中小城市文旅不要反复押注“下一个爆款”|网红城市报告

江西景德镇中山北路步行街。图/IC photo

4月24日，在新京报社、中国传媒大学联合主办的“开局·乘势·跃升——2026新京智库春季论坛”上，新京智库发布《2026新京报网红城市潜力报告》。《报告》显示，在新一轮城市文旅竞争中，越来越多中小城市不再只是大城市旅游链条上的过境地，而是凭借在地风味、慢体验、特色活动和新场景，进入更多游客的出行清单。

回看2025年，中小城市文旅一边承接“反向旅游”持续升温带来的增量，一边也更频繁地被赛事、演出、夜游、非遗和短视频传播推到台前。热度来了，游客来了，一些地方也确实被看见了。

与此同时，中小城市的文旅发展也出现了新的问题。“中小城市最容易陷入单点透支——靠一个点位反复消费，缺乏系统承接能力。”中央财经大学文化与传媒学院副院长戴俊骋教授对新京报记者表示。

那中小城市该如何应对？戴俊骋表示，中小城市不要反复押注“下一个爆款”，而要围绕某个好不容易出现的爆款，做深做透，做长链条，打造可持续的IP矩阵，从而推动流量持续转化。

不是每座中小城市都要争“网红”

这几年，中小城市被看见的机会确实多了。反向旅游升温，各种赛事、演出，一个不一样的点位，甚至一道小吃，都可能借由短视频传播把一座原本不算热门的地方推到台前。但机会变多，并不意味着每一座中小城市都要把目标放在争“网红”上。

中国技术经济学会文化和旅游技术经济分会副主任、中山大学旅游学院副院长张骁鸣教授告诉新京报记者，“不是所有城市都适合发展旅游，也不是所有的‘红’都应该向旅游转化。”一座城市一旦“不小心‘红’了”，首先要研判的，是这一次“红”的“底子”是什么：是“纯粹话题性火了”，还是“某种实体性火了”；话题性背后“是否有实体支撑”，实体性背后“究竟是一个简单的品类”，还是“一个足够厚实的IP”。因而，对中小城市来说，先别急着追逐在舆论场上的声量，而是要判断自己到底有没有把这波热度转化为文旅增量的基础条件和承接能力。

张骁鸣进一步解释，今天一些被认为已经开始“长红”的中小城市，“其实背后早就有多年的努力，所缺的仅仅是一个时机而已。景德镇是这样，榕江也是这样。”也正因此，我们千万要警惕或者说干脆放弃这样的妄想：一座城市可以先红起来，然后通过努力就能一直好起来。还是那句老话：机会总是留给有准备的人，也总是留给有准备的城市。

南京大学城市科学研究院执行院长、南京大学社会学院副教授胡小武则从城市特质的角度解释了中小城市为什么并不需要和大城市走同一种路径。胡小武对新京报记者表示，小城市因为交通、区位、设施、文旅资源等因素，正在强化的是“‘小而美，小而慢，小而特，小而便宜’的特色文旅竞争力”，以承接不断增长的“反向旅游”群体，并激活本地化、区域化游客热度。

这也意味着，对不少小城市而言，真正该做的，不是盲目放大声量，而是应先把自身更适合承载的那部分体验做出来。换句话说，不是每座中小城市都要去争同一种热度，更不是每座中小城市都要把自己做成缩小版的大城市。先把在地文化的独特性做出来，把外地人能够进入、能够感受、能够停留下来的那部分做好，才是更现实的文旅起点。

中国社会科学院财经战略研究院研究员、中国社科院大学商学院教授魏翔用了一个很形象的比喻来谈大中小城市的文旅分工：大城市像“洲际”，中型城市像“全季”，而“小型城市则是像文华东方这样的品牌诉求，它必须做出在地的文化独特性和文化可进入性”。

小城市要学会把“一次热闹”做成“一串场景”

对中小城市来说，想清楚“凭什么被看见”之后，紧接着要回答的，就是被看见之后怎么办。毕竟，一场赛事、一台演出、一次夜游……确实都可能在短时间内把游客吸引来；但游客来了，是看完就走，还是愿意多待一晚、再逛几个地方，这是所有中小城市都要思考的一个命题。

戴俊骋认为，中小城市“最该补的短板排序：首先是消费场景，从一个爆点到一个链条，利用爆点周边形成餐饮、住宿、文创、体验的组合”；接着才是“交通和住宿承接以及公共服务的全面提升”；再往后，是“城市组织能力，跨部门协同、危机问题的快速响应以及全员参与”；最后是“品牌的整体打造和系统性的内容呈现”。

这也意味着，对中小城市来说，一次热点最怕的不是来得快，而是只停在一个点位上，周边接不住、留不下，也难以形成持续转化。

戴俊骋建议，不妨把演出票、赛事门票、活动凭证等“票根”与景区、酒店、街区消费绑定起来，让原本单一的一次到访，尽量往多场景、多环节延伸。“演出票可以用于景区门票打折、酒店折扣，让‘票根’成为串联多元消费场景的‘钥匙’。”“事件驱动的价值，短期是解决让人来的问题，长期而言是解决让人留下来。”对小城市而言，这样的意义尤其明显，因为它原本就更需要靠场景之间的衔接，来延长停留时间，增加消费可能。

上海交通大学安泰经管学院教授、上海交通大学品牌研究中心主任余明阳则认为，夜间经济、“大商圈小马路”，本质上都是把城市文旅的时间和空间做进一步拓展。过去常说“白天看庙，晚上睡觉”，这是时间上的局限；核心马路人头攒动、周边区域门可罗雀，这是空间上的挤压。上海的实践当然不是小城市可以简单照搬的样本，但对中小城市来说，这个思路本身是有启发的：如果一场活动只能把人带到一个点位、一个时段，热闹就很难留下来；只有在时间上往夜间延伸、在空间上往街区和周边铺开，场景才可能真正串起来。

张骁鸣进一步表示，面对“跟着演出、影视、赛事、非遗去旅行”这样的热潮，更重要的不是把一个项目引进来，而是要考虑“有什么是能够‘留下来’的”。就此而言，还要做好至少两个工作：首先，是“财务与连续性的关系”，如果项目主办方本身“有比较成熟的盈利模式和比较稳定的财务收益”，城市最好想办法吸引它连续举办，而不是办完一届就结束。

其次是“项目与连续性的关系”，也就是“看看是否真的能够把作品、装置、建筑、场地等加以保留，为城市不断积攒新的‘文化遗产’。”在张骁鸣看来，真正意义上的“留下来”，不是热搜多停几天，而是能让城市多出一些可反复使用、可持续进入、可不断讲述的新空间。

张骁鸣介绍，日本越后妻有大地艺术节就是一个很好的案例。这个案例之所以值得反复提起，不在于它有多热闹，而在于它通过连续举办、连续保留，把一部分经典艺术作品留下来形成新经典，同时也提供了一个不断积攒话题性或“掌故”的传播基础。几年下来，被带活的就不只是一个活动，而是整个区域。这也说明，小城市不是没有机会，关键在于，能不能把一个活动、一场赛事、一次演出，逐步沉淀成自己的内容、空间和场景。

胡小武也认为，不管是“跟着电影，电视剧，演出，赛事等去旅游”，还是推广夜间文旅消费场景和沉浸式互动式文旅项目，“都是小城市提升人气，吸引流量的有益的尝试”，因为“要激活更多人走出家门去旅游，就要有各种合适的理由，事件驱动便是合理的理由。”但只有“创造多元场景，激活更多热点事件，打造更多文旅IP，沉淀更多品质景区景点，夯实城市文旅服务设施和服务能力”，就有可能把一次走红真正转化成更持久的吸引力。

小城市不要盲目与大城市抢蛋糕

中小城市文旅发展到今天，越来越不能只盯着单次流量，而要把自己放回更大的城市分工中去审视：并不是所有城市都要去争同一块蛋糕，也不是所有城市都能走同一条路。

余明阳认为，市场的“超细分是市场成熟的标志”。超特大型城市往往具备国际交通便捷、国际化服务水平有保障、国际化人才储备充足、酒店等服务设施配套完善等优势，因此在入境旅游及综合旅游服务方面，具有不可替代的优势。

比如北京、上海这样的超大型城市，既是国际游客进入中国的首选之地，也是游客进行文旅规划、交通设计、购物消费、商务与旅游平衡的重要节点。换句话说，大城市有大城市的强项，小城市如果硬要和它们去争同一种入口、同一种客流，本身就不现实。

“中小城市要比超大城市更珍惜稀缺的流量，比拼特色呈现。”戴俊骋说，中小城市的关键，并不在于复制这种路径，而在于把有限的关注度真正变成属于自己的辨识度。

如何做好这种辨识度？魏翔表示，首先要具备文化输出的能力，其次要具备打造高适宜性的能力。所谓“适宜性”，更适用于衡量一座城市对人才的吸引力；放到文旅场景中，则可以理解为，这座城市是否更宜居、宜游、可进入，能否让游客以相对可承受的成本获得更舒适的停留体验。因而中小城市真正需要竞争的，不是舆论场上的短时流量，而是文化表达能力、生活品质和宜居宜游的整体感受。

余明阳认为，网红城市的评价正在由过去的表层指标，逐步走向深层指标，这些深层指标主要包括“黏性、复购率、好评率”。所谓黏性，是游客愿不愿意多住几天；所谓复购率，是来了还想再来；所谓好评率，是走了之后还愿不愿意向别人推荐。

余明阳进一步解释，单一事件的引爆、单个儿卖点的火爆，或许能带来短期流量与关注，却“无法为城市文旅实现价值赋能，更不足以支撑城市文旅持续走红”。今天的城市文旅，必须从简单的概念炒作、卖点营销，转向真正的价值赋能，让游客“愿意停下来，来了之后想留下来，回去之后愿意向朋友宣传推荐，隔一段时间还想再来”。

这对中小城市来说尤为重要，因为这意味着，文旅竞争最终比拼的，不是一时热度，而是能否把短暂关注沉淀为持续停留、重复到访和稳定口碑。

新京报记者 肖隆平

编辑 郑伟彬

校对 赵琳