唯品富邦消金：为何含着金钥匙，却没吃到蛋糕？

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不久前，唯品富邦消费金融旗下的“小蓉花”正式上线了“场景分期”功能，用户只需要通过微信扫码，就能在合作商户处进行分期付款购买商品。

实际上，这种“场景分期”模式并不新奇，但唯品富邦这家成立还不到5年的消金公司，在竞争激烈的消费金融市场中，还是走出了一条“不贪大”、“不押注规模”，专注电商女性客群，在细分市场不断深耕的道路。

当然，尽管唯品富邦消金的战略定位清晰，但有些问题同样也无法被忽视。

NO.1

不与巨头争锋，只做女性消费的“懂行者”？

在2024年，成立仅3年的唯品富邦消金，就实现了3.36亿元的营业收入，同比增长75%；全年净利润为6886.72万元，同比增长11.6%。净资产方面，截至2024年末公司资产总额为70.39亿元，同比增长幅度为38.6%。对于成立不久的唯品富邦消金来说，这份成绩是较为不错的。

来源：唯品富邦2024年度信息披露报告

到2025年1月，唯品富邦完成了5亿元的增资，注册资本从原先的5亿元增至10亿元。增资之后，唯品会持股50%，特步和富邦华一银行各持股25%。

在竞争几乎白热化的消费金融行业中，唯品富邦现在的策略是很明确的，它选择避开与招联、兴业、马上这类的行业巨头正面竞争，专注在电商场景深耕女性客群的分期需求。它不是没有“野心”，而是努力在红海中理性地寻找属于自己位置。

说到其第一大股东“唯品会”，该平台的女性用户占比高达70%，年龄普遍集中在25-45岁，客单价适中，更重要的是复购率高。所以，这类客群的信贷需求，往往会与“换季新装”、“家居升级”或者“日常消费”等场景高度绑定。

而消金公司提供的“消费分期”、“分期免息”等服务，恰好可以激活这类需求，形成“金融+场景销售”的协同闭环。

2026年，唯品富邦消金上线“小蓉花消费分期”，表明了其正在尝试从纯线上信贷拓展到“线下场景分期”。这个路子也是对的，就风险而言，场景分期往往会比纯信用贷更容易实现风控闭环，也更符合监管层面对于“专款专用”的导向。

如果这种“场景分期”的模式能跑通，而且实现持续的发展，那么唯品富邦消金将成为电商场景分期赛道中不可忽视的玩家。

NO.2

“唯品花”是唯品会的，“小蓉花”还不是

一个比较值得注意的细节是，唯品会平台内的消费信贷产品“唯品花”，实则并不是唯品富邦消金旗下的产品，而是隶属于唯品会全资控股的上海唯品会小额贷款公司。而唯品富邦消金，在唯品会APP的金融隐私政策中，它仅作为“合作金融机构”的身份出现在列表，并不是唯品会平台的主力金融服务方。

简单来讲，就是唯品会最有价值的电商流量，并没有给到自身控股的唯品富邦消金身上，而是给了自身全资控股的一家小额贷款公司。这背后，可能不仅是考虑到“利润拿一半”和“利润全留”的问题，而是小贷公司是唯品会全资的子公司，其在唯品会平台内运营时，决策效率会更高。其实从商业的角度出发，这样的安排本身是没错的。

但对于唯品富邦消金来说，这意味着它失去了股东端最天然的场景优势。试想一下，隔壁的京东消金背靠着京东电商、招联消金背后则有招行零售，可唯品富邦消金的大股东，却把核心场景留给了小贷公司。

电商场景的缺失，完全体现在唯品富邦的业务结构上。截至2023年末的一组数据显示，唯品富邦的助贷业务比例一度超过90%，合作平台包括你我贷、微财好分期、乐通分期等互联网流量平台。也就是说，公司的主要业务高度依赖第三方助贷，而股东端的电商分期场景协同的业务占比仅在极少数。

这种高度依赖第三方助贷的展业模式，造成其获客、风控、场景等重要环节，都没有掌握在手中。而随着更加严格的监管规定落地，无论是去年10月份的监管新规要求金融机构必须实际性参与核心风控，还是资金方的助贷规模占比不能超越2025年末的水平等等，这都意味着消金公司未来的助贷业务规模只能压降或维持，绝无法再扩大。

而唯品富邦的助贷比例曾一度超过90%，即便是后续有所降低，但相比电商分期场景而言还是维持在高位。所以在监管趋严的背景下，意味着唯品富邦的高增长“油门”已经被关上了一大半。

NO.3

线下的路，或并不好走

确实，面对高度依赖助贷的业务结构，唯品富邦的管理层并非没有意识到其中的风险。早在2023年，公司就推出了房屋抵押消费贷款“小蓉贷”，年化利率在5.5%-8.5%之间。这一产品成都、合肥、重庆等地试点，但结果貌似不太理想。

因为房屋抵押贷款业务高度依赖线下尽调和本地化运营，无法快速复制到新城市。再根据消金界后续的披露显示，该业务的违约终期损失约在20%-25%，已出现较大亏损。因此来说，前不久推出的“小蓉花消费分期”，就是公司做出的一次从“线下大额”回归“线下小额”的转型。

只不过，这两者的区别是在于大小额，可共同点都是“线下业务”，考虑到之前的“线下大额”已经碰壁，现在唯品富邦还要继续押注线下，不禁让市场质疑：线下的路真好走吗？

与之呼应的是公司管理层调整的问题，虽早在2023年底，唯品会联合创始人、董事长兼CEO沈亚就卸任了唯品富邦消金董事长职务，由来自唯品会的姚芳接任。但沈亚卸任了董事长职务后，仍担任着唯品富邦的董事。

相比起来，其他银行系的消金机构近期的“换帅”动作，新任管理层往往为银行系的背景，或拥有丰富的金融零售经验，或拥有极高的风控管理能力。因此，在行业大幅换血的背景下，唯品富邦的管理层几乎没有实际性的调整，这一现象可以理解为“战略定力”，也可以理解为“变革力不够”。

NO.4

高息费投诉与股东资源待激活

在黑猫投诉平台上，可以看见关于唯品富邦消金的累计投诉量已经超3200条，用户投诉较多的是息费问题和催收问题。甚至，在4月23日有用户还反馈称：涉及唯品富邦的一笔借款，其综合年利率高达35.98%，远超24%的司法保护上限。

来源：黑猫投诉平台截图

虽然，这其中的一大部分息费，可能来自于第三方助贷及担保机构收取的“会员费”、“担保费”、“信用评估费”等等，并不全是唯品富邦消金收取的利息。

但是，在监管明确要求综合年化成本不得超24%的背景下，为什么还会出现如此高的息费？这其中，唯品富邦消金对于第三方机构的管理，到底有没有做到位？这是市场比较关注的。

还有，在2024年监管新规将消金公司的最低注册资本要求从3亿元提至10亿元后，唯品富邦去年的增资，更像是在监管硬要求面前“踩点过关”，而不是“主动扩张”。

就目前而言，唯品富邦消金开始聚焦女性客群、深耕电商场景，这个定位本身是没有错的。

而且，不仅是唯品会，唯品富邦的股东还有特步和富邦华一，特步有全国数千家门店，富邦华一银行有跨境金融经验。从这个角度来看，唯品富邦的股东背景一点都不差，但重点是如何将现成的股东优势真正利用起来，如何将三大股东的资源打通、结合，这是公司管理层需要重点思考的命题，也是唯品富邦接下来能否实现规模快速扩张的关键。

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