蕉内10年：在新消费的时代土壤里长成自己

站在2026年回望，那个“所有消费品都值得被重做一遍”的新消费时代，已经走过了10年。

10年间，市场的变化从未停歇。自2016年左右新消费崛起以来，其火热在2020年前后达到顶峰，此后又明显降温。当年借这波风潮崛起的品牌，有的已黯然退场，有的却穿越周期，在动荡中稳稳扎根。

繁华和喧嚣褪去，往往也带来更抽离和冷静的视角，去回顾新消费从兴起到退热的这10年。而反思的起点可以是那个最直觉的好奇：还留在牌桌上的品牌，做对了什么？

与新消费过往10年一同成长起来的服饰品牌蕉内，提供了一种答案。

诞生于时代土壤的“蕉内们”

艾瑞咨询的数据显示，从2015年开始，移动端正式超越PC端，成为主流的网购场景。当时的人们未必意识到，以此为分水岭，中国的消费市场将迎来一个新时代。

而购物场景以及与之伴随的营销阵地的转移，还只是新旧时代交替的一个面向。另外的驱动力来自：90后、95后等新一代年轻消费力量渐起，作为消费主力的中产新富群体也在持续扩大，他们的消费需求迭代，而市场供给尚未完全跟上；在多年积累的国际大牌代工经验里，中国的供应链能力已打磨成熟；资本也在寻找继互联网后的下一个风口，把目光转向了消费领域。

总之，天时地利造就了一批新消费品牌。尽管品牌们讲述的故事各有差别，但整体来看，它们身上都呈现出更强烈的“自主性”，这源自它们对本土市场独到深入的洞察，而不再是跟随国际品牌。

产品策略上，它们摈弃了上一代消费品“大而全”的策略，通常先以某个细分品类切入市场；供应链层面，它们普遍重视研发投入，有了以技术构筑竞争壁垒的意识；营销打法上，它们更具内容思维，擅长流量运营；品牌建设上，它们有独特的审美判断和独立的价值主张，贯彻于产品设计、服务体验和品牌表达中。

这一批新消费品牌带来的不仅是更丰富的供给，它们还逐渐扭转了中国消费者对国货的态度，让人们越来越相信新一代国货消费品也有好的审美、创新和技术，令不少领域里长期由外资品牌主导的格局开始松动。这进一步带来正向循环，为新消费国货的崛起提供助力。

蕉内就是在这样的土壤里诞生。2016年，设计背景出身臧崇羽和李泽辰创立蕉内，首发产品是“Tagless 无感标签内裤”，其创新点是用新技术解决了传统水洗标扎人的痛点。自此开始，蕉内便致力于寻找并解决服饰品类中那些长期被忽视的“不舒服”。

蕉内创始人李泽辰（左）和臧崇羽（右）

当然，与蕉内同时期成长起来的品牌还有很多，例如潮玩领域的泡泡玛特、新茶饮的代表喜茶等。它们由同一片时代土壤孕育，各自蓬勃生长，共同绘制出一幅波澜壮阔的新消费时代图景。

但时代的车轮滚滚向前，并非所有品牌都抵挡住了市场的大浪淘沙。

在新消费过去10年的下半场，流量红利消退而成本攀升、价格战加剧、退货率走高，无一不在压缩商家的利润空间；与此同时，疫情冲击下的消费者趋于理性；资本也回归冷静，据联商网数据，2022年新消费领域的融资总金额近440亿元，较2021年的800多亿元接近腰斩。

同时期成长起来的一批新消费品牌最终走向了命运的分野。不少曾经风光的新消费品牌逐渐被消费者和资本冷落，开始收缩甚至消失；但也有品牌继续留在场上，日益成熟，稳步迈入下一个发展阶段，包括扩充品类、走向线下，甚至往集团化、资本化运作转型，从中国走向全球。

蕉内属于后者。2020年，蕉内A轮融资后的投后估值为25亿元，创下当时10年来国货内衣品牌最高估值记录。此后几年新消费遇冷，蕉内却延续向上的势头，2024年，它以140亿元估值登上胡润全球独角兽榜单。四年间，蕉内还完成了从线上到线下的跨越。

如果要问蕉内为何能够在新消费浪潮的10年翻涌中站稳脚跟，“聚焦于内”是最言简意赅的答案。

向内扎根，成长为一家“体感科学公司”

“聚焦于内”是一个巧妙的双关。

它既是蕉内的原点初心——作为服饰品牌，蕉内始终关注的是身体内在的感受，不仅是体感舒适，也追求情绪舒适；也是品牌的方法论和经营哲学——当行业的营销概念层出不穷，蕉内并未被外界风向带着跑，而是在“舒适”这个点上纵深挖掘，长出了自己的发展脉络。

舒适一直以来都是服饰产品开发中的一个常规考量维度，但大部分品牌对舒适的要求是达到一定程度即可，不必追求极致。一个原因也在于，舒适更多被视为一种感受，而缺乏标准化的衡量标尺。

蕉内所做的，正是打破这种行业惯性，把“舒适”当作一个科学命题来解。

在蕉内的解题思路中，它把“舒适”从一种主观描述的感受，转化成可量化的五个维度指标：温度、湿度、触感、压力、防护，由此构建起对舒适的体系化理论“体感科学”。

“体感科学”并非空洞的营销概念，背后有理论和技术的支撑。由蕉内、中国纺织信息中心和CBNData联合发布的《体感科学：舒适感知的底层机制与评价体系》白皮书指出，体感科学是研究人体与环境交互、皮肤与衣物间舒适关系的综合学科。它起源于纺织学，但不同于传统的纺织学更多关注材料本身，体感科学从材料转向了人、衣、环境的交互。

过去10年，蕉内也用7000多件产品，向6500万用户证明了体感科学的实践价值。从不掉跟的袜子、兼顾轻盈和温暖的“热皮”保暖衣，到动物般毛茸茸的“绒绒”家居服、透气又防晒的“凉皮”防晒衣……蕉内将积累的数百项专利应用于从内衣到家居服，从居家内着到室外穿着的全品类产品。

对全新领域的开拓很大程度上能够奠定一个品牌的行业领先地位，但要保持先发优势，还需要持续强化品牌壁垒。蕉内主要从三个方面入手。

首先是研发模式上，蕉内联合中国纺织科学研究院、中国纺织信息中心、东华大学、武汉纺织大学等国内知名科研机构与高等院校，构建“产学研”一体化的行业生态。对内，蕉内还自建了体感科学实验室，以及分布在上海和深圳的两大工艺研发中心，另外还有超100㎡的“面料图书馆”，拓宽面料选择的广度。

其次是标准建设方面，蕉内建立了多项覆盖企划到成品全过程的企业标准。天眼查APP显示，截至目前，蕉内已公开的现行企业标准达35项。除自我约束的企业标准外，蕉内还参与了14项团体标准、1项行业标准和1项国家标准的制定，是其行业影响力的体现。

第三个壁垒在于技术矩阵。蕉内主张以系统化的设计，让多种技术彼此不矛盾地共存于一件产品上。例如，在睡眠使用场景中，蕉内在相变动态调温的基础功能外，还考虑到触感舒适和防护舒适的场景需求。代表性产品包括“棉棉深睡512Sleep系列”，它以动态控温技术调节贴身温度，提花肌理促进透气、减少闷热，5A级抗菌构筑起防护屏障，再配合5S高柔及A类亲肤标准，在一件衣服上同时实现了温度、湿度、防护、触感四个维度的功能协同。

可以说，蕉内穿越周期的秘诀，其实并不是它多么会审时度势地“应对”变化，因为它的发展本身就不只是依赖外界环境的利好和资本的托举，而是一套内生的系统化能力。

这也令蕉内能够始终踏在自己的节奏上。一个佐证是，蕉内并未急于在风口期铺设全品类，或是为了规模在线下加速扩张，它的每一步拓展都建立在体感科学已有的成果积累之上。

正是这种向内扎根的节奏，让蕉内在新消费退热后依然能凭借扎实的产品力和品牌力在市场中站稳脚跟，成为新消费过去10年里，既把握了风口，又筑牢了底盘的品牌之一。

独一份的品牌气质：人文、科技和美学的交融

10年来聚焦于内、专注于“体感科学”，令蕉内长成了一种很难被简单归类的模样。三种看似无关联的气质在它身上共存。

首先是人文关怀的细腻柔软。长久以来，如水洗标扎人这样的不舒适已经被人们习惯，甚至默认是无解的。而蕉内打破了这种默认，那些日常生活不同场景里被忽视、被积累、被习惯的体感问题，未必被消费者明确说出口，但蕉内一一洞察、认真解决。理性的体感科学，最终是为了抵达幸福。

其次是科学的理性严谨。蕉内为看似玄学的舒适找到了“体感科学”的底层逻辑，并构建起与之对应的科研体系，产出专利技术。例如能让凉感接触又兼具物理防晒与透气舒适的AircoolUV专研防晒科技，使面料内部形成中空结构，锁住更多静止空气，保温率≥30%的Airwarm®空气锁温技术等。

蕉内的科技气质还体现在产品开发逻辑上。一方面是按照产品使用场景和功能将体感问题一一分类，形成清晰的产品开拓思路。另一方面是采用类似科技产品的迭代思维。举例来说，蕉内的拳头产品“热皮”系列从2017年上市迄今已经历九轮迭代，且不仅是产品创新，标准也在升级——2025年第九代“热皮”发布时，蕉内还联合中国气象局公共气象服务中心，以国家级气象数据重新定义了蕉内防寒标准。

第三种气质则是创意审美的先锋感。尽管蕉内反对不必要的设计，聚焦基本款，但其视觉体系的美感并不亚于时装品牌，甚至更具辨识度，带有一种融合时尚和科技的未来气息。

在线上，蕉内商品展示的美学风格是简洁克制的，引导消费者将注意力聚焦在产品本身。线下门店也延续了这种审美，以银色为主调，大面积运用不锈钢、肌理漆等材质，营造出实验室般的“科技感”。

人文关怀、科技严谨和先锋审美共存于一个服饰品牌上，贯彻于从产品到体验的诸多细节中，在行业内并不多见，构成了蕉内独特的气质调性。

蕉内创始人臧崇羽

“如今，根植于中国本土生活方式的审美与品牌力量，正在积蓄新的能量，迎来属于自己的生长时刻。”蕉内创始人臧崇羽在品牌10周年发布会上表示。

新消费者10年，不仅改变了人们的购物方式，带来更丰富的商品选择，也刷新了人们对何为好产品、好生活的认知标准。蕉内也是推动这些变化的一部分。

10年前，人们买回一件内衣的第一件事是拆掉标签；而如今，我们默认一件新内衣不应该再有扎人的标签。正是这样难以觉察的微小变化，一个个累积起来，改变、塑造了我们的日常生活。

但蕉内还多留下了一个启示：在同一片新消费土壤里，在创新空间看似受限的传统行业中，品牌依然可以长出自己的独特模样。

未来市场风向还会变化，新概念仍将不断涌现，但蕉内依然会是一家聚焦于内的体感科学公司。

“不做向外炫耀的衣服，只做向内安顿的体感。”这是臧崇羽在发布会上谈及品牌未来发展时的表态。据他透露，未来蕉内计划将品牌的线下空间带到中国100个主要城市，并进入海外市场。

可以期待的是，下一个10年，蕉内会在更多品类、更多细节里，以自己独特的风格，把“舒适”这件事做得更极致。