银行“被迫”卖保险

“银行为什么要扎堆卖保险产品？”

社交平台相关讨论中，不少人明显察觉出银行理财经理明显更爱推保险了。事实上，银行这个最传统的“存钱罐”，正在成为国人购买保险的主阵地——一个关键转折是，2025年银保渠道卖出的保险新单规模甚至超过了保险公司的个险渠道。

这不仅标志着保险行业销售版图的重新划分，也重塑着每个人的资产配置方式。但规模一路狂飙的同时，银行卖保险频发的销售误导也引发关注，“存款变保险”等新闻时有登上热搜。

银保渠道反超个险背后有怎样的逻辑？银行卖保险，怎样才能真正安心又放心？

图/图虫创意

银行卖力推保险

其实银行并非要“抢”保险公司的生意，实际上这来自“银行要营收，保险公司要规模”的双向奔赴。

对银行来说，传统的“存贷息差”（即利息收入）这个老本行越来越难赚钱。因此，像代销保险这类通过提供服务来赚取手续费的中间业务，就变得至关重要。

中国新闻周刊发现，在2025年年报中，多家上市银行普遍将银保渠道形容为优化收入结构、增厚利润的“重要增长点”与“关键发力方向”；多家头部保险企业也在财报中直言银保渠道已“进入价值兑现期”、成为“寿险发展的重要引擎”。

2025年上市银行年报显示，平安银行代理个人保险收入同比激增53.3%，中信银行代销保险规模增长24.69%，邮储银行长期期交保费占比已突破58%……这意味着对银行而言，保险业务已经成为银行对冲息差收窄、拉动中间业务收入的关键。

与银行端增长相呼应，银保渠道在保险公司内部也已晋升为战略支柱。四大上市险企（中国人寿、新华保险、中国人保、中国太保）的银保保费合计达3128.72亿元，同比增长约41.5%。

双向奔赴之中，2025年银行代销保险的新单保费，在时隔14年后反超代理人渠道，重新坐上了行业头把交椅。

长三角科技产业金融研究联盟秘书长陆岷峰对中国新闻周刊解读，商业银行面临着息差收窄和中收考核的双重压力，其中“保险+储蓄”属性的储蓄型保险可以有效地承接存款再配置的需求；保险公司在个险渠道方面由于人力资源不足，在增收压力下增员乏力，因而将银保渠道视作可快速上量的规模渠道。

据业界测算，2026年约有32万亿元至50万亿元定期存款集中到期，而低利率时代，保险恰好能承接其中部分需求。这意味着银行在卖保险方面有着先天优势。

北京工商大学中国保险研究院副秘书长宋占军对中国新闻周刊指出，银保渠道新单超过保险公司个险渠道，延续了近年来银保渠道快速发展的态势，其核心驱动因素是银保渠道在储户存款“搬家”的过程中具有的贴近消费者优势。

“这种结构上的变化，可以视为我国金融机构战略转型、产品周期与客户需求变化共振的一种必然结果。”陆岷峰总结。

事实上，银行卖保险的政策驱动要更早一些。2024年，《国家金融监督管理总局关于商业银行代理保险业务有关事项的通知》发布，取消银行网点合作险企数量限制，明确佣金标准并实施“报行合一”政策，推动银保渠道向价值驱动转型。

简单说，新政策一方面放开合作限制激发了市场活力，通过竞争丰富了产品供给；另一方面，保险行业的“报行合一”机制严格约束了销售成本，倒逼行业从过去依赖价格战冲规模的模式，转向依靠产品与服务获取真实利润的健康发展。

新业务价值可以简单理解为保险行业的“毛利”，以此来看，2025年中国平安、新华保险、中国太保、中国人保等多家头部险企银保新业务价值同比翻倍。这意味着银行不只帮保险公司扩大规模，同样带来了扎实的利润。

而往后看，银行的保险或将越卖越多。

国金证券测算，2026年银保渠道增量资金将呈现“前高后低”态势，预计全年新单增速约28%。华源证券更预测上市险企银保新单增速有望达30%以上。

如何更放心？

值得注意的是，在银行买保险虽然方便，但部分银行工作人员的推销话术容易让人混淆“保险”和“理财”。

以当下银行网点主推的储蓄型保险来说，在收益呈现和产品期限上，很容易让客户误以为和定期存款类似。事实上，储蓄型保险并不等于存钱的银行储蓄，“退保”和“到期”之间天壤之别。最大的风险是“用钱的时候拿不出来，硬拿还要亏本”。

担心并非多余，这种销售误导直接引发了不少投诉。

根据消费保投诉平台发布的《2025年度投诉分析报告》，银保渠道的投诉已成为保险业销售误导的“重灾区”。数据显示，2025年保险行业投诉量约3.71万件，同比暴增368.41%，其中因银保渠道销售误导引发的投诉占比超过60%。

中国新闻周刊梳理平台相关投诉发现，部分银行理财经理在销售过程中，存在将保险产品包装为高收益理财产品、片面夸大预期收益、隐瞒退保风险、送礼品诱导签约等误导行为。

陆岷峰进一步指出，一些机构的少数销售人员在销售时，会讲“保底、中档、高档”收益方面的话术，而对不确定性明确表述的较少，从而将长期预期收益简单类比为存款利息，结果一些消费者对于此类产品的复杂性、收益实现条件及费用扣除等理解并不充分，从而容易产生各种纠纷。既损害了消费者权益，也侵蚀了行业的信誉。

对此，监管层面也加大了处罚力度。据国家金融监督管理总局披露的行政处罚信息，2025年保险业延续“严监管”，多张百万级罚单涉及银保业务违规。具体违规行为包括允许非银行人员驻点销售、代客操作购买保险等。

其实，误导销售行为一直是监管打击的重点。早在2010年，原银监会、原保监会就下发通知，明确规定商业银行“不得将保险产品与储蓄存款、基金、银行理财产品等混淆销售”。

面对银保业务出现的乱象，监管部门不光事后处罚整治，还同步推进制度建设，通过出台专门管理办法，对银保渠道的销售行为进行了全流程的硬性约束。

2025年10月1日，《商业银行代理销售业务管理办法》正式施行。具体来看，新规列出11类禁止性行为，包括虚假宣传、强制捆绑、代客操作、承诺保本、误导排序等；要求销售全过程录音录像，留痕归档；特殊客群需进行“二次确认”。

2026年2月1日，《金融机构产品适当性管理办法》也正式落地。其中明确：金融机构向65周岁以上客户销售高风险产品的，应当履行特别的注意义务，包括制定专门销售程序、追加了解相关信息、强化告知和风险提示、给予更多考虑时间、及时进行回访等。

对于普通人而言，这意味着在银行买保险将更安全、更透明，尤其是老年群体的资金安全得到了制度性保障。

“销售误导是一个长期存在的问题。监管端对这一问题一直处于严格监管并且不断筑牢体系阶段。当下还是要从产品销售适当性管理抓手，加强消费者保险意识教育，提升保险产品销售的规范性和适配性。”宋占军指出。

陆岷峰则补充，面对银保行业变革，监管与机构需协同构建“制度约束、过程管控、技术赋能”的治理体系。应推动规则精细化与监管穿透化，包括强化销售适当性管理的量化匹配、加大对“存款变保险”等行为的处罚，提升市场透明度。

参考资料

《存款变保险十年难禁绝谁还在围猎老人的“钱袋子”？》，2026-03-16，21世纪经济报道

作者：于盛梅

（yushengmei1231@126.com）

编辑：余源