一年关店8.7万家，超市烘焙区却在排队：谁在“杀死”街边烘焙店？

文：Arthur

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面图来源：潮新闻

你有多久没去街边的烘焙店买蛋挞了？

过去一年，全国有8.7万家烘焙店关门。另一边，永辉超市的烘焙区却在排队——一款名为“真芯黄油乳脂蛋挞”的新品，上市几天就成了小红书热门款。

这款蛋挞采用中焙蛋挞旗下中焙大师系列真芯蛋挞皮和挞液，获得CQC 0级评价与Intertek A+++验证。这是蛋挞品类获得“清洁标签”双料权威评价的最新成果。

其实，清洁标签的热浪早已翻滚。去年11月，盒马清洁标签蛋挞上市即爆卖，成为商超自营烘焙的代表作。而永辉这款蛋挞认证等级更高，开售数天便取得可观表现。但Foodaily关注的，不只是这一枚蛋挞。

过去几年，烘焙行业的竞争格局正在悄然重构：传统烘焙店与商超自营烘焙区，从“井水不犯河水”走向“正面交锋”，主战场正从街边店向商超渠道转移。

在这场转移中，一个关键变量浮出水面——清洁标签。它不仅是消费趋势的风向标，更成为品牌争夺“健康化红利”的核心抓手。

那么，清洁标签为何能成为关键角色？谁才是这场变革中的真正赋能者？

1

8.7万家店关门的背后：

谁抢走了街边店的生意？

伴随消费市场上不断掀起的健康化、情绪价值浪潮，烘焙行业也在集体转向品质升级与场景升级。在令人眼花缭乱的上新竞赛中，Foodaily发现了一个值得深思的新动向——消费者购买烘焙产品的场所正在发生明显迁移。

艾媒咨询在2024年进行的一项消费调查中发现：37.7%的消费者会选择线下商超购买烘焙食品。商超与烘焙专卖店、电商平台已形成“三足鼎立”之势[1]。而从出货量上看，零售端烘焙占比将从2024年的12.6%上升至2030年的15%[2]。

图片来源：《烘焙品类发展报告2025》，红餐产业研究院&蒙牛专业乳品

消费场所迁移数字的背后，反映出两种零售模式在渠道变革浪潮下冰火两极的境况。

曾是一代国人烘焙消费主力场的连锁饼房，由于品牌老化、创新力不足，对新生代消费者的吸引力日益降低。加上供应链控制难度加大、经营成本高企等原因，成为渠道竞争中的“失意者”。窄门餐眼数据指出，2025年全国连锁饼房门店总数减少8.7万多家，而57%的饼房活不到2年[3]。

而另一边的商超，在积极调改中将烘焙作为高毛利和强引流品类，一面通过场景化陈列、沉浸式营销增加消费体验，一面猛攻产品新鲜度与健康度。

在消费大数据精算力与货架掌控力的双重加持下，开始用一款款爆品牢牢吸引大众，成为烘焙零售的新高地。

图片来源：永辉超市

在这场商超烘焙的集体升级中，永辉是动作最坚决、也最引人关注的玩家之一。自推进“胖改”和供应链变革以来，永辉将烘焙视为“品质零售”战略的核心品类，以自营烘焙区的“明厨亮灶”增加消费信任感，以提升短保和健康概念产品占比来重塑产品结构。

此外，永辉还在自营烘焙产品标准上主动“向上探”。从2025年推出“100个亿级口碑单品”计划，到引入清洁标签蛋挞，永辉正在用一款款高辨识度的爆品，重新定义“超市烘焙”的品质边界。

商超烘焙与传统饼房之争，表面上看是企业经营策略的比拼，对供应链控制力的较量；在深层次上，则是大众购物习惯改变，消费场景转换的结果。

人们既希望拥有令人愉悦的购物环境、丰富的商品选择，一站式购齐的高效便捷；也希望烘焙品质依然保持专业度、精品化。

未来，无论是商超烘焙继续用“明厨亮灶”、“新鲜度”吸引更多客流，还是传统饼房坚持“小而美”路线，面对6600亿元的超大市场[4]，两种零售模式必将长久共存，在竞争中不断完善自身。

过去一年里，众多商超烘焙纷纷高举“品质零售”大旗，推出高颜值、高鲜度、新口味与新场景的产品，把品质烘焙竞赛推向高潮。

那么，在海量SKU中，如何能打造出具有辨识度的爆款？如何在保证规模化、标准化的同时，做出媲美专业饼房的口感？这些痛点，恰恰为清洁标签的崛起提供了土壤。

2

清洁标签不是“做减法”

而是一套系统性“硬功夫”

与烘焙零售场景变迁同时发生的，还有烘焙消费理念的迭代更新。

如今，消费者对于烘焙产品的评价标准正在发生根本性变化。“好不好吃”只是门槛，“干不干净”正在成为购买决策的关键因素。

调查显示，“新鲜度”、“营养”和“原料品质”分列消费者购买烘焙食品关注因素的第2、3、4位[5]。其中，对于新鲜度的关注比例已经与排在首位的“口感”不相上下。

图片来源：2025中国健康烘焙食饮消费趋势报告，数食主张

如何让配方更干净？如何让产品更新鲜？去年，随着相关法规标准落地，在国内蛰伏10年之久的清洁标签终于实现商业化。

而消费者对于清洁标签的态度也迅速升温。不仅有92%的国人对于全天然成分表现出明确兴趣[5]，而且71%的人愿意为配方更清洁的产品支付溢价[6]。

图片来源：2025年度亚洲消费者趋势洞察，焙乐道

在行业端，法规标准和技术创新也在加速清洁标签落地生根。

去年发布的新版《预包装食品营养标签通则》（GB28050）强制要求标示“饱和脂肪”与“糖”含量，倒逼行业优化配方；新版《预包装食品标签通则》（GB7718）则明确禁止使用“零添加”“不添加”等模糊用语。

要求配料表真实反映所有添加成分，推动企业减少非必要添加剂，做真实的“减法”。去年10月颁布的《清洁标签食品真实性评价指南》，为行业提供了从原料溯源到生产管控的清晰指引。

而旨在减少人工添加成分的新型配料、先进生产工艺以及智能化高精度烘焙设备的发展[7]，从底层赋能行业迈向清洁化。

清洁标签，正在从可有可无的“营销概念”，变为行业健康化升级的“必经之路”。

仅仅在今年一季度，就有三元北京酸奶、好人家第三代厚火锅底料、OATLY高纤燕麦奶、刀唛食用油、可比克简薯片等多款产品获得清洁标签认证或授权，显示出清洁标签向全品类扩展的良好势头。

图片来源：京东、淘宝

在这场席卷全行业的清洁风暴中，作为商超自营烘焙中的引流利器，同时也是排名靠前的热销烘焙品类，蛋挞能否接受清洁标签的考验，正日益受到行业关注。

谁能做出“0级”的清洁标签蛋挞，谁就证明了自己在烘焙供应链上的真正实力。而中焙蛋挞，正是那个率先交卷的人。

3

年产10亿枚的“隐形冠军”，

如何当好行业“发动机”？

在烘焙零售的“阵地战”中，清洁标签产品成为不可或缺的大旗。而能够让这杆大旗具有足够号召力的，其实还有一个相当关键的角色——供应链企业。

“真芯黄油乳脂蛋挞”的热销，让我们找到了清洁标签双评价的幕后英雄——中焙蛋挞。

你可能没听过这个名字，但好利来、鲍师傅……这些排过长队的品牌，所售蛋挞都出自它。中焙蛋挞年产能达10亿枚，在中高端烘焙饼店渠道的市场占有率超过70%。2023年还主导起草了《蛋挞生产加工技术要求》团体标准。

可以说，中焙蛋挞是这个赛道上不折不扣的“隐形冠军”。

图片来源：中焙蛋挞

从服务多家头部连锁饼房，到为永辉提供“清洁标签双评价”产品，中焙蛋挞将高品质产品不断输送给赛道玩家，成为烘焙零售战中屹立不倒的“卖水人”、创新力澎湃的“发动机”。成为这个角色，中焙蛋挞至少修炼出了三项过硬能力。

首先是系统化打磨出的极致产品力。蛋挞好吃的秘诀，不是靠单一技术成就，而是从原料甄选、配方设计到生产工艺的系统性把控。

中焙蛋挞投入巨资定制了24小时内温湿度波动小于0.1%的智能生产线，确保64层起酥工艺在无添加剂情况下的完美呈现。

他们通过上千次测试，锁定64层起酥的最佳“配方”：怎样的面粉组合延展性最好、黄油在哪个温度区间延展性最佳、面团与黄油的比例如何精准配比、压延厚度和次数如何控制……十三年的积累，让中焙蛋挞对“一枚好蛋挞”的每个环节都有深度掌控。

其次是技术硬实力。中焙蛋挞在“锁酥保脆”、“冷热同酥”等多个关键工艺上拥有核心壁垒。这些技术既能满足清洁标签的高标准，又能保证“超酥超嫩超好吃”的口感。

中焙蛋挞用工业化方式，为消费者提供少数精品烘焙店才能提供的品质体验，这正是其作为“蛋挞供应链领导品牌”的核心价值所在。

第三是柔性适配力。无论是服务B端烘焙门店，还是与商超渠道联合研发C端爆款，中焙蛋挞都能根据不同客户需求，提供定制化的产品解决方案。

在中焙蛋挞眼中，上下游合作不是简单的供货关系，而应是基于对消费趋势的共同洞察，双方联合定义产品、共创价值。事实上，中焙蛋挞正在成为零售端的增长合伙人。此次与永辉合作，就鲜明勾勒出中焙蛋挞的这种行业角色。

2024年至今，永辉超市全面推进“品质零售”和“胖改”战略，清洁标签成为构建差异化竞争优势的重要抓手。

通过与中焙蛋挞共创“清洁标签双评价”顶配标准，永辉力图向消费者传递“永辉=品质”这一品牌认知，也是其践行和发扬“胖东来精神”的具体体现。

而对中焙蛋挞而言，携手永辉，则可以将永辉的渠道洞察和消费者触达能力，与中焙蛋挞技术研发与供应链保障能力优势互补，打造“价值共生体”。

这一举动，不仅为永辉自营烘焙区打造了强劲的“客流引擎”，建立起坚实的品牌护城河，也让中焙蛋挞完成从B端到C端的价值闭环，将供应链端的技术壁垒，转化为消费者可感知的“极致安心”与“清洁标杆”。

在深度的供应链协同模式下，中焙蛋挞所储藏的创新能量无疑将会释放得更加充分与高效，助力行业加速升级。

4

结语

今年两会通过的“十五五”规划纲要明确指出，需“加快建设”健康中国，实施合理膳食行动与国民营养计划。清洁标签，正是这场健康化浪潮中最为重要的细分赛道之一。

在清洁标签热潮引领下，普通食品的健康化成为必选项。这也将是一场范围广、时间长、影响深远的行业变革。哪些品牌能吃到这一轮变革中的红利？一定是那些能够抓住“健康化”消费趋势、同时具备供应链整合能力的玩家。

“真芯乳脂黄油蛋挞”的诞生，不仅是一款产品的成功，更是一个行业信号：清洁标签正在从“概念”走向“标准”，从“营销”走向“技术”，从“爆品”走向“品类”。

当供应链巨头已经通过“年产10亿枚”的规模效应将成本压到极致、将品质标准化到极致时，那些没有供应链优势的烘焙店，生存空间还剩多少？

Foodaily将持续关注这场变革的下一步走向。

参考资料：

[1]中国烘焙食品行业发展状况及消费行为研究数据，艾媒咨询

[2]烘焙品类发展报告2025，红餐产业研究院&蒙牛专业乳品

[3]一年关店8.7万，日均240家！网红烘焙的黄金时代彻底落幕。https://m.sohu.com/a/969992225_121948416

[4]2025-2030年中国商用烘焙设备行业发展白皮书，艾媒咨询

[5]2025年度亚洲消费者趋势洞察，焙乐道

[6]2025中国健康烘焙食饮消费趋势报告，数食主张

[7]看烘焙工业化升级，如何拉动行业创新？https://finance.sina.com.cn/jjxw/2025-06-16/doc-infahqyc7435316.shtml?froms=ggmp

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