TikTok Shop跑出70%增速，中国制造迎来“品牌化窗口期”

#，前不久，这一话题登上微博深圳同城榜第三，也让背后的品牌Wavytalk进入大众视野。

作为一个来自深圳的美发工具品牌，此前创始人和团队在深圳做了很多年代工，自主品牌Wavytalk通过TikTok Shop出海后，在美国年轻人中爆火，3年累计营收超过2亿美元。

在高度内卷、且长期被Dyson、沙宣等国际大牌把持的美发工具市场，Wavytalk凭什么能如此快速地“反客为主”？

一个线索是，几乎同一时间，TikTok Shop交出了一份成绩单：2025年GMV同比增速接近70%，是字节跳动海外业务里增长最快的板块。

把视野从Wavytalk扩展开，我们发现，类似的路径正在被复制：

从义乌的脱毛仪品牌hatteker，到东莞的马克笔品牌速转铺，再到深圳的猫砂盆品牌PetPivot、大码女装Finjani——不同品类、不同打法，但它们有一个共同点：借助以TikTok Shop为代表的内容平台，逐步建立起属于自己的品牌，真正实现“为自己打工”。

Wavytalk的起点并不特别，它诞生于深圳，其创始团队从代工做起，而后逐步创立了属于自己的品牌。

在代工的十多年里，车间里出来的卷发棒、直发器都贴着别的品牌标签，品质不差，利润却很薄。

在过去的产业分工中，他们始终处在供应链的后端，无法打响“中国品牌”的声誉，甚至曾有客户专门提出，希望包装上的“Made in China”不要印得太显眼。

转折发生在2023年。在一条6秒的短视频中，一个美国女孩站在镜子前，用Wavytalk的卷发棒随手卷了一下头发，没有配音，没有讲解，却在TikTok上意外走红，让品牌一下子卖出了1000件卷发棒。

看似是运气，但把时间线往前推，我们认为，爆发背后，其实是Wavytalk在品牌转型的关键时刻做对了三件事。

首先，是时点上的早入局，打好了基础。

四年前，彼时的TikTok还没上线电商功能，Wavytalk就已经与本地创作者合作，持续输出与卷发、造型相关的视频。

这一阶段虽然没有直接带来转化，但为品牌建立了初步认知，也积累起一批熟悉产品的创作者资源。

而当2023年9月，TikTok Shop美国站上线，Wavytalk很快入驻。相比“临时入场”，这种提前准备让Wavytalk在起跑时就拥有更完整的基础，热度直接转化成了订单。

其次，是用“所见即所得”，直接缩短决策路径。

传统品牌出海，往往要面对漫长的冷启动期，进商超、铺渠道、买广告，成本高，见效也慢。

而美发工具品类天然适合镜头——卷一下、梳一下，效果肉眼可见，一个前后对比的视频，就足以说明问题。

于是，Wavytalk大量使用卷发教程、使用过程展示等内容形式，比如“大学女生课前十分钟快速造型”“年轻妈妈出门前的救场发型”等等，让用户在几秒钟内看到结果。

对于一个在海外几乎没有品牌积累的新玩家来说，这种方式绕开了漫长的品牌认知建立过程，在起步阶段就拿到了和国际大牌同台竞技的入场券。

更聪明的一点在于，Wavytalk把话筒交给了用户。

光靠品牌自卖自夸，显然不够打动海外挑剔的消费者，Wavytalk所做的，是创造了一个让用户愿意主动分享的场域。

比如，它发起，以“头发毛糙、细软塌”等常见困扰为切入点，鼓励用户用卷发棒进行接力展示。这恰好契合了当时在TikTok上流行的“girls help girls”氛围，最终，超过一万名用户参与投稿，话题曝光量过亿，销售额也超出原定目标110%。

当产品成为可以被分享的生活经验，文化隔阂感在互动中被自然消解，品牌也更容易被接受。

回过头来看，Wavytalk的成功足以证明，当眼光足够靠前、信任路径足够短、表达方式足够贴近本地语境，中国商家们完全有能力重塑一个类目的全球心智。

Wavytalk不是孤例，许多同样从代工或白牌起家的商家，正在TikTok Shop上复刻类似的故事。平台提供的一套“软基建”，恰好补上了中国制造过去的短板。

很多中国工厂能把东西做得很好，却不知道怎么讲清楚。过去，它们只能在货架上拼价格。但在TikTok Shop，好内容自己会说话，一条十几秒的视频，就能让用户看懂。

以东莞马克笔品牌速转铺为例，品牌从白牌起步，专注于绘画工具细分赛道，旗下有一款“双线轮廓笔”产品，能画出荧光双线效果，特别适合手写祝福语这样的节庆场景。

这种效果在静态图片上很难表达，于是，团队把这些笔在纸上游走的过程拍成了短视频，笔尖划过，字迹外圈泛光，一条视频跑出了1200万播放量。

类似的还有智能猫砂盆品牌PetPivot，因为团队小，没有太多预算投广告，创始人便把重心放在了内容上。

在一段与达人合作的短视频中，猫砂盆被打扮成了“梦中女友”，戴假发、坐副驾去约会，拟人化的创意让视频播放破了千万，互动率做到13%，评论区全在问“这是什么牌子”，也让品牌上线美国七个月就卖出了两个亿，直接冲到了TikTok Shop宠物类目的第一。

在表达之外，平台的流量机制也在降低品牌“被看见”的成本。

TikTok拥有超过10亿活跃用户，且以年轻群体为主，对新鲜事物的接受度较高。商家只要踩中一个话题趋势，就可能被成倍放大。

例如，速转铺马克笔在节日期间围绕万圣节、圣诞节等节点创作内容，将产品融入南瓜、骷髅、圣诞树等场景中，让原本偏工具属性的商品，变成了具有氛围感的“派对道具”。用户本来就是来找乐子的，看到好玩的内容，顺手就下了单。

这让新品牌不需要先花大钱打知名度，跟着热点走，就能低成本被看见。

更深层的变化，则发生在“反馈机制”上。

过去，工厂通常需要通过渠道和品牌方间接获取市场信息，周期长且不完整。而在TikTok Shop上，评论区和直播间成了最直接的反馈入口。

Hatteker是一个来自浙江义乌的个人护理小家电品牌，在销售脱毛仪时，运营人员注意到用户频繁提到“希望可以在洗澡时使用”，于是团队迅速投了几十万，开模做防水款。新品上线之后，连续半个月每天稳定卖出2000单以上。

东莞做大码女装的Finjani也是这样。创始人郭华从广州十三行档口起家，曾是一家时尚电商平台的头部供应商。

团队发现欧美用户偏好高饱和度的亮色系度假风，而且对胸围版型有具体要求。

根据这些反馈，他们把一条连衣裙从4个颜色扩展到16个颜色，在胸部加了松紧带。就这一款单品，5个月卖出了12万件。

当内容、流量与反馈形成闭环，品牌的影响力也会外溢到其他渠道。

PetPivot的联合创始人Lena提到，当品牌在TikTok上变成爆款后，他们原本在亚马逊和独立站的流量也随之暴涨。

一条内容带来的，不只是单个平台的成交，而是整体生意规模的放大。

内容展示、流量破圈、需求反哺、价值外溢，这四套工具连在一起，就能看懂为什么越来越多的工厂愿意All in TikTok Shop。

它不是多了一个卖货渠道，而是给了他们一套完整工具，让中国商家开始从单纯的生产者，转变为能够同时处理产品、表达与用户关系的经营者。

从单个品牌到一批商家的变化，可以看到一个更大的趋势正在形成：平台的增长，与商家的转型需求，在同一时间点相遇。

对于TikTok Shop来说，持续增长需要稳定的商品供给和丰富的内容；而对于中国制造而言，想摆脱单一代工模式，需要一个能够直接触达消费者的渠道。

两者结合在一起，既放大了平台的活跃度，也为商家提供了空间。

这种变化带来的影响，不止于销售层面。

对国内商家而言，当他们发现做品牌所带来的利润空间明显高于单纯代工，就会更主动地投入到产品设计、研发和内容表达中。这种选择，会逐渐改变整个制造体系的重心，倒逼转型升级。

对海外市场而言，变化则体现在认知上。过去对中国货的刻板印象往往是便宜、凑合，而现在，一批品牌不仅卖出了货，更赢得了口碑。

他们让世界看到，中国制造不仅能输出高品质的产品，还能输出懂人心、有温度的生活方式。

Wavytalk、hatteker、Finjani、PetPivot……它们共同证明了一件事：TikTok Shop在海外的成功，最大的受益者之一，正是中国庞大的制造业和无数渴望转型的中小商家。

它为中国制造提供了一套完整的解决方案——用内容解决曝光，用互动解决洞察，用品牌解决利润，让更多工厂有机会走到消费者面前，用自己的名字参与竞争。

全球价值链的重构不会一蹴而就，但可以确定的是，当越来越多中国商家开始站上全球舞台与世界对话，品牌的话语权，已在悄然发生变化。

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*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接， 加入行业创始人社群。