2.48亿营销换3.69亿营收——兰州黄河"烧钱保壳"的底牌与隐忧

一家连续三年亏损、徘徊在退市红线边缘的西北啤酒企业，在新掌门人接棒百日后，用一场声势浩大的线上狂飙完成了惊险保壳。但当我们拆开这份"逆袭财报"，透过数字背后的逻辑来审视，这场豪赌究竟买到了什么？

电商"烧钱换量"：一场算法驱动的自救

"1号链接性价比更高，现在没多少库存了。第一天卖了1000多笔，第二天卖了800多笔，下单还赠送冰箱贴。"4月21日，ST兰黄抖音官方旗舰店直播间的主播仍在持续推进这场线上攻势。彼时，该产品累计销量已达3717笔。

这不过是ST兰黄2025年线上业绩"狂飙"的一个截面。

财报数据显示，ST兰黄旗下啤酒及饮料产品电商渠道营收，从2024年的35.2万元跃升至2025年的1.67亿元，增幅达473倍。其中，抖音平台直销成为核心增长引擎——在抖音黄河官方旗舰店内，一款黄河啤酒果酒的单品销量已突破12万单，几乎逼近雪花啤酒抖音官方旗舰店销量排名第一的产品（17.1万笔）。而公开数据显示，华润啤酒（雪花母公司）去年营收是ST兰黄的102.94倍——这一对比，已足够说明问题的量级。

值得注意的是，上述爆款产品属于临期产品。ST兰黄不仅借助自营直播间持续甩货，还联动酒类头部主播"拉飞哥"进行集中促销：持续两天直播，近百万人在线观看，百香果精酿啤酒、青海湖精酿青稞啤酒等多款产品被一扫而空。

从渠道策略来看，ST兰黄在公告中明确指出：公司聚焦"抖音""京东"等平台，通过多店矩阵协同运营推动线上销售快速增长。这一策略在数据层面确实奏效，但代价同样惊人。

财报数据还原这场"换量游戏"的真实成本：

2025年全年销售费用约2.48亿元，同比增长284.20%；

销售费用占总营收比重从2024年的30.61%飙升至67.09%；

广告宣传费1.96亿元，同比增长6006.80%；

其中线上广告投放1.89亿元，同比增长9166.62%。

换句话说：ST兰黄每收入100元，超过67元流向了营销推广，尤其是抖音投流。2.48亿营销换来3.69亿营收，毛利空间被压缩至极限。

啤酒行业专家方刚对此的判断是："ST兰黄目前采取的策略主要是提高线上销售费用，短期内是否有真正的破局方法，还需要进一步观察。"

悬崖边的惊险一跳：保壳战的来龙去脉

接手即告急。2024年兰州黄河收入仅2.11亿元，连续三年亏损，按新退市规则直接触发风险警示，被迫"披星戴帽"。

谭岳鑫迅速出手：本人出任董事长，原实控人旧部全数清出，湖南鑫远体系高管郭丽丽空降出任总裁，全面主持经营。

要理解这场"烧钱保壳"，必须先还原ST兰黄深陷困境的历史脉络。

2024年4月，ST兰黄因利润总额、净利润、扣非净利润三项均为负值，且扣除后营业收入低于3亿元，被深圳证券交易所实施退市风险警示。根据交易所规则，若2025年经审计数据仍触及"净利润为负且扣除后营收低于3亿元"的组合条件，将面临强制退市。

向前追溯，这一局面早有预兆：

三年连续亏损、营收连续低于退市红线——ST兰黄站上了退市的悬崖边。

转机出现在2024年12月。湖南商人谭岳鑫正式接掌ST兰黄，随即推进两条并行战线：一是全力押注抖音等线上直销渠道；二是布局果汁业务，在重庆设立饮品公司并完成对宁夏果汁厂的并购。

最终的成绩单显示，2025年ST兰黄实现营业收入3.69亿元，同比增长75.28%，成功跨越3亿元营收红线；归母净利润为-9093.95万元，同比改善8.94%；但扣非净利润-12949.24万元，同比下降65.68%——保壳完成，盈利问题悬而未决。

方刚的评价直接点出了问题所在：ST兰黄保壳任务大概已经完成，但要持续解决现金流和利润问题，需要下更大的功夫。要实现利润增长或转正，还是有较大难度，毕竟ST兰黄啤酒规模太小了。"

保壳之后：三重隐忧待解

数字意义上的"保壳"已然实现，但对于一家市场化竞争高度激烈的区域啤酒企业而言，真正的考验才刚刚开始。

隐忧一：线下基本盘持续失血

电商狂飙的另一面，是传统渠道的加速收缩。

财报数据显示，2025年ST兰黄传统经销模式收入同比下降23.19%，全年清理经销商163家，年末仅留存555家。线上低价促销对线下价格体系形成冲击，直接打击经销商的推货意愿。

行业从业者对此有清醒的判断：当投流退潮，缺乏"毛细血管"式渠道网络支撑的企业，业绩稳定性与抗风险能力将面临严峻考验。更关键的是——线上渠道从根本上依赖平台算法与广告投放，而非品牌忠诚度，这是其内在的结构性脆弱。

隐忧二：果汁新战场的高墙厚壁

2025年，ST兰黄果汁业务贡献营收2332.24万元，完成了对吴忠黄河的收购及重庆黄河的产能布局，年末果汁库存高达8962.38吨。但这条"第二赛道"，并不好走。

前瞻产业研究院数据显示，2019—2024年，我国果汁市场销售额从1200亿元增长至1560亿元，高端果汁销售额占比从12%提升至23%。然而市场集中度极高——2024年，可口可乐、味全、康师傅、汇源、统一五家企业合计占据56.20%的市场份额，行业CR5达58.3%，康师傅、统一、农夫山泉三大品牌合计市占率42.7%。

一家区域啤酒企业手持2000万级营收，入场挑战高度集中的千亿级赛道，这本身就是极高难度的命题。

酒类营销专家蔡学飞提供了一个相对可行的破局路径：ST兰黄可聚焦"地域特色+健康化"方向，深入挖掘西北特色果品资源开发小众果汁，结合"甘味"等养生概念强化差异化标签，同时探索"果汁+茶饮"或"果汁+低酒精"混合品类，与啤酒主业形成协同，深耕西北基地市场，避免与巨头正面冲突。

隐忧三：资本层面的持续失血

2.48亿销售费用、持续的扣非亏损、收缩的经销商网络——ST兰黄当前的财务结构，实质上是一种"以营收换存活"的高消耗状态。在没有实现正向现金流之前，这一模式的可持续性值得持续关注。

来源：中国国际啤酒网