燕之屋的困境，霸道总裁真救不了

你愿意花500块钱，给你老公买一碗燕窝吗？
什么？500块、一碗、燕窝？
你想多了，我的老公已经是“老登”了，他不配。

话说去年3月，燕之屋高调请来万科创始人王石，端出一碗“总裁碗燕”，当时价格一小碗大概500块，一盒3168元，专供“霸道总裁”们滋补身体。

广告词很霸气：

“全球首款男人的燕窝——总裁碗燕，助力新高度，成就每一个挑战。”

结果一年过去了，新高度没见着，销量倒是躺在了“低度”上。小新发现，燕之屋天猫官方旗舰店里，霸总燕窝只卖了72单，可能是霸总不上淘宝吧。

2025年，燕之屋全年收入20.01亿元，同比下滑2.41%，结束了连续六年的增长。王石代言一年后，增量没带来，反而连存量都守不住了？更扎心的是，公司利润倒是涨了19.3%，达到1.91亿元，呈现出“增利不增收”的怪象。

这利润是怎么来的，是靠卖货吗？

不，是靠“省钱”。

01

盈利全靠“省”

翻开燕之屋2025年财报，销售成本9.3亿元，同比下降10.36%。公司自己说，是通过新工厂智能制造升级和工艺改进，把成本压了下来。研发开支2550万元，同比大降10.63%，本来研发开支就不高。

更直观的是人。截至2025年底，燕之屋员工1635人，比一年前少了234人，降幅12.52%。人少了，人工成本却没怎么降，2025年人工成本约2.92亿元，跟上年基本持平，说明裁的可能主要是基层，高管薪酬没动。

与此同时，线下渠道也在收缩。门店总数从2024年底的758家降到732家，一年关了26家。经销商门店从650家锐减到620家，经销商的收入同比下降13.13%，只剩下4.22亿元。

真正拉高燕之屋利润的，是“其他净收入”。2025年，燕之屋其他净收入接近6000万元，其中包括政府补助4000多万，还有一笔1000万的商标侵权诉讼赔偿。要是没有这两笔钱，利润数据远没那么好看。

所以，所谓的“增利不增收”，本质上是减少人力成本、砍研发、关门店、压缩销售成本，再靠补贴和打官司撑场面。这不是靠产品卖得好，而是靠勒紧裤腰带勒出来的利润。

02

明星轮番上阵也不奏效

其实燕之屋也挺拼的。请王石之前，已经试过“巩俐+王一博”，想抓住不同年龄的女性消费者，结果2024年营收只涨了4.37%，净利润却大跌20%以上。

于是转头瞄上男性精英，女性市场到顶了，男人总该补补吧？现实有点打脸，大老爷们儿吃燕窝的人比较少，更何况一碗500多块、一盒大几千，够男生买两箱蛋白粉了。 王石不行，那就再换。不到半年，燕之屋又请来了朱一龙，继续和巩俐“组队”，绕了一圈又回到女性路线。

而且在此之前，燕之屋还找过刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等明星站台，在营销上，可谓一掷千金，25年之前，燕之屋的销售费用那是年年上升。 2024年之前，销售费用年年往上蹿，2025年好不容易降了1%，也是多年来的首次掉头。

除了折腾代言人，燕之屋还做了很多燕窝产品，燕窝粥、燕窝肽天然含锶水、燕窝益生菌粉、燕窝核桃乳，2024年这部分收入猛增63.31%，看上去很美。但到了2025年，增长势头说停就停，收入反而掉了6.90%，只剩2.16亿元。新鲜劲儿一过，消费者还是不买账。

为什么请了这么多明星、搞了这么多花样，还是卖不动？根本原因不在于代言人不够大牌，而在于燕窝这个品类本身的硬伤。

首先，燕窝从来就不是高频消费品，很多都是送礼用，吃完一盒，下次再想起来不知道是猴年马月。其次，消费者越来越理性了，这个品类“智商税”的质疑从来没断过，燕窝到底有没有用、值不值那个价，很多人心里都在打鼓。

所以这就是燕之屋的尴尬：男人带不来增量，女人撑不起存量。与其折腾明星、换着花样喊“助力新高度”，不如想想怎么让价格亲民点、产品线更实在点。500多块一小碗的燕窝，既打动不了“老登”的老婆，也打动不了“老登”本人。