业绩微降，珀莱雅如何守擂

2025年，珀莱雅交出了一份营收和净利润微降的财务报表。当流量红利渐退，站在百亿营收规模及国货美妆头把交椅上的珀莱雅，面临业绩的波动，如何维系增长，如何守住擂台成为其不得不解决的问题。4月22日，珀莱雅相关人士对北京商报记者坦言："当企业体量上升之后，真正影响经营质量的正是能否建立起更均衡、更可调度的增长来源。"

放慢脚步

2025年，珀莱雅实现营业总收入23.05亿元，同比下降2.29%；净利润3.67亿元，同比下降6.05%。对于营收的下滑，珀莱雅在财报中如此解释："主要系珀莱雅品牌营收减少。" 从财报数据来看，2025年，珀莱雅主品牌珀莱雅收入为76.89亿元，同比下滑10.39%。这与以往珀莱雅品牌动辄超30%的增长速度相比，发展脚步放慢了很多。

前几年，珀莱雅几乎以狂奔之势登上国货美妆头部圈层。2023年，珀莱雅营收突破80亿元规模，成为国内第一个进入80亿元规模的化妆品企业；2024年，珀莱雅营收突破百亿元规模，坐稳国货美妆行业头把交椅的位置。而这背后，是珀莱雅大单品战略的成功。

2020年，珀莱雅提出"大单品策略"，基于该策略，高营销高流量的发展模式推动主品牌珀莱雅快速增长。根据财报数据，2024年，核心品牌珀莱雅品牌贡献了85.81亿元收入，同比增长19.55%；而在2022年和2023年，主品牌珀莱雅品牌收入增长超30%。

美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎对北京商报记者表示，对于珀莱雅而言，经历多年的高速增长之后，营收规模已经突破百亿元，在此高基数以及行业总体增速放缓、头部竞争加剧的大背景下，珀莱雅获得增长的难度是可想而知的。即便如此，营收和利润双降，也充分表明了珀莱雅面临的问题不仅仅是市场环境问题，而是企业战略性结构问题。

珀莱雅方面则表示，这种放慢是一种主动进入战略转场的信号——将增长的纵深从规模惯性向结构优化、能力补强推进，以一种稳健经营的定力，重塑百亿后的经营质感。

下一个爆品

不论是此前依赖主品牌实现的高速增长，还是此刻主品牌放缓影响下的业绩波动，都让珀莱雅意识到问题的所在，而在近两年的发展中，珀莱雅有意拓展多品牌业务，开始有意识减少对主品牌的依赖。

根据财报数据，2025年，珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠营收为12.55亿元，同比增加0.64亿元，增长5.37%；原色波塔品牌营收2.56亿元，同比增加1.42亿元，增长125.38%。头皮洗护品牌OR营收7.44亿元，同比增加3.76亿元，增长102.19%。

珀莱雅相关人士对北京商报记者表示："收入结构上，珀莱雅非主品牌业务占比已由2022年的17.26%持续提升至2025年的27.36%，三年提升10.10个百分点，子品牌矩阵对整体盘面的支撑作用持续增强，结构性增量特征进一步清晰。"其中，惊时、原色波塔、Off&Relax三大子品牌收入增速较快，分别实现了441.66%、125.38%和102.19%的同比增长。

虽然各子品牌均表现了一定的增长，但相较珀莱雅此前基于大单品策略营销出来的"早C晚A"概念的爆火，其他品牌呈现出来的热度稍显逊色，而再打造一个爆品似乎颇具挑战。单看彩棠品牌，其营收占比在10%左右，但从当前的增速来看，该品牌已经大幅放缓。根据财报数据，2025年，彩棠收入的增速为个位数，而在2024年，该品牌营收为11.91亿元，同比增长19.04%；2023年，彩棠收入10.01亿元，同比增长75.06％。

在白云虎看来，虽然彩棠等品牌也在发展，但面临着此品类领域的头部品牌的竞争，其获得更多市场份额的挑战很大。"从组织层面来看，国货企业对多品牌运营的能力都还处于‘早期阶段’，缺乏快速复制的环境和模式。参考欧莱雅等国际化妆品美妆集团的战略性结构，可以发现‘多品类、多品牌、多渠道’等结构性战略布局处于相对平衡合理的状态，而不是‘单一品牌、单一渠道’的发展结构。"白云虎说道。

要客研究院院长周婷则表示："珀莱雅在其他品牌身上很难复制此前的爆款打造模式。客户对成分概念失去新鲜感，流量成本也不支持高的投资回报率，显然再打造一个爆款对于珀莱雅而言并没那么容易。"

守擂不易

当珀莱雅高举高打的营销牌、大单品策略能带来的营收回报减弱，业绩开始出现下滑，如何维持百亿营收规模，守住国货美妆头把交椅的位置成为珀莱雅接下来的考验。其中，如何持续制造爆款、如何抓住用户需求、如何从流量推动增长到研发助增长，都将是珀莱雅要去回答的问题。

纵观整个国货美妆市场，竞争不小。2025年，单从业绩增速和营收规模来看，多家国货美妆公司来势汹汹。如2025年，上美股份营收91.78亿元，同比增长35.1%；净利润11.54亿元，同比增长43.7%。毛戈平总营收突破50.5亿元，同比增长30%，净利润增长约36.8%；橘宜集团全年收入达43亿元，同比增长22%，零售额已超50亿元；自然堂集团全年营收也突破了50亿元，约53.18亿元。上海家化实现营收63.17亿元，净利润增长132.12%；林清轩全年实现营收24.5亿元，同比增长102.5%，净利润同比增长92.9%。

在周婷看来，面对当下国货美妆市场的发展，对于珀莱雅而言，竞争压力肯定存在。"珀莱雅若想维持领先地位，关键不在规模，也不在营销和制造爆款，而在于能否推动品牌实现真正的高端化、能否成为中国美妆领域的奢侈品牌。"周婷说道。

珀莱雅相关人士对北京商报记者透露，目前，珀莱雅品牌矩阵已覆盖从百元以内到千元价格带的分层区间，占据高端、中高端科技护肤、大众市场、年轻彩妆市场、洗护市场；从品类看，护肤、彩妆、洗护共同构成一套彼此补位的增长网络。

此外，珀莱雅也在不断发力研发，以建立足以支撑高价格的研发创新体系。2025年，珀莱雅研发费用为2.168亿元，同比增长3.07%；研发投入占营业收入比例为2.05%。早在2023年底，珀莱雅还官宣上海研发中心和杭州龙坞研发中心；此外，在企业20周年战略发布会上，珀莱雅方面表示："珀莱雅站在承前启后的节点，将不断向以消费者为核心、以科技为本、国际化的中国美妆公司目标迈进。"

北京商报记者 张君花