从淄博“马彪彪”爆火看山东文旅创新突围

淄博文创产品“马彪彪”火爆全网。（资料照片）

“没想到一匹‘潦草小马’能火遍全网！软陶材质摸起来温润，造型又萌又有灵气，摆在家里很有氛围又有文化感。”近日，来自河南的游客李女士在淄博陶瓷琉璃博物馆挑选“马彪彪”时，难掩喜爱之情。

这匹诞生于淄博的非遗软陶IP，由北京画院和淄博小虾米软陶艺术馆联合推出，以齐白石《如此千里》奔马图为灵感，凭借“潦草却鲜活”的松弛感、可DIY的互动属性，从街头文创变身现象级“网红”，不仅登上央视，更成为山东文旅创新发展的生动注脚。

如今的山东文旅，正以IP破圈为抓手，联动交旅融合、数字技术、金融赋能、惠民举措等多方力量，走出一条传统文脉与现代创新深度融合的高质量发展之路。

交旅联动，让旅途“变美景”

“坐着火车游齐鲁，一路风景一路诗，既能看山水、品文化，又不用费心规划路线，太省心了！”经常乘坐“齐鲁1号”旅游列车的淄博市民王先生感慨道。作为山东交旅融合的标杆工程，“齐鲁1号”旅游列车自2025年4月10日鸣笛启程以来，便成为游客畅游齐鲁的首选。截至2026年4月14日，这趟“移动的文旅风景线”累计运送旅客99.8万人次，平均上座率达155.9%，甚至出现“一票难求”的火爆场景。

“齐鲁1号”旅游列车还将文化、非遗等元素搬上车厢进行氛围营造。（资料照片）

继“齐鲁1号”之后，今年2月14日开通的文物主题研学旅游列车，更是点燃了青少年的研学热情。“以前孩子只能在课本上了解文物历史，现在坐着列车就能去博物馆、触摸历史遗迹，这种沉浸式研学对孩子来说很有意义。”淄博家长贾女士表示。据悉，截至4月14日，该列车累计开行60天，运送旅客90640人，平均上座率高达170%，成为传承文化、培育素养的移动课堂。

海上游与运河游同样亮点纷呈。“半岛1号”海上游首批开通5条航线，联动沿线200余家景区、酒店及民宿，推出300余项优惠政策，让游客“乘游船、看海景、享实惠”。“吹着海风看海岛，沿途的风景美到窒息，还能享受景区门票减免，这趟海上之旅太值了！”游客张女士在体验后连连点赞。截至目前，“半岛1号”累计开行1000多班次，接待游客6.5万人次，实现直接旅游收入650余万元，成为串联半岛美景的“蓝色纽带”。

而正在全力打造的“运河1号”，则将千年运河的文脉与风光娓娓道来。山东依托大运河山东段通航优势，联动孔子旅游集团、东平湖文旅集团等企业，重点打造济宁—南阳古镇、微山岛—台儿庄古城等精品航线。未来，“运河1号”将构建主航道旅游为主、支航道休闲为辅、水陆接驳联动的运河旅游体系，让千年运河“活”起来、“火”起来。

数智添彩，文旅玩出“新花样”

在淄博，一张小小的票根早已超越了单纯的交易凭证，褪去了冰冷的消费印记，成为撬动全域文旅消费、串联吃住行游购娱多元场景、打通“流量”到“留量”的“金钥匙”。从高铁票、景区门票到赛事入场券、烧烤店的消费小票，都被赋予了全新活力，一场由票根引发的文旅消费变革，正悄然重塑着淄博的消费格局，浸润着这座城市的烟火气质与文旅温度。

“以前来淄博，大多是来吃一口烧烤，吃完就走，总觉得没来得及好好感受这座城市的魅力。”潍坊游客夏女士说，“去年‘五一’假期，我凭着抵达淄博的高铁电子票根，不管是景区门票、酒店住宿，还是吃饭消费，都能享到专属折扣。”她坦言，正是这张小小的票根，让她从“打卡式”旅游变成了“深度游”，踏踏实实在淄博玩了三天，也真正读懂了这座城市的热情与用心。

淄博的票根创新实践，正是山东推行票根经济、激活消费潜力的生动样板。作为山东撬动文旅消费、盘活全域资源的创新抓手，山东文旅智慧票根联盟全面落地发力，目前已联动全省景区、酒店、民宿、特色餐饮、文创商超、文艺演艺等超1200家文旅商家，精准推出覆盖“吃住行游购娱”全链条的1500余项全链条优惠政策，搭建起“票根互通、权益共享、消费互促”的新型文旅生态，以小切口撬动大市场，长效激活省内文旅消费内生动力。

数字技术的深度赋能，更让文旅体验焕发新活力。AI智能伴游全程讲解、NPC互动解锁沉浸场景、线上VR云游打破时空限制……这些充满科技感的体验，正成为山东文旅的新亮点。

新业态的持续丰富，更让山东文旅多点开花。冰雪运动激情澎湃、国潮文创吸睛无数，青州、邹城、荣成等“山东宝藏小城”凭借浓郁年味和独特魅力实力圈粉。上新街山东古建筑博物馆焕新启幕后，春节期间接待游客16万人次，较上年国庆假期增长超160%；“齐白石在山东”特展更是掀起观展热潮，春节假日接待游客4.7万人，而“马彪彪”“风风千里”等主题文创产品，更是成为观展后的“必入单品”，让传统文化以年轻化方式走进大众生活。

金融托底，惠民消费“热起来”

文旅产业的高质量发展，离不开金融的强力支撑。山东始终把文旅产业作为做好金融“五篇大文章”、发展消费金融的重要着力点，推动金融与文旅深度融合。据悉，山东省文旅厅会同山东省委金融办、人民银行山东省分行强化协同联动，创新金融服务、优化资源配置，构建起“大行贷大、贷长、贷重，担保体系贷小、贷微、贷农”的多层次服务生态。

一组组亮眼数据，见证着金融赋能文旅的成效：2025年山东省发放文旅产业贷款1401亿元，2026年一季度发放385亿元，累计支持市场主体7.6万户，高风险机构动态清零。如今，山东金融支持文旅产业的实践，正为全国提供可复制、可推广的“山东经验”。

与此同时，一系列惠民举措持续点燃文旅消费热情，彰显山东文脉创新魅力。今年春节期间，山东推出了“百戏贺岁”“千景迎新”等四大主题活动，让游客在山东过个有年味、有乐趣的新年。据统计，春节期间，全省举办非遗主题展演展销活动近2900场（次），直接拉动消费超8亿元；联动文旅企业、OTA平台推出优惠措施220余项，发动金融机构面向全国游客发放“好客山东”文旅优惠大礼包，今年以来已发放优惠补贴150万元，直接带动消费1132万元。

从淄博“马彪彪”的全网爆火，到交旅融合的全域推进；从票根联盟的提质升级，到金融政策的精准护航。山东始终坚持以文塑旅、以旅彰文，深耕传统文化、创新表达形式，让千年齐鲁文脉在新时代焕发新活力，让“好客山东”的品牌形象更加深入人心。未来，山东将持续深化文旅融合，丰富产品供给，优化服务体系，让每一位游客都能在齐鲁大地上，感受文化之美、体验山水之韵、收获旅途之乐。

（大众新闻·鲁中晨报记者 王丽）