百亿之后，珀莱雅追的不再是增长

当行业还在增长，但越来越难赚钱时，竞争的性质就已经变了。

中国美妆市场规模仍在扩大，预计2025年达到724.1亿美元，但增速已经明显放缓，进入一个更接近平台期的阶段 。同一时间，另一组数据在拉低行业体感：2024年6月化妆品零售额首次同比下滑14.6%，2025年6月仍为负增长；消费者信心指数处于近十年来低位。增长仍在，但转化变得更难，促销越来越多，但效果却越来越弱 。

在这样的环境下，单纯依赖流量、爆品和大促的增长路径开始失效。对美妆头部公司如珀莱雅来说，问题不再是还能不能增长，而是增长要建立在什么样的结构之上。

存量竞争压近，珀莱雅先把内部盘子做厚

对于从2024年开始已经跨过百亿元门槛的珀莱雅而言，很难再用“成长性”来简单描述其位置。规模不再只是优势，也意味着更高的经营难度。

2025年，珀莱雅公司实现营业收入105.97亿元，归母净利润14.98亿元，扣非净利润14.73亿元 。在行业整体进入增长平台期、促销拉动效应减弱的背景下，这组数据的意义不能只从是否持续增长的角度来评判，而是珀莱雅仍然守住了百亿体量上的盈利能力。

在过去，这意味着阶段性胜利——规模已经做出来，品牌也完成了市场验证。但在当下，这个位置反而带来另一种压力。当行业整体进入平台期，增长空间收窄，头部公司不再有明显的红利区间，反而更容易被放到存量竞争的正中央。价格、渠道、流量，每一个变量的波动都会被放大。

更值得看的是经营背后的财务质量。2025年，珀莱雅毛利率提升至73.26%，较上年继续增长；经营活动产生的现金流量净额达到21.93亿元，同比增长98.12% 。在价格竞争反复、行业越来越依赖折扣和促销换取转化的环境下，利润率和现金流同步改善，说明珀莱雅步不再被拖入单纯以让利换规模的竞争，而是在百亿体量上把经营质量继续往上抬。

运营效率也在继续优化。财报显示，2025年珀莱雅应收账款周转率提升至36.04次，存货周转率提升至4.37次。对于一家已经拥有多品牌、多渠道盘面的公司来说，这两项指标的改善并不只是财务层面的修饰，而意味着其在销售回款、库存周转和供应链协同上的承接能力仍在增强。行业进入存量竞争后，前端增长挑战加剧，后台效率反而更能决定企业能否稳住利润和现金流。

研发投入也没有收缩。2025年，珀莱雅研发费用为2.17亿元，同比增加645.72万元，研发费用率为2.05%；全年新申请专利81项，新获授权专利56项，截至报告期末累计拥有专利303项。这意味着，在竞争环境收紧之后，珀莱雅并没有把重点完全转向短期销售，而是继续维持研发投入强度，把技术和产品迭代留在经营主轴之中。对头部美妆公司来说，这种投入未必会立刻转化成下一季度的增长，但会决定后续竞争里还有多少主动权。

资本回报层面的动作也很明确。2025年半年度，珀莱雅已向全体股东每股派发现金红利0.8元，合计派发约3.15亿元；年度分红方案拟每10股派发12元现金红利，预计合计派发约4.73亿元。算上半年度分红，2025年度现金分红合计占归母净利润的52.58% 。与此同时，公司还在2025年12月启动股份回购，截至2026年3月31日已累计回购154.7万股，支付资金总额约1.01亿元 。在行业波动加大的年份里，持续分红和回购都不是附属动作，而是在向市场释放一个信号：这家公司不只是还能增长，也仍然有能力把增长转化为可分配、可兑现的回报。

从这个角度看，珀莱雅2025年财报里最值得注意的，并不是某一个爆发性的数字，而是几组数字之间的关系。维持百亿营收规模的情况下，利润还在增长，毛利率继续抬升，现金流接近翻倍，周转效率改善，研发投入没有停，分红和回购力度也在加大 。这说明，当行业从增量切到存量，珀莱雅并没有只把注意力放在前端冲量上，而是在先把内部盘子做厚。

百亿之后，增长不再属于单一品牌

当一个品牌还在快速增长时，它看起来几乎可以承接一切需求。但当体量站上百亿，问题就会发生变化——不是还能不能继续增长，而是还能覆盖多少人群。

珀莱雅主品牌2025年营收达到76.89亿元，在面霜、面膜等核心品类中长期位居天猫第一，精华、套装等品类也稳定在头部位置，同时在618与双11等关键节点持续拿下平台第一。这意味着，它在大众功效护肤这一主赛道中，已经建立起高度稳定的产品与渠道优势。

但也正因为如此，主品牌的增长开始面临“覆盖边界”。一方面，功效护肤本身已经进入高度竞争区间，继续放量更多依赖精细化运营，而非简单扩张；另一方面，消费者需求正在被不断拆分，从肤质、功效到场景与情绪表达，单一品牌很难在所有细分维度中同时保持强势。

在这样的前提下，珀莱雅的多品牌扩展，不再只是为了做大规模，而是为了拆解主品牌难以继续覆盖的部分。2025年非主品牌收入占比已提升至27.36%，三年提升约10个百分点，增长来源开始由多个品牌共同分担，而不是继续集中在主品牌之上。

从具体分工来看，这种“拆分式增长”已经逐渐成型。彩棠在彩妆赛道中承担的是深度而非广度的角色，2025年实现营收12.55亿元，在底妆这一高复购、高技术门槛赛道持续占位。小圆管粉底液、妆前、修容等多个细分类目均位列国货第一，本质上是在用专业能力锁定一部分对妆效要求更高的人群。

Off&Relax则对应另一类正在被放大的需求——从“头发护理”向“头皮护理”的转移。2025年其营收达到7.44亿元，同比增长102.19%，育发液&安瓶在天猫与抖音头皮护理类目中均取得第一。同时2025年该品牌抖音渠道实现200%以上增长，说明其已经在一个新细分赛道中建立起初步优势。

更靠后的品牌进一步向更细颗粒度延伸。惊时在控油蓬松这一垂直需求中切入，2025年营收0.96亿元，同比增长441.66%；原色波塔以染眉膏等单品切入，实现营收2.56亿元，同比增长125.38%；悦芙媞则从基础清洁转向“痘敏修护”，逐步承接更年轻、问题导向更明确的人群。

这些品牌的共同点在于，它们并不是在复制主品牌，而是在承接被不断拆分出来的需求切片。也正因为如此，它们的角色并不相同。有的做规模，有的做赛道卡位，有的做早期孵化。但最终指向的是同一件事：让不同类型的消费者，都能在品牌矩阵中找到对应入口。

当行业进入存量竞争阶段，“一个品牌打天下”的效率正在下降。相比继续放大单一品牌，能够用多个品牌覆盖不同人群与场景的公司，才更有可能维持稳定增长。对已经站上百亿规模的珀莱雅来说，这种从“集中”到“分散”的结构调整，本身就是下一阶段竞争的一部分。

这件事的意义，不只是让营收来源更多元，也是在行业流量红利减弱之后，让公司拥有更强的抗波动能力。对今天的珀莱雅来说，这比再做出一个超级爆款更重要。

爆款之外，珀莱雅真正投入的是系统能力

相比于前端不断扩展的品牌与品类结构，珀莱雅在另一条更不容易被看见的线上，投入同样在加重。它开始把更多精力放在研发体系、数智化能力与ESG治理这些“慢变量”上。

这种加固首先体现在研发体系的持续投入和组织化能力上。其投入方式已经从单点产品开发，转向体系化布局。珀莱雅目前形成“杭州+上海+欧洲”三大研发中心协同的结构，一方面覆盖护肤、彩妆与头皮护理等不同品类的基础研究与应用研究，另一方面通过欧洲科创中心对接国际前沿资源，实现跨区域的技术整合。

更重要的是，研发正在从配方能力向原料能力上移。2025年珀莱雅完成4个自研原料的产业化落地，包括木蝴蝶籽提取物、藜麦酶解液等，并已实际应用到悦芙媞和彩棠等产品线中。同时，公司完成双环八肽-68新原料备案，这是国内首款获批的双环肽类原料之一。这类动作意味着其开始进入功效护肤更上游的技术环节，而不是仅停留在配方组合层面。

研发能力的另一层体现，是其在学术体系中的可验证性。珀莱雅携14项科研成果亮相IFSCC2025国际化妆品科学大会，覆盖原料研究、皮肤与头皮检测、新机制研究及配方开发等多个方向，并凭借线粒体抗衰相关研究获得“十大基础研究奖”，成为当年唯一获此奖项的中国化妆品企业。这一类成果并不直接带来销售，但它在建立品牌长期技术信用，也在为后续产品定价与溢价能力提供支撑。

在此基础上，数智化开始成为把研发能力转化为效率的关键环节。珀莱雅推进SAP升级、PLM产品全生命周期管理以及数据中台建设，本质是在重构一套从“洞察—研发—开品—复盘”的数据闭环。其中，BI系统已经可以实现从公司到单品层级的实时分析，并通过大促“小时报”等工具直接影响经营决策节奏。

更具体地看，AI的应用已经嵌入多个业务节点，而不是停留在营销层面的工具使用。在研发端，智能配方师项目缩短产品开发周期，AI斑贴试验机器人提升测试效率；在营销端，智能绘图系统提升电商素材生产效率；在客服端，与蚂蚁集团合作的“智能客服”支撑高峰流量。这些分散应用的共同指向，是把原本依赖人力经验的环节，逐步转为可复制的系统能力。

如果说科研与AI解决的是效率与产品力，那么ESG所做的，是把企业运行方式进一步制度化，并延伸至更长周期。

从结果上看，珀莱雅已经在多个评级体系中进入行业第一梯队。其中包括Wind ESG评级AA级、华证与中证指数评级均为AAA级，更凭借2025年标普CSA优异评分入选标普《可持续发展年鉴（中国版）2026》，成为国内化妆品行业唯一入选企业。这些指标并不只是“形象工程”，它们对应的是一套已经嵌入经营体系的管理结构。

这种结构体现在多个层面。首先是环境端，珀莱雅已建立产品全生命周期评估模型，并将低碳要求延伸至供应链，2025年清洁能源使用占比达到55.80%，单位产品温室气体排放较2021年下降28.44%，可持续包装材料占比提升38.36%。其次是治理端，珀莱雅将高管绩效中8%—10%与可持续指标直接挂钩，并在全年召开9次董事会、审议181项议案的高频治理节奏中，将ESG纳入日常决策体系。

同时，供应链端的变化同样值得注意。珀莱雅已实现主要合作伙伴ESG评估100%覆盖，这意味着其对上游的约束能力在增强，从单一采购关系转向更深层的协同管理。这类能力在行业进入存量竞争阶段后，会逐渐转化为成本控制与风险管理的优势。

把这些放在一起看，科研、AI与ESG并不是三个独立板块，而是在共同指向一件事：让企业从依赖爆品驱动增长，转向依赖系统能力稳定输出。

当行业增速放缓、流量成本上升时，单一产品或单一渠道的优势都很难长期维持。相比之下，能够把研发、数据与治理整合成一套可持续运转的体系，才更接近下一阶段竞争的底层逻辑。

这也是为什么，在当前阶段，爆款的意义正在被重新定义。它仍然重要，但已经不再是决定性变量。真正更关键的，是企业是否能够在不同品牌、不同品类和不同渠道之间，持续产出有效产品，并通过一套可复用的体系，把这种能力不断复制和放大。

从这个角度看，珀莱雅的变化并不只是一次能力补强，而更接近一次经营逻辑的迁移。从依赖少数确定性机会的集中打法，转向依赖系统能力去应对不确定性的分散环境。

而在行业逐渐进入存量竞争之后，这种能力，往往才是拉开公司之间差距的地方。