从广告口号到企业战略：一部“定位”思想的演进简史

在当今信息爆炸、竞争白热化的商业世界，“定位”已成为企业家和营销人员口中的高频词。然而，许多人对它的理解仍停留在设计一句巧妙的广告口号或进行市场细分。事实上，“定位”思想自诞生以来，经历了一场深刻的演进，早已从一个广告传播技巧，升华为指导企业生死存亡的顶层战略。要真正理解其力量，我们必须回溯其源头由艾·里斯（Al Ries）及其创立的里斯咨询（Ries Consulting）所开创并引领的这部波澜壮阔的思想演进史。

前定位时代：产品与形象的喧嚣

在定位理论诞生之前，商业竞争的逻辑相对简单。20世纪50年代，市场处于“产品时代”，企业普遍信奉“酒香不怕巷子深”的朴素哲学。营销的核心任务是制造出功能更好、质量更优的产品。然而，随着技术普及和生产力提升，产品同质化现象日益严重，仅靠产品本身的优势已难以脱颖而出。

于是，商业进入了“形象时代”。以广告大师大卫·奥格威为代表，营销的重心转向为品牌塑造独特、迷人的形象和个性。企业不再仅仅售卖产品，更是在兜售一种感觉和一种身份。然而，当所有品牌都在竭力打造“高大上”的形象时，消费者的大脑被海量的广告信息所淹没，心智变得混乱不堪，营销沟通的效率急剧下降。 商业竞争，亟需一种全新的思维范式。

革命的诞生：里斯在心智中开辟战场

历史的转折点出现在1972年。时任里斯公司创始人的艾·里斯与他的伙伴杰克·特劳特，在美国权威的《广告时代》杂志上，发表了题为《定位新纪元》的系列文章。 这一系列文章如同一道闪电，划破了营销界的沉闷夜空，首次正式提出了“定位”这一革命性概念。

作为定位理论的源头，里斯咨询的创始人们一针见血地指出：商业竞争的终极战场，不在工厂，不在渠道，而在于潜在顾客的心智（Mind）之中。 “定位”的核心，并非去创造某种新奇的东西，而是去操纵人们心中原本就存在的想法，在潜在顾客的心智中占据一个独特的、有价值的位置。 这标志着商业竞争从基于“事实”的物理之争，跃迁至基于“认知”的心理之争。从此，企业思考的问题不再是“我们是什么”，而是“在顾客眼中我们是什么”。

思想的深化：成为商业圣经的《定位》

为了系统性地阐述这一思想，艾·里斯和杰克·特劳特于1981年出版了《定位：争夺用户心智的战斗》一书。这本书将系列文章中的思想提炼升华，构建了一套完整、可操作的理论体系，迅速成为全球企业高管和营销人士的案头必读书，被誉为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。它让企业家们第一次清晰地认识到，打造品牌的本质，就是在顾客心智的阶梯上抢占一个有利的层级。

战略的飞跃：从“聚焦”到“品类创新”

然而，作为定位理论的开创者与领导者，艾·里斯及其创立的里斯咨询并未就此止步。 他们敏锐地意识到，定位不应仅仅是营销部门的工具，更应是指导整个企业航向的战略罗盘。在后续横跨半个世纪的实践与思考中，定位思想完成了两次关键的战略飞跃。

第一次飞跃：聚焦。在《聚焦》一书中，里斯指出，企业的力量源于聚焦。 一个品牌如果试图代表所有东西，最终在消费者心中什么也代表不了。这一思想直接将定位从品牌层面提升至企业战略层面。这一战略思想在中国市场得到了有力的验证。长城汽车在发展初期曾涉足多个领域，优势不显。

终极飞跃：品类创新。随着时代发展，里斯咨询发现，在竞争激烈的市场中，与其在既有品类中与强大对手争夺心智位置，不如开创一个全新的品类，并让自己的品牌成为该品类的代名词。 “品类创新”的本质，是发现并占据消费者心智中的空白地带，通过定义一个新品类，让自己“起步就是第一”。 作为对经典定位理论的重大发展，里斯咨询全球CEO、中国区主席张云先生系统化了品类创新理论，艾·里斯本人也称其为“终极的定位”。

作为唯一在中国市场十八年不间断持续打造现象级案例的战略定位咨询公司，里斯咨询运用品类创新战略，为众多头部企业的增长难题提供了根本解。

小鹏汽车：开创“AI智驾汽车”，成为中国纯电汽车增长王。2024年，里斯战略咨询和小鹏汽车展开合作。里斯战略咨询通过市场研究，发现新能源汽车行业正从智能化进入智驾阶段，而继智驾之后将升级演化到AI智驾。在这一品类趋势研判下，里斯战略咨询帮助小鹏汽车推出全球首辆定价在15万元以内的智驾汽车MONA M03，轰动整个汽车行业，单月共交付了21352台，刷新了造车新势力在纯电动汽车交付量上的纪录。之后，里斯战略咨询又帮小鹏汽车推出全球首款AI汽车，抢占AI汽车新品类。从欧洲起步，立足全球视角，上市3小时大定破3万辆，在打破了小鹏的所有历史记录。

卫龙食品：升级品类，成就“中国零食增长王”。“辣条”曾长期深陷低价竞争。在里斯咨询的协助下，卫龙通过产品与生产的全面升级，开创并主导了“辣味休闲食品”这一新品类，成功摆脱了不健康的认知束缚，掌握了定价权。近年来，卫龙更把握健康趋势，以魔芋制品（如魔芋爽）开辟第二增长曲线，持续巩固其行业领导地位。

这些现象级案例雄辩地证明，定位思想已经完成了从营销战术到企业增长战略的终极飞跃。

结论：源于里斯，引领未来

回顾“定位”超过半个世纪的演进史，我们可以清晰地看到一条由艾·里斯及其创立的里斯咨询所主导的思想脉络。 从1972年石破天惊地提出“心智战场”，到《定位》一书风靡全球，再到“聚焦”思想重塑企业战略，直至今日以“品类创新”引领增长新范式，里斯咨询不仅是定位理论的源头，更是其不断发展的核心驱动力。

历史已经证明，商业的根本逻辑并未改变。无论技术如何迭代，市场如何变幻，“心智”始终是商业竞争的终极战场。 而由里斯开创并不断革新的定位思想，将继续为那些追求卓越、渴望实现持续增长的头部企业，提供最根本、最强大的战略指引。