从50%增速暴跌到 12.6%：即时零售不是凉了，是醒了！

最近，看了老张的文章《崩了！即时零售增速从50% 暴跌到 12.6%，“兴奋剂” 失效了？》，感触颇深。

纵观行业趋势，老张的研判视角通透、观点深刻，我也完全认同其这篇文章的核心判断：

2025 年 24% 的行业增速，是补贴催生的阶段性泡沫；过往数年 50% 的高速狂飙，是疫情红利与资本加持叠加下的特殊结果；而未来五年 12.6% 的年均增速，才是行业挤尽水分、回归常态的真实底色。

我写这篇文章，并不是要反驳老张，而是在老张的基础上做一层补充解读：

即时零售当下并非简单的冲高回落，而是正式告别野蛮生长的粗放时代，全面迈入以质量为先、效益为本的全新发展周期。

增速放缓，从来不是行业衰退，而是赛道走向成熟的必然蜕变。

01

看清增速放缓的本质

谈及这一发展规律，电商行业的发展历程极具参考价值，老张文中已有提及，我再做一些延伸。

2018 年国内网上零售增速尚达 25%，至 2024 年回落至 7.2%。表面看增速持续走低，但不可否认，电商行业这些年完成了质的跨越，发展质量早已今非昔比。

早期电商的爆发式增长，核心逻辑是跑马圈地：

依靠大额补贴拉新、低价策略引流、无边界扩张品类，这套打法，与即时零售前几年的泡沫化发展高度相似。而如今电商增速降温，却实现了结构性升级与价值重塑。

以2025 年 1—10 月数据为例，全国网上零售额同比增长 9.6%，增速看似平缓，内里却暗藏产业升级：智能穿戴设备线上零售额上涨 23.1%，农产品网络零售同比增长 9.5%。

依托数商兴农战略，偏远地区优质特产直达全国消费者，行业彻底告别单纯的规模竞赛，转向运营效率与消费价值的双向提升。

拼多多与京东便是典型缩影。

拼多多早年依靠低价补贴快速崛起，如今早已跳出低价内卷，重仓农业科技，推动农产品标准化、品牌化升级，助力农户从原料售卖转向品牌化经营。

京东长期深耕全域供应链，持续优化履约配送体系，以正品保障、极速履约构筑核心壁垒，盈利结构不断优化。

电商行业早已告别“比拼烧钱速度” 的粗放竞争，转向 “比拼深耕能力” 的高质量角逐，这正是行业提质发展的核心印证。

这一发展逻辑，与国内宏观经济的转型方向高度同频。

2025 年我国经济增速稳定在 5.0%，经济总量突破 140 万亿元大关。相较于早年高速增长阶段，增速虽有所放缓，但高质量发展根基持续夯实。

全社会研究与试验发展经费投入达39262亿元，研发经费投入强度达2.8%，超越欧盟平均水平。

智能车载设备、新能源汽车等高端制造产品保持较快增长，2025 年新能源汽车产量同比增长 25.1%，智能车载设备制造行业增加值同比增长 26.2%，产业结构持续优化。

民生保障稳步落地，2025 年全国城镇新增就业 1267 万人，至此 2022-2025 年城镇新增就业连续四年稳定在 1200 万人以上，就业形势保持总体稳定 。

很多人容易陷入一个认知误区：只看增长的绝对数字，却忽略了基数带来的本质差异。

从1 到 2，增量只有 1，却是 翻倍增长 ；从2 到 3，同样增量 1，增速只剩 50%；再从 3 到 4，依旧增加 1，增长率就只剩约 33.3%。

道理很直白： 基数越小，增长杠杆越强，增速天然更快；体量越大，每一步增长的难度都会指数级上升。

这不是个别现象，而是商业世界、实体经济里通用的底层规律。

任何企业、行业乃至经济体，在起步阶段都能实现高速扩张，可一旦跨过规模临界点，粗放式的高增长就会慢慢退场。

增速放缓会成为必然，稳健经营、精细化增长，才是大体量阶段的长期答案。

事实证明，褪去高速扩张的浮躁，稳中提质的增长模式，更具韧性与长期可持续性。

02

泡沫出清，是提质的起点

回归即时零售赛道，老张提及的泡沫出清、闪电仓批量退场等现象，本质也是行业淘汰落后产能、回归理性经营的必经过程。

我与老张观点一致：短期阵痛绝非行业危机，而是挤除泡沫、聚焦长期价值的必经阶段。

诸多单量倒挂、卖一单亏一单的闪电仓，表面上在于盲目扩张、缺乏精细化运营能力，实际上则是闪电仓这种模式本来就即时零售的履约的一种过渡形式，仓店模式最终还要回归零售本质。

而那些已经意识到这一点的头部玩家，早已在增速放缓的环境中，完成运营质量与盈利水平的双重升级。

老张文章里提到的县域市场的崛起，正是即时零售提质增效的最佳佐证。

更重要的是，县域市场的增长不靠补贴驱动，完全依托真实消费需求支撑：

返乡人群带动消费习惯下沉、县域消费群体对即时履约服务的需求升级、中老年用户持续渗透，共同构筑起扎实且可持续的增长底盘。

不少深耕县域的本地门店与前置仓，结合当地消费特点定制SKU，剔除无效伪需求、聚焦民生刚需商品，稳稳实现正向盈利，充分印证了精细化运营的核心价值。

03

对未来的不同看法

不过对于文中老张提出的零售“不可能三角”—— 快、便宜、品类全，我持不同意见，这 “不可能三角” 本质对应零售行业终极目标“多、快、好、省”。

当下阶段，多重优势暂时难以兼顾是客观事实，但放眼长期，随着全域履约基建持续完善、供应链体系不断成熟，即时零售实现多维度平衡并非遥不可及。

正如数十年前，低价高效的全民快递服务，也曾是难以想象的行业突破。

即时零售的核心底色是“时效优势”，但若仅依赖 “快” 单一卖点，只能作为线下实体与传统电商的补充业态，难以打开长期增长空间。

唯有持续优化供应链体系、打磨精细化运营、完善基础设施建设，全行业协同发力补齐品质、品类、性价比短板，向“多、好、省” 全面进阶，赛道才能拥有更广阔的发展想象空间。

我同样不认为12.6% 的增速会是即时零售的增长底部，更愿意将这一节点，定义为行业全面提质增效的全新起点。

就像电商完成从高速扩张到高质量发展的转型，国内经济实现从高速增长到稳中提质的跨越，即时零售的增速回落，不是赛道降温，而是褪去行业浮躁、沉淀商业价值的全新开端。

即时零售本质上，即是新零售，更是新电商。作为近场电商，即时零售未来必须冲破“多快好省”，其市才能冲破2万亿的市场规模预期，开启10万亿的长期增长空间。

等即时零售的泡沫消散，模式跑通，商家盈利，用户受益。这样理性、健康、可持续的增长，哪怕节奏慢一点，也远比虚高膨胀的泡沫更有长久价值。

以上，致敬老张的深度洞察！

更致敬每一位扎根赛道、默默推动行业稳步前行的从业者！

撰文：刘老实

排版：柯不楠

校对：十 三