雀巢正在建立一套新的“消费者洞察系统”

文 | Alan

当大多数品牌还在讨论“内容怎么做”“投放怎么优化”时，雀巢正在做一件更底层的事：重构理解消费者的方式。

最近，雀巢正在持续加大对“社交聆听”和技术能力的投入，包括自研的AI能力。同时，公司也在对整体产品组合进行一轮“重整”，并做出“非常果断、甚至有点狠”的取舍，目的就是更好地跟上消费者口味变化，重新拉动增长。围绕这套方法论，雀巢美国首席营销与创新官Vicki Felker进行了系统拆解。

让品牌进入消费者日常

在Felker看来，无论产品组合怎么调整，CMO的核心职责没有变，核心是确保品牌能够持续为消费者带来“超出预期的惊喜和愉悦”。

但这种“愉悦”，已经不再来自单一功能。

以Coffee Mate为例，它在雀巢内部属于咖啡和饮料业务线，但真正需要回答的问题是：它为什么对消费者重要？

雀巢的洞察是，它可以把一杯日常咖啡，从“有点无聊”，转变成一个让人享受的小时刻；同时，在当下的社交环境中，它也逐渐成为一种表达个性的方式。

也因此，品牌的任务不再只是传递产品信息，而是需要在“文化层面”建立存在感，雀巢的做法，是让Coffee Mate通过不同风味与体验设计，把这种“日常仪式感”做得更有个性、更贴近消费者。

再比如和哈利·波特的联名合作。

雀巢不仅推出了黄油啤酒口味的Coffee Mate，还延展出多种风味奶精和冷泡沫产品，并在纽约打造了一个哈利·波特主题的Coffee Mate快闪咖啡馆，以沉浸式体验的方式让产品“活”起来。

其核心目标，是去“带动和定义”品牌所处的品类。而实现路径，则是不断强化品牌的独特价值，并在消费者最需要品牌的那些关键时刻，真正赢得他们、打动他们。

雀巢的“消费者洞察系统”

这些洞察背后的支撑，来自雀巢的“消费者洞察系统”。这个系统把整个消费者旅程进行细致拆解，并形成持续运转的洞察能力。

比如，雀巢不仅清楚Coffee Mate用户日常接触和消费的内容类型，也能够判断他们在口味尝试上的接受边界。举例来说，当品牌的目标是“让每一杯咖啡都更有惊喜感”时，像哈利·波特这样的IP，就成为一个非常自然且合理的选择。在确定方向之后，雀巢还会进行一系列系统化测试：既验证创意本身是否具有吸引力，也确保产品在真实使用中“好用、好喝”，能够真正让消费者满意。

同时，为了实现“决策加速且不牺牲体验”，雀巢构建了一套结合前瞻洞察与实时社交聆听的能力体系，使数据可以直接参与并指导决策过程。

“过去几年，我们明显加大了在数字和社交媒体上的投入，现在基本是‘数字优先’的思路。我们也在做更多沉浸式体验，同时也意识到影响力已经不再是单向传播。我们会把产品交到粉丝手里，让他们自发分享他们真正喜欢的东西。”Felker表示。

尽管社交媒体在新品发布中扮演着关键角色，但雀巢并未放弃传统的品牌曝光手段。其通过与Amazon、Walmart等零售渠道的深度整合，雀巢逐步补齐了五年前尚不具备的能力，打通了从社交媒体“种草”到零售端“转化”的全链路营销闭环。

这种基于实时洞察的系统化作战方式，正在成为雀巢在复杂市场环境中获取增长确定性的关键能力。

AI成为雀巢效率的放大器

与此同时，在雀巢内部，AI已经进入实际应用阶段并运行了一年之久。目前，这项技术被明确定位为“效率放大器”，重点落地在两大核心营销场景中。

首先是辅助消费者洞察。

雀巢在自研的“消费者分群工具”中接入AI了能力，可以将用户划分为不同人群。营销人员可以通过“对话”的方式，更高效地理解消费者在具体使用场景中的需求，以及他们生活中存在的“痛点”。虽然这种方式无法替代真实用户调研，但显著提升了团队形成初步市场判断的效率。

其次是加速创意生成。

通过AI驱动的创新工具，雀巢可以快速产出产品或营销概念。这一变化，将原本可能需要长达4周的概念开发流程，压缩至几天甚至几小时，从而让团队能够迅速跑出具备可行性的创意方向。

整体来看，AI的引入并不是为了替代人，而是为了让营销团队从繁琐的基础工作中解放出来，将更多精力投入到更具深度和更高价值的策略思考之中，从而在保证思考深度的前提下，实现决策与执行效率的全面提升。

结语

把这些动作放在一起看，会发现雀巢做的，并不是单点的营销优化，而是一整套围绕“消费者”的系统重构：用社交聆听替代滞后的反馈，用快速验证替代经验判断，用文化嵌入替代浅层联名，用AI提升理解与决策效率。

更重要的是，这套体系指向一个更现实的行业变化，消费者不再被“说服”，而是被“理解”；品牌的竞争，也不再只是传播能力的比拼，而是谁能更早、更深地进入消费者的真实生活场景。