从特仑苏到黯然离场！明星操盘手为何救不活新品牌，砸钱营销失灵

“特仑苏”操盘手再度出征高端奶市场，却从履职不到2年的新东家黯然离场。

近日，市场传言广州越秀乳业集团有限公司（下称越秀乳业）总经理白瑛遭解聘，同时解聘梁羽的越秀乳业副总经理职务，发布通知的时间是2026年1月30日。

4月16日，时代财经从接近越秀乳业人士处获悉，白瑛确已离职，此时距其加入越秀乳业尚不足两年。

作为乳业领域的老兵，白瑛是乳业巨头蒙牛的创始团队成员。1999年，他追随创始人牛根生加入蒙牛，2017年8月正式离职。在蒙牛任职的18年间，作为核心决策者与推动者之一，白瑛与其团队成员先后推出了利乐包纯牛奶、特仑苏、未来星等知名产品和品牌，对蒙牛的发展功不可没。

其最广为人知的战绩是操盘了国内首个高端常温液态奶品牌——特仑苏。2005年，凭借“不是所有的牛奶都叫特仑苏”的广告语，特仑苏一跃成为当时的现象级爆款，此后逐步成长为百亿级的超级大单品。2015年，特仑苏销售额突破100亿元，2022年销售规模站上300亿元。

公开资料显示，越秀乳业是广州市属国企越秀集团的食品板块业务平台，旗下拥有辉山乳业、风行乳业、长城乳业以及五羊雪糕四大品牌。

其中，风行乳业是广州本土老字号品牌，历史可溯源至1865年在广州沙面创立的胜记牛奶。2017年，风行乳业收购张家口长城乳业，2019年，公司并入了越秀集团。2020年11月，越秀集团重组辽宁老牌乳企辉山乳业；2021年，辽宁越秀辉山控股股份有限公司正式成立。

至此，越秀乳业形成“南风行、中长城、北辉山”的全国化布局，但整合效果却没给越秀乳业显著增加品牌影响力。对于斥资近30亿元重整辉山乳业的越秀乳业而言，显然不能让真金白银的投资没有“回响”。

根据界面新闻在2024年12月的报道，越秀集团曾在重组辉山时给出了对越秀辉山未来五年的营收预测，2020-2025年营业收入分别为26.7亿元、26.4亿元、27.3亿元、29.8亿元、37.7亿元、60.2亿元；净利润分别为-8亿元、-4.4亿元、-1.7亿元、-1亿元、1亿元、4亿元，即营业收入在5年后翻番，净利润至2025年扭亏为盈。

在2023年2月举行的辉山奶粉品牌战略发布会上，时任越秀集团董事长张招兴提出，越秀辉山目标2025年达到销售收入超100亿元、利润达30亿元。

在此背景下，作为特仑苏的操盘手，白瑛的到来被视为越秀乳业在全国打开影响力的重要人物。而在入职越秀乳业仅仅半年之后，越秀辉山的首个高端常温液态奶品牌“谢添地”就高调走向市场。

时代财经梳理发现，加入越秀乳业之后，白瑛全面介入了越秀乳业旗下多个品牌，除了越秀乳业副董事长、总经理，白瑛在越秀乳业体系内还有多个身份，包括风行乳业董事长、长城乳业董事长、越秀辉山总经理，还位列广东五羊冷冻食品有限公司董事席。

只有“谢添地”是白瑛最广为人知的成绩，也被市场视为导致其离开越秀乳业的原因。

通过砸钱营销，强调稀有奶源，以超高端的定价试图突围常温液态奶市场，白瑛曾试图复制特仑苏的成功路径，为谢添地建立全国影响力。2024年，谢添地独家冠名湖南卫视《声生不息·港乐季2》、《声生不息·大湾区季》，又于2025年独家冠名《妻子的浪漫旅行2025》，几乎每次出手都是大手笔。

据报道，一位越秀乳业内部人士曾表示，“谢添地整个品牌的打造和营销，都是白瑛的意思。他来了之后整个业务板块最重要的事情就是这个，很多资源也向他们倾斜”。

在常温液态奶赛道竞争激烈，消费日趋理性的背景下，投资巨额营销费用的“谢添地”，没有得到相应的市场反响。

在上市初期，谢添地的核心产品4.3g蛋白250ML装黑土娟姗奶，单盒定价12.8元，主打“黑金奶源带”标签；另一款产品250ml装的黑土A2纯牛奶的定价也达到78元/箱（10盒），单盒定价7.8元。作为对比，当时金典、特仑苏的同规格产品价格大多在50元/箱左右。

斥巨资打造的营销动作并未带来相应的回报。去年下半年以来，谢添地陷入降价风波。在此前首发两款产品的基础上，谢添地又推出了平价产品，单盒定价约为3.3元，被市场视为谢添地失守高端市场的信号。

市场主流分析认为，谢添地缺乏品牌影响力与规模优势，供应链亦不完善。在消费者日趋理性、对价格更为敏感的当下，仅靠概念与营销已难以获得认可。同时，整体常温液态奶市场正处于低迷期，高端奶市场竞争激烈，谢添地的出现有些生不逢时。

2025年11月，谢添地1岁生日会在广州、沈阳两地举办。越秀集团、越秀资本、越秀交通等多位高管及越秀乳业董事长贺玉平均出席庆生，唯独不见操盘手白瑛的身影。

一名接近越秀乳业人士告诉时代财经，实际大约在此时，白瑛已经淡出公司，而他的离职，在不少内部人士看来并不意外。

随着谢添地品牌声量减弱，今年以来，风行乳业旗下多款产品则因为打破常规的口味、限量发售的模式在线上和线下渠道掀起一小波热潮。

1月中旬，风行乳业推出了一款名为“姜葱白切鸡风味调制乳”的新品，产品规格200ml/盒，单盒零售价约5元，一箱6盒，首批仅限量6666箱。上线不久后，多家线下门店已经没货；在多个社交平台，产品相关的内容也创造了巨大的流量。随后，品牌又陆续推出玫瑰豉油鸡味、五指毛桃味牛奶，并登上与辉同行的直播间。

随着消费走向性价比趋势，白瑛的离场为越秀乳业的高端化野心画上了短暂的句号。“姜葱白切鸡味牛奶”这类更贴近年轻的差异化打法，与白瑛高举高打、重金砸品牌的路径形成了鲜明反差。

只是，如何将爆款带来的流量转化为消费者对品牌核心产品的长期认可，仍是越秀乳业需要面对的问题。