假洋牌塌房，真国货尴尬：汤臣倍健为何没吃到红利？

最近央视曝光了“优思益”这个网红保健品是假洋牌。

该品牌之前一直宣称自己是“澳洲原装进口”，年营收超过10亿，还邀请了很多明星以及头部主播为其代言，可以说是风光无限。央视记者一查发现，它的澳大利亚总部其实就是一家汽车修理厂，产品不是什么原装进口，而是国内代工厂贴牌生产出来的。

图源：央视网视频截图

这个消息一出，很多消费者才忽然发现，自己用高价买回来的“进口保健品”，可能根本就没有一个正规的海外工厂。不只是“优思益”品牌一夜之间就全线崩溃了，整个行业信任度也一下子掉下来了。

这时候，作为A股市场上被称之为“保健品一哥”的汤臣倍健自然成为大家关注的焦点。很多人认为假洋牌倒下了，真正有实力的国产品牌是否可以接住“泼天富贵”呢？但是仔细观察就会发现事情并没有那么简单，汤臣倍健迎来了机会的同时，也面临着更大的信任危机。

危：不是“接盘侠”，而是“两面夹击”

优思益的倒下，给国产品牌腾出了市场空间。但是汤臣倍健是否能够顺利接棒还存在很大疑问。核心的问题在于优思益的用户群和汤臣倍健的用户群并不相同。

优思益的崛起正是抓住了兴趣电商红利，其90%的销量来自抖音、小红书等平台，主要用户群体为25-35岁都市白领女性，属于悦己型消费者。

而汤臣倍健的用户群体则具有显著的“银发化”特点，中老年人消费目的主要是基础保健、疾病预防，购买行为更加理性和注重性价比，大众对品牌的认知还停留在“爸妈辈的保健品”的阶段。

另一个不可忽视的问题在于，优思益的战场是兴趣电商，而汤臣倍健线上运营能力相对滞后，所以优思益留下的市场空白没有被汤臣倍健填补。根据数据统计，在优思益下架之后，抖音叶黄素类目销量排名前几位的是Swisse、澳佳宝等合规进口品牌以及诺特兰德等新锐国货。

这说明了汤臣倍健所遇到的现实难题是高端进口品牌和新锐国货品牌的双重夹击。

在高端市场中，Swisse等合规进口品牌凭借“原装进口、全程可溯源”的优势，成功接住优思益流失的品质型用户。2025年，Swisse斯维诗跃居中国内地维生素、草本和矿物质补充剂（VHMS）市场的第12位。

在细分市场上，诺特兰德、WonderLab等新兴国货品牌则以高性价比和灵活的流量玩法快速抢占汤臣倍健的市场份额。这些新锐品牌深谙年轻消费者的心理，聚焦于口服美容、熬夜护肝、运动营养等年轻人刚需场景，推出软糖、饮品等零食化、便捷化的创新剂型，打破了传统保健品的刻板印象。

经营数据的不断下滑也说明了汤臣倍健所处的严峻境地。

2025年汤臣倍健营收为62.65亿元，同比下降8.38%，已经连续两年出现下滑；虽然归母净利润有所回升，但是整体水平又回到了2017年的水平。更加严峻的是，2025年境内线下渠道收入减少19.34%，经销商数量在一年内减少了150家，线下药店的基本盘正迅速瓦解。

图源：汤臣倍健2025年年度报告

所以优思益事件对于汤臣倍健来说，就像是一个镜子，照出的不是机会，而是它在渠道转型以及用户年轻化方面的短板和危机。

机：行业“祛魅”，长期主义者的价值回归

尽管短期市场格局的变化不利于汤臣倍健，但是优思益事件的长期影响在于它可能会加速保健品行业的去魅化进程，而这也正是汤臣倍健这类坚持长期主义的企业所面临的历史性机遇。

保健品行业的“魅”不在于产品本身的吸引力，而在于信息不对称下构建的虚假故事和认知偏差。长期以来行业一直处在“营销为王”的畸形发展模式中：一些品牌通过“洋标签”包装、夸大功效宣传、明星主播带货背书，把成本低廉的产品炒出高价，以信息差牟利。

优思益出事了，消费者的理性消费观念开始觉醒，这给国产品牌带来了新的机会。

优思益事件之后，消费者选择保健品的标准由原来的“看产地、看宣传”转为“看品质、看合规、看实力”，这种需求端的变化正好与汤臣倍健多年来的坚持相吻合。到2025年为止，汤臣倍健共拥有境内专利462项，其中原料及配方等核心技术发明专利145项，另外还有境外专利18项，形成了一个坚实的品质护城河。

如果说消费者对品牌的信任下降是行业变革的内因，那么监管加强就是促使行业走向规范化、健康发展的外因，两者相辅相成，推动了“劣币驱逐良币”时代的结束。

优思益事件之后，广东三部门直接进入与优思益相关的公司进行调查，这表明了监管部门对于整顿行业乱象的态度是零容忍。

同时，国务院食安办、市场监管总局、海关总署三部门也迅速联合约谈了抖音、淘天、小红书等头部平台。要求平台加强跨境电商企业的审核把关工作，加强对平台上在售商品的管理，加大处理不良信息的力度，促进行业健康有序的发展。

图源：国家市场监督管理总局

监管规则的完善，使得“劣币”没有了生存空间，合规成本成为行业的标配，靠投机取巧、虚假宣传的品牌会逐渐被市场淘汰，而汤臣倍健这样的企业则会长期坚持合规经营、加大研发投入，享受更加公平的竞争环境。

汤臣倍健在投资者互动平台上所作的回应也证实了这一判断：“从长远来看，行业规范化的推进将为合规企业的健康持续发展提供有利条件。”公司一直把质量安全放在第一位，坚持“诚信比聪明更重要”的理念。

在优思益事件中，我们看到的是一个依靠营销手段、信息不对称来牟取暴利的模式的结束。汤臣倍健所走的路，虽然缓慢但是更为稳健，即以高标准的产品质量、透明化的生产过程以及持续不断的科研投入为基础，重新建立消费者对整个行业信任的信心。

长期主义的胜利

近年来，保健品行业有点像“流量狂欢”，谁广告打得响、谁请的代言人多、谁在直播间喊得凶，就能赚钱。优思益的倒闭说明了这条路走不通了，消费者越来越不容易被骗，监管也越来越严，光靠营销堆砌起来的“空中楼阁”迟早会倒塌。

对汤臣倍健这样的老牌企业而言，既是警钟也是机遇。

“危”在于：曾经引以为豪的线下渠道优势以及传统的打法，在直播电商、私域运营、用户直达的新时代下变得笨拙且反应迟钝。“机”在于：行业在清理“劣币”的同时，重视质量、研发、用户信任的企业会获得更加干净的竞争环境。

从长远来看，这次变局其实是一件好事：

对消费者来说，这就意味着可以获得更加安全、优质的产品以及更透明的消费环境；对于整个行业来说，这也就意味着要摒弃野蛮生长的状态，步入规范化、高质量发展的新阶段；对企业而言，只有坚持长期主义，深耕品质和创新，在行业变革中抓住机遇、实现突破。

但是汤臣倍健短期内很难轻松，它需要尽快补上数字化运营、年轻化沟通、新渠道布局等方面的短板。当行业回归平静，重视本源，讲求诚信、注重品质的汤臣倍健，终将穿越周期，成为最后的赢家。

优思益的倒下不是结束，而是一个信号：保健品行业正在从“谁喊得响谁赢”，走向“谁站得直谁赢”。长期主义的胜利，不是熬到对手倒下，而是在对手倒下时，你刚好准备好了。