店态，打造特色经营模式。以美国市场为例，通过深入洞察本地需求，探索出Plaza门店模式，2025年开设48家Plaza门店，该类门店的连带率与客单价均高于同期购物中心门店，开辟了更灵活、更盈利的开店新路径。

不过，刘晓彬也坦言，尽管中国品牌可凭借文化创意和品牌力在海外建立深度认知，且全球市场对高质价比产品的需求持续旺盛，但如何扎根当地市场、应对严格的法规及复杂的用工环境，仍是名创优品全球化进程中不得不面对的新挑战。

如今，中国品牌出海正迈向新时代，逐步实现从“产品出海”向“品牌出海”与“文化出海”的跨越。名创优品通过倾听年轻消费者的声音、联动全球顶级IP传递情绪价值、采用因地制宜的运营方式，跳出低价竞争的“红海”，走上了为全球用户提供高附加值与高情感价值的差异化赛道。

“名创优品从10年前‘走出去’到如今真正‘走进去’，不仅把商品卖到海外，更让世界为中国的设计和文化价值买单。”刘晓彬表示。