年轻人的局，白酒怎么才能进？

文丨叶 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

每个香港职场剧里，酒吧都有很多戏份。主角们，最常喝的，是马天尼、长岛冰茶、金汤力、血腥玛丽、玛格丽特……几乎没有白酒。

不是白酒不想来，是一直没找到正确的方式。

最近几年，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖这些品牌，扎堆冲向香港，希望在这里扎根。但货架铺上去了，专卖店也开了，兰桂坊的霓虹灯下，年轻人喝的还是少之又少。

4月16日和17日，五粮液一见倾心29度用两个夜晚，在香港做了一次尝试。它试图回答一个问题：白酒到底能不能走进香港年轻人的生活？

而就在几天后的4月20日，同一款产品在新加坡五粮液大酒家完成了“五粮液一见倾心新加坡首发上市暨倾心之夜”，将这一尝试从中国香港延伸至东南亚。

01

融入香港的城市生活

香港是一座什么样的城市？

年轻人的生活节奏快到需要用分钟来计算，但这里也拥有全亚洲最松弛的夜生活。一个典型的场景是，写字楼里的年轻人结束一天的工作，转身走进兰桂坊或苏豪区的某间酒吧，开启一杯酒，三两朋友，一段音乐。

过去，白酒在香港几乎不参与这个场景。

很长一段时间里，白酒进入香港，主要靠两条路：一是在免税店、高端餐厅和专卖店里铺货，走礼品和商务路线；二是开品鉴会，请业内人士和专业买家来品酒，做的是高端圈层。

对大多数年轻人来说，白酒跟他们日常出没的酒吧、livehouse、朋友小聚的场合几乎绝缘。

五粮液一见倾心这次的做法，思路不太一样。

第一晚的上市发布会，没选在酒店宴会厅，而是放在了中环天星码头七号码头的顶层。活动现场，DJ结合五粮液一见倾心产品格调即兴创作，音乐与海风相融、酒香与夜色交织。

全球代言人邓紫棋亲临现场，与观众热情互动，将现场氛围推向高潮。香港知名调酒师Antonio Lai 以五粮液一见倾心为基底，匠心打造两款特色鸡尾酒，实现中式浓香与西式调酒的巧妙融合。

场地餐厅同步推出三款创意菜品，包括五粮液西京鳕鱼、醉倾心焦糖苹果挞、五粮液提拉米苏，让品牌风味深度融入港城生活场景。五粮液一见倾心完全融入了这座城市。

用五粮液股份公司副总经理蒋佳的话说，这次活动的主题是“让轻松悦己氛围，和这座城市的时尚活力同频共振。”把自己调到与这座城市相同的频率上，然后自然地出现在那里。

而在香港的第二晚，“五粮液一见倾心29度・兰桂坊闪耀之夜”主题活动同步举办，室内VIP品鉴+室外全民狂欢的形式，打造了沉浸式消费体验，让低度浓香融入香港夜生活，进一步向香港消费者展示了品牌年轻时尚的独特魅力。。

要年轻化，降度推出产品只是第一步，更关键的是能不能出现在对的地方，让产品成为年轻人社交场景里的日常选项。

就在中国香港活动结束后的第三天，五粮液一见倾心在新加坡五粮液大酒家举办了首发上市暨倾心之夜品鉴晚宴。活动现场以天青色为主视觉，30位当地美食达人及各界人士受邀出席。

五粮液股份公司副总经理蒋佳在致辞中表示，“新加坡作为东南亚金融中心与多元文化交汇之地，国际化生活方式普及，社交场景丰富多元，商务社交与休闲聚饮并重的酒文化，与一见倾心‘轻松品饮、无压力社交’的产品特性高度契合。”

首发之前，五粮液已经在新加坡做了为期七天的限时快闪，地点选在位于武吉士美食街区的新加坡五粮液大酒家。来往的年轻人可以体验特调鸡尾酒，其中“狮城倾心”就是用五粮液一见倾心、新鲜斑斓叶汁、青柠汁、菠萝汁等调制而成。

这种“热带特调”精准适配了当地消费者对清爽型酒饮的偏好——无论是滨海湾露台派对的冰饮，还是克拉码头朋友小聚的纯饮，五粮液一见倾心都能轻松融入。

白酒要走近年轻人，需要把自己的坐标，标注在年轻人最熟悉的生活版图里。

02

转换对话姿态

正确的场景是敲门砖，但要真正让年轻人愿意举杯，还需要改变沟通姿态。

过去很长一段时间，白酒面对年轻人时，总带着一点“老师傅”的姿态……年轻人听不进去，也不感兴趣。

艺恩发布的《2025年轻人饮酒洞察报告》显示，年轻人饮酒的核心动机已从“应酬”转向“悦己”，“快乐”“开心”“放松”是最高频的情绪词。

换句话说，年轻人不是不喝酒，是不想喝得那么累。他们喝酒不为应酬，不为面子，不为规矩，只为愉悦自己；喝酒的场合，不再是酒桌饭局，是下班后的片刻独酌，是与朋友的小聚。

五粮液一见倾心在香港的发布活动中，几乎没怎么讲技术故事。它说的更多的，是场景和体验。

全球代言人G.E.M.邓紫棋描述了自己的饮后感受：“我和团队在连续多站巡演的庆功宴上，都一定会喝五粮液一见倾心。喝起来轻松无负担，第二天继续行程就像没喝过酒一样！而且度数不高，香气非常浓郁，口感也很顺滑、易入口，我自己实在非常喜欢。”

这套语言里，它用年轻的生活场景和体验来定义产品价值。如蒋佳在发布会现场所说，“真正打动人心的产品，从来不是迎合，而是懂得。”

当白酒学会用年轻人的语法说话，对话才算真正开始。

在新加坡的品鉴晚宴上，这种对话姿态进一步落地。嘉宾们通过“五步品酒法”——观色、闻香、品味、悟格、感美——直观感受了“降度不降质”的品质。晚宴将五粮液一见倾心与招牌脆皮鸡、黑松露炒饭、清蒸海鲜等大酒家招牌菜品搭配，并融入香茅、斑斓等东南亚本地香料进行创新演绎。酒体浓香与菜品风味相得益彰，生动诠释了“中国酒+南洋味”的多元表达。

新加坡五粮液大酒家创始人贾光庆说：“我们正持续推动产品展示、消费体验与本地文化传播深度融合，不断拓展中国白酒在新加坡市场的表达方式和消费场景。”

不喧宾夺主，自然地融入年轻人聊天、聚会场景，才是成功的开始。

03

爱年轻人所爱

找对场景、换对语法之外，白酒要真正走进年轻人，还有一个绕不开的问题：跟他们说什么？

从产品联名到场景营销，大家都在试图找到一个能跟年轻人产生情感共振的触点。有的用大学生创意大赛打进高校圈层，有的借球赛进入看球场景，还有的跟博物馆、科幻小说、茶饮、咖啡等做联名……

问题是，触点有了，能不能持续下去？年轻人的热情，来得快去得也快，白酒找到了触点，还要跟他们形成持续的连接。

从这次香港上市活动来看，五粮液一见倾心没有把“年轻化”做成一次性的营销动作，而是沿着年轻人的热爱往深处走。

选择邓紫棋担任代言人，蒋佳在现场说了三点理由，其中之一是“目标人群高度契合”：“携手合作，能让品牌更自然地走进年轻群体，传递新潮白酒生活方式。”

在现场的互动环节中，有一个粉丝说喜欢G.E.M.邓紫棋快12年了，从2014年《我是歌手》开始入坑，最想和G.E.M.邓紫棋用一见倾心庆祝的时刻有两个：一个是演唱会全场大合唱的高光时刻，一个是成功抢到巡演内场门票的瞬间。

这个回答里藏着五粮液一见倾心与年轻人建立情感连接的密码——用他们的爱。

上市后，五粮液一见倾心一直在往这个方向扎。比如，携手热门IP《凡人修仙传》推出限量联名产品、独家冠名明星创业真人秀节目《风华合伙人》、走进一众明星的日常生活。

效果得到了初步验证。五粮液一见倾心上市8个月，销售额突破3亿元，女性消费用户占比达四成，成了白酒年轻化赛道的现象级产品。

发布会上，蒋佳透露了后续方向：一是持续深耕年轻化表达，贴合年轻群体的消费偏好与生活节奏；二是联动年轻人喜爱的场景、IP及优质品牌，打造更多元化的潮流体验活动。

内地、香港之外，这一思路正在被复制到更多市场，进行“一国一策”地布局。新加坡正是这一战略的首个海外落点。

的确，白酒要真正年轻化，需要把“融入年轻人的生活”作为长线。

04

与年轻人碰杯

香港是一个很难进入，但也是白酒前路上绕不开的市场。这个市场，融合了白酒当下发展的两大命题——年轻化、国际化。

从长远发展来看，在缺乏文化铺垫的国际市场，年轻化其实是更紧迫、也更前置的命题。如果连年轻人都打动不了，谈何打动世界？

年轻化被讨论了很多年。很多人把答案归结为降度，换包装，找代言人，拍年轻化的广告片。这些当然都对，但还不足以让一个长期缺席年轻人生活的品类，真正走进他们的日常。

五粮液一见倾心在香港的两个夜晚，提供了一种思路——花精力去做场景建设，做内容表达，做情感连接。

从维港的天星码头到狮城的五粮液大酒家，从兰桂坊的鸡尾酒到武吉士的快闪特调，品牌正以“一国一策”的耐心，把“融入年轻人生活”做成一条长线。

只有当白酒放下身段，走出商务宴请的包厢，走进年轻人在的地方，用他们的节奏呼吸，他们才会真正端起酒杯。