崩了！即时零售增速从50%暴跌到12.6%，“兴奋剂”失效了？

本文是《即时零售传》第263集

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先说个怪事。

2020年到2023年即时零售增速达到50%，2024年，即时零售增速掉到了20%，行业里一片叹气。结果2025年，数字反而弹回了24%。按常理，这该是个好消息吧？触底反弹，形势向好。

但商务部研究院最新的报告偏偏泼了盆冷水：接下来五年，年均增速大概只有12.6%。2030年市场规模到两万亿，听着很唬人，可跟前几年比，这速度不止腰斩（2020年到2025年年均增速35%）。

这就让人纳闷了——刚反弹就又往下掉？（老张把你问住了吧？）

答案是：2025年的24%，是“打激素”打出来的。

那一千亿的“兴奋剂”

去年阿里、京东、美团三家，在即时零售战场上烧了超过一千亿。淘宝闪购宣布砸500亿补贴，京东搞“双百计划”，美团只能跟进。

消费者倒是爽了：满25减21，0元吃外卖，原价10块的东西实付3毛。

回想那段时间，老张喝了好多奶茶，现在低头都看不到自己的脚了，你说惨不惨。

还有商家？复旦大学的调研很直白：补贴加码后，四万多家餐饮商户的利润平均掉了8.9%。平台更惨——美团核心本地商业板块利润直接转负，阿里电商利润缩水三百多亿，京东新业务亏了四百多亿。

这哪是做生意，这是做慈善。

所以2025年的24%增速，本质是“补贴透支”。就像运动员打兴奋剂，成绩上去了，身体垮了。药效一过，2026年必然面临“冲高回落”。

报告里未来5年年均12.6%的增速，不是悲观，而是把水分挤干之后的真实体重，也是新业态增长速度变缓的自然规律。

这么一想，数字反而踏实了。

那些年追过的50%

回头看2020到2023年，年均50%的增速，现在看确实像做梦。

疫情当然是最大的推手。封控在家，买菜买药全转到线上，闪电仓等模式趁势崛起。

但很多人忽略了一点：那几年不只是需求爆发，资本也在疯狂下注。每日优鲜虽然后来倒了，但前期确实教育了市场；闪电仓启动，叮咚买菜、盒马、美团闪购，你方唱罢我登场，热闹得像过年。

有个数据挺讽刺的：2020年即时零售规模大概1500亿，到2023年冲到6500亿，涨了四倍多。但同期闪电仓的数量增长可能更快——到2025年中已经约有5万-6万个，单商圈一年新增60%的仓，品类同质化率高达70%。

开得太猛了。

现在的情况是：很多仓“卖一单赔一单”，倒闭潮已经开始。开仓的速度远超市场需求的增速，供给侧先崩了。所以50%的增速，一半是真实需求，一半是在积累泡沫。现在泡沫破了，露出下面的礁石。

县城里藏着另一个故事

不过也别太悲观。2026年春节，新疆阿图什——一个你可能都没听说过的地方，边境小城——即时零售订单翻了3倍。广西博白、湖北云梦这些小县城，订单量直接翻倍。

这挺反直觉的。我们一直以为即时零售是大城市的白领生意，是懒得下楼买咖啡的那群人。但数据显示，2025年县域订单增速约80%，市场规模增速约40%，而且春节县城的白酒、智能手表、榴莲，卖得不比北上广深差。

有个在华东做百货的朋友告诉老张，他们在县城的门店，春节期间客单价从26块涨到40块，毛利涨了20%到30%。“县城竞争没那么激烈，开进去之后，周边小门店直接倒闭。”他原话就是这么直白。

更意外的是用户画像。县城即时零售的核心驱动力，不是“没时间”的上班族，而是“懒得动”的年轻人和“县城婆罗门”——月薪虽然不高，但没加班文化，通勤时间短，照样愿意为30分钟送达多花两块钱。

这部分增长，如果够猛，可能会提升未来即时零售增长率，。

电商老路，即时零售也要走一遍？

说到增速放缓，让老张想起电商这些年的轨迹。

2018年网上零售增速还有25%，2024年跌到7.2%。看起来是一条下滑曲线，对吧？但中间其实有过几次反弹。拼多多2019年崛起，社交电商把增速往上拉了一把；抖音电商2021年爆发，兴趣电商又续了一波命。

即时零售现在占网络零售额的6.1%，占社会消费品零售总额的1.9%。这个渗透率，差不多是电商十年前的水平。空间很大，但能不能释放出来，要看有没有“拼多多时刻”或者“抖音时刻”。

可能的突破口有几个：

品类：现在即时零售还是零食、酒水、蔬果这些低客单价的东西占大头。但3C数码的年增速是68.5%，医药、宠物、服装也在起来。美团闪购的3C家电订单量已经接近京东即时零售的四成。如果大件商品能跑通，客单价和利润都完全不一样。

技术：无人配送、智能仓储，这些听起来像科幻片的东西，实际上已经在试点。如果履约成本能降下来，“30分钟达”从奢侈变成常态，消费频次会再上一个台阶。

前置仓：山姆今年开了13家店，往年只开五六家。盒马实现全年盈利，小象超市重启线下。这些重资产玩家加速扩张，说明模型跑通了，不是在烧钱讲故事。

居然还有这么多突破口，把老张想hi了，睡不着了，数羊都没用，怎么办？

而且那个没人敢说破的“不可能三角”

即时零售有个“不可能三角”：快、便宜、品类全，你最多只能占两样。要快，就得铺前置仓、养骑手，成本下不来。要便宜，就得压缩利润空间，商家不愿意。要品类全，库存和调度复杂度指数级上升。

淘宝闪购推“加速配送”和“超时免单”，用算法优化而不是烧钱；美团铺闪电仓网络，靠规模摊薄成本；京东整合秒送，想把履约链路做短。

这其实是好事。行业从“比谁烧得多”变成“比谁算得精”，增速慢了，但底子扎实了。

有个细节很有意思：淘宝闪购上线后，订单准时率做到了97%，超时10 分钟赔50%，20分钟以上全额免单。

这不是良心发现，是算过账的——在即时零售场景下，用户最害怕的不是贵，是不确定。平台用补偿换信任，反而降低了流失成本。

你看，精算替代蛮干，这才是成熟行业的样子。

12.6%是底，还是腰？

回到那个问题：即时零售是不是不行了？

看数字，12.6%确实不好看，跟早年的50%没法比。但放在整个零售大盘里，社会消费品零售总额增速才4.5%，网上零售7.2%，12.6%仍然是跑得最快的那个。

而且别忘了，这是“基准情景”。如果品类突破、技术降本、下沉渗透有任何一个超预期，增速随时可能回到20%以上。2030年的两万亿，也可能变成三万亿。

商务部研究院的报告其实留了个口子：12.6%是基于“现有模式和技术条件”的预测。

但零售业的进化从来是非线性的。十年前没人相信直播能卖货，五年前没人相信拼多多能撼动阿里。

即时零售的“黑天鹅”，可能正在某个县城的闪电仓里，或者某个实验室的无人配送车里酝酿。

有个从业者跟老张聊天，他说即时零售不是“更快的电商”，而是“时间的生意”。当消费者愿意为30分钟多付一块钱，这个生意就永远成立。

老张一开始装听懂了，点头而不语。

后来想了二年半（^_^），确实如此。传统电商卖的是“便宜”和“多”，即时零售卖的是“确定”——确定30分钟能到，确定不用囤货，确定应急时刻有兜底。这种确定性，在快节奏社会里越来越值钱。

埃森哲有个调研，超过50%的95后愿意为即时配送付溢价。不是因为人傻钱多，是因为时间成了最稀缺的货币。

县城年轻人月薪三千，照样下单，不是因为忙，是因为懒和习惯。父母辈开始学会用手机给老家买年货，不是因为新潮，是因为方便。

消费习惯一旦形成，就很难倒退。增速从50%降到12.6%，确实刺眼。但换个角度，这是行业从“野蛮生长”走向“精耕细作”的成人礼。泡沫挤掉了，模式跑通了，用户留下了。

两万亿只是起点。真正的较量，才刚刚开始。

嗯，终于写完了，老张去睡了。

本文是《即时零售传》第263集，未来无人配送和智能仓结合即时零售，能把履单成本从7-15元降低到1-3元，即时零售现在还处于初级阶段，未来很精彩。

以始为终，老张专注即时零售，以文交友，共同参与即时零售进化之路。