茅台新帅遭遇“开门黑”：2025年Q4净利暴跌30%，经销商用脚投票

贵州茅台（600519.SH）走下神坛。

2026年4月16日晚间，贵州茅台披露2025年年报，2025年度的营收和利润双双下降，这是贵州茅台上市以来首次“双降”。

陈华是一位跨界掌门人，此前没有任何在白酒行业的从业经验，他于2025年10月接任茅台集团党委书记，2025年11月当选贵州茅台董事长。

现在的局面对于陈华来说，有一些棘手。

在他上任的2025年第四季度，贵州茅台的业绩下滑得非常厉害。

2025年第四季度，贵州茅台的营业收入403.84亿元，同比下降19.43%；归母净利润176.9亿元，同比下降30.34%。

更严峻的是，曾经与贵州茅台深度绑定的经销商，正在大规模减少采购量。

2024年，贵州茅台的直销收入是748.43亿元，批发代理收入是957.69亿元。

2025年，贵州茅台的直销收入是845.43亿元，批发代理收入是842.32亿元。

很明显，2025年是一个关键的时间节点，这是贵州茅台上市以来，直销收入首次超过批发代理收入，而批发代理收入也罕见地迎来了超过10%的同比下降。

尤其是在2025年第四季度，经销商减少采购的态度非常明确。

2025年第四季度，贵州茅台的批发代理收入是113.90亿元，较2024年第四季度同比下降58.19%。

合同负债的变化，进一步佐证了经销商减少采购的态度。

2025年末，贵州茅台的合同负债是80.07亿元，较2024年末的95.92亿元，同比下降16.52%。

值得一提的是，贵州茅台还在大举扩容，2025年增加了256家经销商，减少了24家经销商，净增加了232家经销商，增幅达到了9.36%。

尔尔财经认为，贵州茅台与经销商之间的关系，正在发生一些微妙变化。以前，经销商网络是贵州茅台销往终端市场、维持价格体系与品牌溢价的纽带。然而，2025年12月贵州茅台推出“自售+经销+代售+寄售”的四维销售体系，2026年3月飞天茅台涨价，这些措施都持续压缩了经销商的利润空间，导致经销商从曾经的“利益共同体”变为被动的“执行终端”，一些经销商开始用脚投票，减少了采购量。

对于贵州茅台而言，正在迎来数十年未有之大变局。

对于陈华而言，真正的挑战才刚刚开始。陈华必须向资本市场证明，贵州茅台全面押注市场化转型的这场豪赌，是清醒的战略选择，是一个能把贵州茅台带出低谷重新走上高峰的正确选择。