年轻人不买白酒？五粮液联名“凡人”礼盒被疯抢，二手平台双瓶版炒至1024元

■按：

一代人有一代人的“酒文化”。

白酒圈也有了自己的“网红爆款”。

二手平台上，五粮液·一见倾心与现象级国漫《凡人修仙传》的联名礼盒近日被炒至上千元，溢价近4倍。

酒类分析师蔡学飞对《消费者报道》记者表示，“年轻人开始主动购买白酒，但购买决策更多为了取悦自我、表达个性或收藏爱好；《凡人修仙传》的高颜值包装和IP联名让产品成为社交货币和情感寄托，二手市场的溢价正是这种情感价值的体现。”

01.

超2.5万人加购，258元礼盒炒至1024元

今年2月，五粮液·一见倾心与《凡人修仙传》开启跨界联名，并官宣韩立（注：《凡人修仙传》男主）为跨次元代言人。消息一经发布便迅速点燃了年轻群体的热情。据红星新闻报道，联名礼盒正式开售前两天，B站已有超过1.1万人加购、14.2万人标记感兴趣，浏览量超257万。2月14日正式开售后，抢购热情不减，目前在B站的加购人数突破2.5万，该礼盒也处于售罄状态。“喝的是酒，藏的是我们追更时的热血与感动。”有网友如是称。

图源：Bilibili

据了解，联名礼盒分为单瓶限定装（韩立款、南宫婉款）及双瓶典藏装，其中双瓶典藏装附赠的mini立牌随机发货，这也催生了社交平台上网友互换立牌、溢价回收的热潮，进一步带动了产品热度。

《消费者报道》记者注意到，在二手交易平台上，该款礼盒的价格已出现大幅溢价：单瓶限定装原价129元/套，炒至298元/套；原价258元/套的双瓶典藏装更被炒至1024元/套，溢价近4倍。

图源：二手交易平台

不过，《消费者报道》记者向某电商平台五粮液官方旗舰店客服咨询得知，该礼盒预计于明日（4月24日）上线，但对于该礼盒是否为限量款，客服未明确回应。

但也有消费者对联名产品表示失望。如礼盒中五粮液液·一见倾心仍保持原包装引起网友不满：“包装都不换”“如果换这个瓶子，婚宴我都用这”。

图源：社交平台

近日，部分收到货的消费者陆续在社交平台上晒图吐槽："小绿瓶（注：《凡人修仙传》周边‘掌天瓶’）摆件不像摆件，实用器不像实用器。"“怎么（小绿瓶）下面还有字？一眼能看到，真是服了。哪怕把‘非卖品’三个字放到瓶底呢。”

02.

年轻人主动买白酒，需求转向“悦己”

该款联名礼盒的爆火并非偶然，背后是年轻人白酒消费习惯的深刻转变。

“五粮液·一见倾心”是五粮液在2025年8月29日推出的29度低度白酒新品，邓紫棋为其代言人。凭借低度创新、年轻化表达和场景化营销，“一见倾心”迅速引爆市场；上市短短60天（截至2025年10月29日），销售额突破1亿元。

图源：五粮液官方

蔡学飞认为，年轻人不是不爱白酒，而是不爱父辈的酒桌文化，他们正在用购买权重新定义白酒的饮用意义：从“被动应酬”转向“主动悦己”，将白酒视为追求情绪价值和文化认同的载体。“年轻人通过消费与喜欢的国漫等亚文化IP产生共鸣，完成身份认同，酒本身的风味甚至退居其次。”

相关数据也印证了这一趋势。京东数据显示，京东酒类用户呈现出的年轻化、女性客群增长明显等特点。18-35岁消费群体中，超六成偏好低度微醺产品。过去一年，京东平台上低度白酒的整体销售增速更是超过100%。

近年来，“年轻化突围”也是白酒企业的集体行动，通过产品革新、营销破圈、场景重构等向年轻人递出“橄榄枝”。而从与纯K的全国渠道深度合作、冠名《风华合伙人》等综艺，到发起全球短视频大赛并登陆香港市场，五粮液亦努力构建从产品创新、渠道渗透到文化共鸣的完整年轻化营销生态。

这背后，是行业进入“三期叠加”深入调整期的压力。如今，国内一众酒企正共同面临着库存高企、产能过剩、价格倒挂、消费场景缺失的四大核心问题。在这样的行业底色下，迎合年轻人的喝酒需求，成了酒企的破局关键。但白酒企业的“年轻化”，仍任重而道远。

作者：胡文静

微信编辑：vivian

责任编辑：肖道

制图：Judy Chen

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