连续两年“绑定”刘震云，伊利嗅到了什么趋势？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

这几年，从ChatGPT到Deepseek、豆包、OpenClaw，新的AI工具一个接一个冒出来，正深刻影响着几乎所有的领域。AI发展之迅猛、带来的不确定性之巨大，使其隔三岔五成为热议的话题。

当看到AI能在短时间内掌握海量知识、完成新一轮进化之时，我们难免会不自觉地将AI的迭代速度与自身的成长速度作对比，害怕自己被时代落下。于是，越来越多的人，正在被这种新的时代情绪所包围——「AI焦虑」，它不是一种被医学正式命名的疾病，却已经蔓延到普通人的生活之中。

在「人类会不会被 AI 取代」成为热议话题的当下，探讨书籍、阅读的意义，向内探索、提升自我显得尤为重要，世界读书日便成了品牌打出文化牌的绝佳时机。兵法先生观察到，继 2025 年世界读书日与刘震云合作《一顿早餐》后，2026 年伊利推出「阅见」限定包装，并再次携手刘震云打造读书日主题短片《奶的玩笑》，给予了时代焦虑情绪回应与抚慰，彰显出了品牌的人文气质。

01、一场对谈，一次关于「人」价值的深度探讨

一提到读书日，大家自然而然会将其与纸质书籍、沉浸式的阅读联想起来。于是，品牌们或通过与文化 kol、书店、图书馆的跨界联动，推动大众有关「读书议题」的讨论，重申阅读的意义；或借助罗列主题书单、联合书店打造线下活动、捐赠图书、打造创意周边等形式，建立品牌与文化的强关联。

这些方式固然能借助热点形成品牌曝光，但要想进一步在观念与意义上与消费者展开深入的沟通并不容易。伊利推出的读书日主题短片《奶的玩笑》，则跳出了关注知识与阅读本身的限定，携手国民性作家刘震云以新的视角直达读书日本质意义：自我提升与内心的充盈。

当外部世界难以掌控之时，人们自然转向充实和丰富内心世界，以寻求精神支持和个人成长。但成长从来不是一蹴而就的，揠苗并不能真正的助长。其实很多人的焦虑，就源于过于急切需求“成果”，忽视了成长需要时间来沉淀。

在伊利这支短片中，刘震云与AI 的对话围绕“装死就不会被淘汰”展开，这源于刘震云在《咸的玩笑》中曾写过的一句话：“到了冬天，麦子会在地面上装死，到了春天，麦子又活回来了”。

麦子的装“死”不是躺平，而是在看不见的地底下吸收养分，孕育着破土而出的力量。从麦苗到麦浪，需要四季，刘震云道出「人」之所以看到麦浪会变得平静，便是因为从麦浪看到了时间的形状，提醒我们“麦苗到麦浪，需要四季”，有时候，要给时间一点时间，终会看到改变，有所收获。

技术浪潮涌动，人文微光闪烁。短片中一句句金句轻柔讲出，但力量无限，给屏幕外的每一个人带来了重整心灵秩序的点拨。刘震云看似在通过麦子的成长，开解AI由于升级迭代太快而产生的被淘汰焦虑，其实是在引发我们从麦子的成长看到人的成长。

“给时间一点时间”，这句话不仅给予了被焦虑裹挟的人们心灵上的慰藉，更启发我们意识到阅读真正的意义不是缓解焦虑，而是探寻自我本身的价值。人的单位不是“版本”，而是“一生”，人不是AI，在日复一日的生活里，从点滴积累起来的文化是机器无法生成的底色，诠释着我们因何而存在。

02、叙事升级，有效沟通带来有效心智占领

品牌携手文化智性代表人物，能够以一种更加开放、有深度的沟通，传达自身的文化调性与价值主张，这是读书日品牌偏爱与文化代表合作的原因。不过，当大家都在这样做的时候，品牌如果只是跟风，就容易失去创造自我价值的可能性，更别提打动用户了。

从这个角度来看待伊利携手刘震云打造的《奶的玩笑》，其稀缺性正是在于跳出了“硬凹文化”的包围，以更容易引起年轻人共鸣的形式，为读书日密集的品牌营销注入了一股新意：

AI焦虑反向操作，实现情绪沟通的跃迁

首先是伊利知道如何制造冲突点，调起用户的兴趣。在《奶的玩笑》这支短片中，机器人的提问——“我还是不是最新版本，我会不会被淘汰？”，可以说是最具共鸣的冲突点。

在AI时代的浪潮下，新的工具一个接一个冒出来，因为怕自己被落下，我们接连下载和使用，结果工作效率没见提升，人反而更累了，也更慌了。而伊利创意地把“人类焦虑”外化到了AI身上，来了一波反向的安抚——当面对技术快速迭代，AI机器人开始害怕自己被淘汰之时，刘震云从“人”的视角去帮助机器人解决恐慌。

这种戏剧性的反差一方面有趣、能够第一时间抓住人的注意力，引发人们的讨论。另一方面，刘震云在纾解机器人的情绪焦虑之时，其实本质上是在与观众进行沟通，让我们以观察者的视角对AI焦虑产生新的理解。

——每一次，新技术、新风口来了，最先扩散开的，往往是一种强烈的紧迫感：赶快学，赶快变，赶紧自救。伊利则借刘震云之口告诉我们，不必着急，「人的单位不是版本，而是一生」，我们可以沉下心读一本书，沉下心去沉淀自己的人生。

从共情到共识，品牌价值深植用户心智

其次，是如何避免生硬植入，巧妙地沟通品牌和产品对用户的价值。短片之中，“给时间一点时间”便是内容的连接点。

人的成长需要时间沉淀，通过这场有代入感的文化对话，伊利不局限在产品卖点输出，而是以此升维价值叙事，让牛奶的滋养与心灵的滋养自然关联，将“读书×喝奶”统一为“精神与身体的双重升级”，呼吁大家在日常生活中「喝杯奶 读本书」。牛奶喝一点、书读一点，人就稳一点。

此外，伊利还借助AI升级的现象，和AI机器人吐槽刘震云再开“奶的玩笑”趣味内容，无缝带出了伊利品质升级“不开玩笑”。作为国民牛奶，伊利一直在践行品牌的社会关怀与责任感，同时作为乳品行业的品质引领者，纯牛奶实现品质升级三代维度，「营养、口感、标准」三大维度升级，更营养——蛋白质含量提升至 3.3g/100ml，更好喝——奶香浓郁更好喝，更品质——原奶指标超越欧盟标准。

可以发现，伊利无论是这次读书日的切入角度，还是关于产品与品牌价值的叙事，都不是一次节点向的简单借势，硬凹品牌与文化的关联，而是长期理念的外显。

03、文化红利时代，伊利构建人群经营和长期成长新路径

品牌的出现，最开始只是为了识别和区分产品，后来随着品牌理论的不断发展，品牌被赋予新的意义和内涵，并逐渐转变为品牌与用户之间关系的经营。一个品牌之所以成为品牌，就在于其以一个个文化锚点，将消费者个体聚合为价值共同体。

一个显著的现象是，当下年轻人的消费，正在逐渐从符号消费走向身份共建，越来越多的年轻人通过他们所选择的品牌背后的文化，确认兴趣，标注个性，用消费在社交场域中回答一个核心的命题——我是谁。对于品牌来说，一个文化红利的时代或将到来，不同的文化底色让品牌得以建立主场与年轻人深度沟通，对抗内卷洪流。伊利通过它持续不断地探索，向我展现出，文化营销不只是一种内容叙事策略，也能够成为品牌的人群经营方法和长期成长路径。

而文化锚点的精准性，决定了品牌在这条路上能够走多远。知识和文化，承载着相对稳定的价值体系，是人们对应焦虑，获得确定感的一个重要途径，但在数字技术飞速发展的今天，很多人丧失了沉下心读一本书的时间和机会。

基于这样的现实洞察，伊利在2025年联合大河奔流推出《寻找素人写作者》系列纪录片，让烧烤店服务员、清洁女工、送气工等平凡人的诗句被看见。这些「草根文化人」带有更鲜活的人感温度，能与普通大众产生更直接、更深刻的情感共鸣，这一动作奠定了伊利“阅读即生活”的品牌底色。

随后在去年和今年的读书日，伊利先后携手刘震云打造《一顿早餐》《奶的玩笑》两部品牌短片，推动消费者对精神世界深入求索，回应当下年轻人的精神需求与情感共振。这不仅是一种营销手段的创新尝试，更是一种与时代共进、协同发展的文化表达。伴随向文化领域的持续延伸，伊利也为自身注入更旺盛持久的生命力。