AI+全流域营销：亚马逊广告如何帮中国品牌讲全球故事？

【亿邦原创】日前，亚马逊广告年度旗舰峰会unBoxed开箱盛典在深圳举办。会上，亚马逊广告解读了全球营销行业发展趋势，并分享了多项创新广告产品，以及如何深度融合技术、创意和媒体帮助中国品牌实现高质量出海。

一是持续拓展全球娱乐内容和媒体版图，加速从娱乐场景到业务的转化。

据介绍，亚马逊流媒体服务Prime Video持续投入热门影视、精彩节目和直播体育赛事，目前在全球范围内月均支持广告的用户已突破3.15亿；Prime Video广告已在16个国家和地区上线，并将在2026年拓展到比利时、丹麦、挪威和土耳其。亚马逊旗下互动社区Twitch 2025年总体观看时长达数十亿小时，覆盖游戏、音乐、体育等各领域。此外，亚马逊与Roku、迪士尼和Netflix等优质第三方出版商合作，持续扩大全球优质广告库存。

通过亚马逊DSP，广告主可以利用Prime Video、Twitch、Fire TV等亚马逊旗下娱乐资产，以及Netflix、迪士尼、Spotify等第三方出版商，触达更具相关性的消费者，并依托亚马逊从浏览、购物及流媒体中产生的数以万亿级的信号，更深入地理解目标受众，优化全渠道营销策略。

二是全流程创新AI解决方案，让出海营销降本增效。

AI给营销行业带来的变革，已不止于创意生成、文案创作、数据分析等单点场景，而是进入到了全域渗透、深度重构的新阶段。在大会现场，亚马逊广告也展示了一系列AI驱动的创新工具和产品。例如：

1、广告智能体（Ads Agent）。它可以让广告主通过自然语言批量管理数百个跨账户的广告活动，在数分钟内完成以往数小时的手动工作，并能获得智能推荐的细分受众和关键词，以及缩短获取亚马逊营销云洞察的时间；

2、创意智能体（Creative Agent）。它让广告主通过对话就可以实现从概念构思、脚本撰写、图片生成、动画制作到配音配乐的全流程创作，在几小时内制作出专业品质的广告，且无需额外费用；

3、AI驱动的商品推广智购与品牌推广智购（Sponsored Products prompts and Sponsored Brands prompts）。它会出现在亚马逊AI购物助手Rufus对话框中，以及搜索结果、商品详情页和亚马逊网站的现有广告位中，并可以根据广告主的商品详情页、品牌旗舰店和广告关键词等信息自动生成回复，向顾客推荐相关的商品，帮助消费者做出购物决策，推动销售转化；

4、AI驱动的广告活动管理器（Campaign Manager）。它让广告主可以获得智能优化建议并据此实时采取行动，且能随时通过对话获得Ads Agent的协助。过去，广告主需要分别通过亚马逊广告平台（Ads Console）和亚马逊DSP来管理搜索广告和程序化广告的购买。而全新的广告活动管理器整合了两个平台，为广告主提供了统一的广告投放和管理入口，简化了操作流程、节省时间并提高效率，并且，统一的报告中心还提供跨广告产品的广告活动洞察，使广告效果优化和衡量更加简单便捷。

三是持续创新搜索广告产品，简化全球广告运营和品牌打造。

面对中国跨境品牌多站点运营的需求，亚马逊广告在此次大会现场发布了 “商品推广—全球广告活动”（Sponsored Products Global Campaigns），让广告主能够无缝地在多个国家/地区启动和管理商品推广活动，并通过AI驱动的广告活动设置来提升营销成效。这一功能并非简单地在不同站点复制相同的广告活动，而是会利用AI大模型分析当地文化的细微差别和消费趋势，以构建差异化的广告活动。

同时，亚马逊广告还推出“商品推广视频”（Sponsored Products video）。这种新的广告格式将长视频整合到商品推广活动中，帮消费者更深入地了解产品信息。广告主能更直观地展示产品实际使用效果，并提供灵活、个性化的体验，购物者可以观看完整视频，或使用交互式缩略图跳转到特定片段。

“品牌推广合集”（Sponsored Brands collections）则使广告主能够在单个广告中规划并展示一系列相关产品。消费者不用进行多次搜索，只需轻松点击即可同时浏览不同款式、比较颜色并查看功能。对广告主而言，AI会根据消费者需求动态选择更匹配的产品组合，无需重复创建多个广告活动即可提高转化效率。

此外，值得一提的是，本次峰会上，亚马逊广告全球营销副总裁Tamir Bar-Haim，亚马逊购物视频全球副总裁Wayne Pruboo，亚马逊中国副总裁、亚马逊广告中国及韩国大客户拓展负责人杨彤，还共同出席媒体沟通会，围绕“亚马逊广告如何在AI时代保持竞争力”、“亚马逊如何应对视频/直播购物趋势带来的冲击”、“中国跨境卖家如何更好地利用亚马逊广告实现品牌化升级”等话题，做了详细的解答。

亿邦动力特将媒体沟通会重点内容提炼整理如下：

问：Google、Meta、TikTok都在大力推进AI驱动的广告产品，亚马逊广告今年在AI能力上也有许多更新。相对而言，你们的差异化优势是什么？

Tamir:亚马逊广告的独特之处在于广泛的全球覆盖，包括数万亿级的亚马逊第一手购物和娱乐信号，以及像亚马逊营销云（Amazon Marketing Cloud）这样的先进技术，能帮助营销人员大规模地推动可衡量的、全流域的业务成果。

我们在AI领域的投资，旨在简化品牌利用这些技术的方式。例如，在中国，我们合作的大多数品牌仍然是创始人主导的公司，他们是快速成长的企业，创始人往往也身兼多重职责。尽管他们致力于做出有效的营销决策并触达新客户，但他们同时也面临着繁杂的其他运营需求，以维持业务增长。我们的AI投资旨在赋能这些创始人和他们的营销团队，通过提高效率为他们节省更多时间，在视频生成、广告活动管理、数据洞察和全流域广告活动执行等各项功能中给他们提供支持。

杨彤：我们也希望这些AI工具也不单是提高生产力和生产效率，更重要的是提升跨境品牌的价值，也就是说，要帮助品牌在全球广大消费者人群中，更好地“种草”，并成为他们喜爱的品牌，真正实现“品效合一”。比如说，如何更好在全球不同的市场准确触达当地消费者？每一个市场消费者的媒体使用习惯都是不一样的，而亚马逊广告的AI创意能力能够辅助品牌将自己的创新更好地、贴切地带到消费者面前。

更重要的，我们的AI工具是建立在数万亿级的消费者洞察基础上的，其价值不光是能够更好帮助广告主和品牌方做执行，还能帮助他们更好的去加深自己的思维深度和宽度，在全球运营的层面去做战略思考和布局。

问：AI正在改变消费者搜索购物的传统模式（比如转向ChatGPT、Gemini等AI对话入口去寻求购物推荐），这样的变化会给亚马逊广告业务带来哪些影响？

Tamir：AI将彻底改变消费者浏览和购买商品的方式，但我们并没有因此而感到威胁或担忧，反而是深受鼓舞。自亚马逊成立以来的数十年中，消费者对新技术的采用始终推动着我们去开发新功能，以便更好地服务他们。

当我们思考消费者在亚马逊购物所寻求的东西时，我们发现，便利性是其中最关键的要素之一。他们希望高效地做出购买决策，然后继续忙碌自己的工作和生活。AI对我们而言就是一个独特的机会，能在这方面为我们的客户创造价值。

比如，我们的购物助手Rufus，目前已服务超过3亿活跃的消费者。我们发现，使用Rufus的消费者在购物旅程中完成购买的可能性比不使用该工具的客户高出60%。Rufus已经展示了在为客户提供便利方面的实用性，无论是处理简单的任务，比如“帮我从这三款竞品中选择”；还是设置价格提醒，例如“当这款产品价格低于某个水平时提醒我，以便我购买”。

目前我们已经在Rufus中提供了广告。我们很高兴能找到新的方式来展示品牌。只要能以高度相关的方式做到这一点，我们相信这将为客户的购物和娱乐体验增添价值。

问：我们看到，直播购物正在成为新的趋势。亚马逊也在做直播，和TikTok直播有何不同？具体推进效果如何？

Wayne：首先，我想强调的是，我们并不将亚马逊直播（Amazon Live）视为TikTok的直接竞争对手。顾客来到亚马逊是为了购物，或者说，当用户打开亚马逊应用与打开TikTok应用时，心态上存在根本性的差异。我们一直在努力利用大量的消费者洞察信号来定义亚马逊上理想的直播购物体验，打造一种与社交媒体体验截然不同的模式。

调查显示，72%的在线购物者对亚马逊的信任度高于大多数其他购物平台。因此，我们将直播购物体验构建在这一信任基础和真实视角之上。与稍纵即逝的“滑动”文化截然不同，我们致力于提供高度精准的内容，确保受众能够看到他们感兴趣的直播。我们观察到，这样的结果是点击率和转化率都显著高于社交媒体应用的平均水平。

我们对目前的进展非常满意，并将继续投入优化亚马逊直播购物体验。去年，亚马逊直播就开始在全球范围内推广，已拓展到了加拿大、欧盟五国（欧洲最大的五个经济体）、日本，未来还将继续扩大覆盖范围。

问：亚马逊直播购物与中国的直播带货形式有什么异同？中国品牌面向海外市场做直播，是否需要切换思维？

Wayne：我观察到的一个最大差异是，中国的视频购物高度地以转化为中心，非常侧重于营销漏斗的底部，每个视频都在“强力推销”，不断呼吁大家“买买买”。但在北美和世界其他地区，尽管也有一些强力推销的视频，但更多的是教育性或侧重于品牌建设的玩法。

中国品牌需要理解的一点是，在世界其他地方，品牌至关重要。比如，像苹果和IBM，他们的品牌本身就价值数十亿美元，这背后是他们可能也投入了数十亿美元讲述品牌故事。而且我们看到归因窗口期很漫长，顾客可能在观看了直播六个月后才购买产品。因此，你在我们的视频和直播中看到的大部分内容并不总是强调推销，而是更侧重于产品价值的输出。而且，在亚马逊直播上，你会看到，每个直播的品牌目标都是多样化的。

这也是我们正在积极与中国卖家和中国品牌合作的事情——帮助他们了解如何建立品牌。

杨彤：在中国，直播和短视频在娱乐行业的发展已经有很长的时间了，所以受众人群已经非常习惯于通过短视频和直播来接触信息，娱乐的场景慢慢发展为交易、购物的场景。

而在海外，我们观察到，消费者的使用习惯有比较明显的场景化区别，工作的场景、生活的场景、娱乐的场景、消费的场景，界限感是比较清晰的。所以，亚马逊设计直播产品的时候，也是基于海外用户的使用习惯，而且我们考虑更多的是如何通过亚马逊直播来丰富亚马逊既有的服务环境。

我们当然也关注如何帮助品牌和卖家更好地促成交易，但我们也希望给消费者的体验是完整的，不只停留于把商品加到购物车进行购买，还包括怎么交付商品、客服如何等等。所以，在我们的策略里，亚马逊直播是作为亚马逊“购物生态”一部分、是整个消费体验的一部分，它依赖于整个商城以及商城背后的服务。

问：亚马逊广告如何帮助品牌实现多站点的全球化营销？

Tamir：目前我们的广告业务遍及全球40多个国家和地区。我们的重要目标之一，就是帮助与我们合作的品牌实现业务的多元化，触达全球消费者。

我们发现，许多跨境品牌，尤其是在过去12-18个月里，正在积极寻求在新市场拓展业务的机会。他们知道广告是提高曝光度、在新市场迅速启动业务的非常有效的方式。长期以来，这些品牌，特别是创业公司，所面临的挑战是时间有限，使得他们难以扩展到更多市场。我们已将此列为首要任务。我们希望为这些品牌提供尽可能高效的全球广告服务，而无需为每一个新增区域投入不成比例的额外时间。

我们的许多AI工具，例如Ads Agent和Creative Agent，旨在帮助广告主更深入地理解当地的细微差别，并在新市场实现创意广告活动的本土化。我们还将其他重要的全球广告功能整合到了DSP和商品推广广告中，这些功能可以让跨境广告主更轻松地做到只需设置一次广告活动，就能在所有站点运行。