农村电商激活乡村经济新动能

来源：证券日报

　　本报记者 梁傲男

　　清晨，在云南抚仙湖旁的蓝莓种植基地内，采摘工人正把果实轻轻放进周转筐，而在附近的村级收寄点，胶带封箱的“嘶啦”声此起彼伏。当天采摘、当天发货，最快72小时，江浙沪消费者的果盘里，就会多一份来自高原的清甜。

　　这样的“田间速递”，正在全国越来越多的乡村成为日常。2025年，我国农村网络零售额首次突破3万亿元，同比增长6.7%。电商已不再只是销售通道，而是深度嵌入乡村振兴、产业升级，成为推动就业增收的重要引擎。

　　近日，商务部等6部门联合印发的《关于更好服务实体经济 推进电子商务高质量发展的指导意见》提出，“实施农村电商高质量发展工程，拓展农村电商应用场景，推广电商直采、定制生产等模式，提高农村电商产业化发展水平。”“推进‘互联网+’农产品出村进城工程，支持电商企业下沉供应链，发展‘村播’‘田播’等特色直播。”

　　蓝图已经绘就，如何让农产品“产得出、运得走、卖得好”？如何让短期流量转化为长期品牌价值与农民增收？近日，《证券日报》记者通过在各地调研，探寻破题的关键。

　　织密物流网络

　　打通农产品进城“最先一公里”

　　农产品“上行”，物流是第一步、也是最难的一步。云南山高谷深、地形复杂，长期以来，优质特产要走出大山并不容易。近日，记者走进云南，从斗南花市到澄江蓝莓园，从哀牢山橙园到田间地头的快递揽收点，实地探访一张快递网络是如何在山间铺开的。

　　记者来到的第一站，是亚洲最大的鲜花交易市场斗南花市，这里也是全球瞩目的“鲜切花王国”。傍晚时分，市场内仍人头攒动。

　　在商户李蕊的摊位前，各式鲜花被码放得整整齐齐，她的手机里不时传来微信下单的提示音。“现在快递比之前快多了，很多外地的客户都线上找我买花。还有不少游客随买随寄，生意好做多了。”李蕊对《证券日报》记者表示。

　　在距离斗南花市数十公里的极兔昆明转运中心，则是另一番繁忙景象。记者看到，近5万平方米的仓库内，自动化分拣线高速运转，鲜花、黄瓜、蓝莓等商品被贴上面单，送上发往全国各地的货车。

　　极兔速递环球有限公司（以下简称“极兔”）昆明转运中心负责人张士贵向《证券日报》记者表示：“2025年完成场地升级后，我们的出港处理能力从日均60万件提升到100万件以上，云南发往全国的平均寄递时效提升了2个小时到3个小时。”他算了一笔经济账：2025年，极兔云南全年农特产包裹总量达1.2亿件，为农户累计节省超2400万元物流成本。

　　物流网络的改善，在玉溪澄江的蓝莓基地体现得尤为直观。走进抚仙湖畔的蓝莓种植基地，记者看到，连片的大棚内一排排蓝莓植株整齐排列，空气中弥漫着天然果香。采摘工人穿梭其间，将一颗颗饱满的蓝莓摘下，直接送进几步之外的村级收寄点。这里集收寄、包装、预冷于一体，蓝莓从采摘到进入冷链流程，几乎无缝衔接。

　　针对蓝莓保鲜要求高、发货集中的特点，快递企业推出了相应的保鲜包装和优先配送方案。极兔云南玉溪区域负责人朱鹏对《证券日报》记者说：“云南蓝莓旺季全省日均发货1.5万票，我们会根据实时发货量动态调整运输频次，确保全国消费者3天内就能签收。”

　　“以前蓝莓寄出去会烂不少，我们心里也着急。现在当天采摘、当天运走，放心多了。”采摘工人奚玉芬对《证券日报》记者说，“收件也方便多了。以前取快递要跑几十公里，现在直播间下单的商品，直接送到村邮站，走几百米就能取到。”

　　记者了解到，玉溪市邮政管理部门牵头制定的“全链条供应链解决方案”，让蓝莓外销规模爆发式增长。2025年“澄江蓝莓”寄递量达390万件，同比增长359%，每单物流费用平均降低13%，运输时间缩短12小时，生鲜损耗率下降3%。

　　“下一步，我们将重点提升农村寄递服务、国际寄递服务、产业服务三大能力，推动‘云品’出滇从‘卖得出’向‘卖得好’‘卖得远’升级，为高原特色农业发展和城乡经济循环注入更强动力。”玉溪市邮政管理局有关负责人对《证券日报》记者表示。

　　记者一路走一路看，一张覆盖田间地头的快递网络正在加速织密。在普洱，牛油果被贴上“兔优达”粉色面单，享受优先中转；在文山，红果参搭上“出滇快车”，走向全国商超。从传统优势品类到新兴高价值产品，快递网络的触角正延伸至每一个偏远的山头，打通农产品进城的“最先一公里”。

　　创新供应链模式

　　推进电商直采与定制化生产

　　物流通了，供应链的模式创新也随之而来。在传统的“农户—批发商—市场—消费者”多层级分销之外，“产地直采、定制生产”等新模式正在快速兴起，为农产品“上行”开辟了新路径。

　　今年中央一号文件提出，实施农村电商高质量发展工程，推动电商平台下沉赋能，加强产地预冷、仓储保鲜、分拣加工等设施建设。

　　政策直指传统流通体系中长期存在的痛点。网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾对《证券日报》记者表示，生鲜农产品从田间地头到消费者手中，经过多层流通环节，中间损耗高达30%。这意味着，近三分之一的农产品在流通中被浪费，农民的收入因此受损，消费者也难以用合理价格买到新鲜产品。

　　如何破解这一困局？电商平台的主动下沉，正在从三个维度给出答案。

　　首先，解决“怎么找到买家”的问题。叮咚买菜的“香椿古树”项目，是平台下沉、直连深山的代表。受益于该项目，云南陆良县大竹园村分散农户的古树香椿，48小时即可送达江浙沪消费者的餐桌。“合作社负责就地分拣、预冷、加工，我们负责标准引导与稳定采购。通过这种方式，让过去只在房前屋后‘乘凉’的老树香椿，一跃成为江浙沪等地的春菜爆款。”叮咚买菜方面对《证券日报》记者表示。

　　其次，解决“怎么低成本运出去”的问题。京东集团股份有限公司（以下简称“京东”）选择了一条“重资产”下沉路径。京东表示，将与超百个特色农产品产业带共建一百万亩“京东基地”，覆盖食用油、面粉、大米、水果、海鲜水产、肉禽蛋等主要农产品品类。

　　京东方面对《证券日报》记者表示，京东超市与核心产地合作，实现“产地直发”，通过建基地、产地直采、定园包销等模式，解决采购成本和品控问题；京东物流全程冷链，解决耗损及保鲜问题。同时，在特色农产品丰收季节，京东物流在全国绝大多数农产品产地及产业带预先设置揽收点，有效缩短农产品的在途时间。

　　最后，更深层次的变革，发生在种植源头。2025年12月份，江西南昌新建区石埠镇首个芦笋“盒马村”正式授牌。其依托盒马平台订单，采用“订单农业+标准赋能+品牌升级”模式，通过定制种植标准、输出技术指导、共建特色品牌，推动农产品从“按经验种”转向“按订单种”。以稳定的盒马订单消除农户“卖难”的后顾之忧，激发生产积极性，引导产业规模有序扩大。

　　盒马江西采购负责人对《证券日报》记者表示，该平台前期试点的基地石埠芦笋，通过探索建立更紧密、更合理的利益分配机制，确保产业链各环节，尤其是生产端的农民能够充分分享产业增值收益，实现共同富裕。目前，芦笋“盒马村”借助覆盖全国的冷链供应链网络，将“赣鄱精品”推向全国。

　　类似的探索正在全国多地展开。在山东寿光，令欣蔬菜专业合作社自2018年起与盒马鲜生、淘宝、叮咚买菜等平台建立直采合作，通过电商等新渠道销售的蔬菜达到1.5万吨，年销售额过亿元，带动周边3000多户农户种植。

　　“我们成为平台的供应商，只要保证质量，基本就能保证蔬菜价格和销量稳定。”该合作社负责人孟令欣对《证券日报》记者表示。

　　“电商直采与定制化生产，正在打破传统农业‘种出来再找销路’的被动逻辑。”中国电子商务专家服务中心副主任郭涛向《证券日报》记者表示，当销售端的需求反向传导至种植端，当平台的标准下沉为田间地头的规范，农产品的附加值便在标准化与品牌化中持续攀升。从“产地直采”到“订单农业”，从“流量赋能”到“标准赋能”，电商平台的下沉正在重塑中国农业的供应链格局。

　　拓展电商应用场景

　　培育“村播”“田播”新业态

　　物流通了，供应链顺了，电商的应用场景也随之不断拓展。在政策的大力推动下，“村播”“田播”等特色直播业态加速落地，手机成为新农具、直播成为新农活。越来越多的乡村正在通过直播镜头，打开农产品“上行”的新通道。

　　在淘宝平台上，“热土·丰年”公益直播活动联动14位头部主播，帮助全国20多个县域的47家乡村店铺登上直播间，超19万件优质农产品走出大山。

　　“河北省张北县的黑麦片、河北省青龙满族自治县的板栗仁、甘肃礼县的花椒，获得了不少消费者青睐。贵州省普安县的原切土豆片首次入选头部主播直播间，也实现了不错的销售成效。”淘宝方面对《证券日报》记者表示。

　　山东东营广饶县王口村驻村第一书记王相懿用手机开启抖音直播。他表示：“没有专业设备，我就用手机拍；没有脚本经验，我就用最朴实的语言讲述土特产的种植和生产过程。”

　　正因此，他的直播间迅速走红，粉丝量激增，虫草花、杂粮等产品订单量呈几何级增长，一度跻身抖音生鲜类目全国销量前十，单条宣传视频播放量接近百万次，展现出数字赋能乡村振兴的生动图景。

　　《2025丰收节抖音电商农产品消费白皮书》显示，2024年9月份至2025年9月份，平台累计销售农特产品102亿单，平均每天有2448万单农特产包裹销往全国各地。广东荔枝、山东菏泽芍药、山东蒙阴蜜桃、甘肃民勤蜜瓜……带着泥土芬芳的农产品，正通过一个个手机屏幕，走进千家万户。

　　电商平台不仅助力农产品“上行”，还通过多种方式优化新农人经营模式。为降低经营成本，抖音电商推出包括生鲜免佣在内的九大扶持政策，截至2025年9月份，一年内有超21万商家报名参与生鲜免佣，累计减免佣金8亿元。

　　在流量灌溉的同时，多地也在探索“线上引流、线下寄递”的服务模式。玉溪市邮政管理局相关负责人对《证券日报》记者表示：“我们推出‘寄递+电商+直播’协同模式，依托邮政‘邮乐小店’、顺丰线上商城及抖音、淘宝等直播平台，开展农产品溯源直播、线上展销活动，并通过溯源码、包装定制等方式赋能品牌建设，实现‘物流配送+渠道拓展+价值增值’全链条服务。”

　　从直播间里热销的万单农产品，到电商后台攀升的县域特产销量；从大数据匹配的产销订单，到短视频里火遍全网的“丰收故事”……一组组鲜活数据、一个个落地成果，串联起田垄间的果实、农户的笑脸，勾勒出一幅“快递进村、电商兴农”的乡村振兴新图景。

　　“电商最大的价值在于对实体经济进行数字化赋能。具体到农村电商，‘村播’‘田播’等新业态的出现，让农户可以直接面对全国消费者，打破了农产品销售的地理障碍。”商务部研究院副研究员洪勇对《证券日报》记者表示。

　　如今，快递进村的末梢正在进一步打通，电商兴农的路径愈发清晰。物流与电商平台协同发力，不仅卖出了产品，更讲出了乡村故事。一条从枝头到舌尖、从田间到云端的乡村经济新通道正加速成型，为乡村振兴注入持久动能。