从追逐流量到获取信任 跨界大咖共话AI浪潮下的品牌新基建

来源：市场资讯

（来源：每日经济新闻）

4月16日下午，“共筑可信生态共创智能未来——AI内容生态与负责任GEO治理研讨会”在京举行。

来自8家国家级机构与行业组织、18家权威媒体、3所顶尖学府及52家领军企业的代表齐聚一堂。作为首个财经领域GEO（生成式引擎优化）标准，《人工智能大模型财经信息源分级与采信优化规范》团体标准正式立项。

圆桌研讨环节中，在每经科技首席产品官岳琦的主持下，中国经济传媒协会名誉副会长、传媒茶话会创始人刘灿国，沙利文中国主管合伙人兼总裁王晨晖，知乎营销研究院负责人桑田，国家广告研究院品牌实验室副主任陈妮，源易信息商业生态负责人胡瑛，腾讯研究院研究员张鸿茹等各界嘉宾同台，共同探讨AI浪潮下的传播新变局与品牌新基建。

当前，品牌塑造正告别单纯的注意力经济，转向以信任经济为核心的知识资产竞赛，在这场AI时代的剧变与博弈中，建立可信语料库、革新品牌叙事，已成为企业跨越周期的新基建。

各界嘉宾共探“AI浪潮下的传播新变局与品牌新基建” 每经记者 韩阳 摄

传播对象变了：从说服人到被AI采信

当用户规模突破6亿，生成式AI已经不再是一个效率工具，而成为一种新的媒体形态，那么AI对传播将带来什么？

岳琦首先从传播新变局开启话题，他认为，大模型有充足的能力，甄别理性的、优质的内容，使得裹挟情绪的流量爆款从内容市场清除，未来优质的内容还将占据主流，但过程仍然是曲折和漫长的。

在中国市场拥有28年行业研究经验王晨晖分享了自己与团队此前对于GEO发展的判断：第一阶段是大量的语料污染，第二阶段是信源分级分类，第三阶段是AI的魔法打败魔法。他直言，第一阶段是自己最担心的，“大量的语料污染会对中文语料产生一个不可逆的污染”。

腾讯研究院研究员张鸿茹从信息污染研究的角度，给出了一个更为系统的分析框架，她认为传播的三个底层要素正在发生变化：

首先是传播单元变了，过去SEO时代传播的最小单元是链接，推送给人，人选择点开或不点开；而现在传播的最小单元变成了知识的切片，“AI给我们的回答并不是一篇完整的文章，而是一个从各个链接中搜集、综述形成的小小回答”。

第二个变化是传播的目的，从注意力经济转向了AI可见度，怎么被AI应用看到，可能要比怎么被更多的人关注到更重要，变成了一个更主要的标准。

第三个变化是最根本的，媒介的本质发生了变化，AI不仅仅是一个链接或新闻资讯的载体，它变成了一个有主动综合能力的主体。

知乎营销研究院负责人桑田从平台侧印证了这一趋势。他提到，随着用户习惯把问题直接交给AI，“生成的内容和获取内容，可能已经跟原始内容生产者没有直接关系”，这对媒体和内容平台构成了现实压力。

但在另一侧，也有人看到新的可能。王晨晖从研究视角补充：“我们最开始面对AI也有恐惧，但后来发现，它可能会让底层优质信源的价值被重新放大。”

值得注意的是，为了促进GEO市场的理性发展，每经AI智库联合近40家权威机构，发布了全行业首次针对GEO领域的高规格、跨领域自律倡议——《负责任GEO治理倡议》（以下简称“《倡议》”），从划定GEO行为红线、倡导行动路径和提升公众素养三个层面，为负责任GEO治理提出了系统性、可落地的框架。

信源之争：“投毒”、算法效率与权威重建

当讨论从问题转向解法时，一个共识迅速浮现：信源分级分类的时代已经到来，而这件事不能只靠市场自发完成。

王晨晖认为，专业权威媒体一定要携起手来去抵御不良的信源。他做的大量监控发现，一些被视为网络垃圾的网站，在AI问答中的引用度出奇地高，“主流媒体反而没在里面”。

胡瑛从产业角度解答了为什么会出现AI“投毒”。首先是行业的人在赚快钱。但他进一步指出，问题并不只在服务商，“第二，企业有没有责任？很多企业提出非常不合理的KPI，要求短时间内看到效果。”

这一轮投毒式优化背后，是旧指标体系与新技术之间的错位。岳琦总结道，很多企业还在用流量时代的惯性思维，来做AI时代的传播。

桑田则从另一侧补充结构性原因：“算法不只是问题的一部分，更大的问题是信息孤岛。”他认为，很多AI系统更在乎快速拼接答案，而不是信源本身。

但即便如此，信源的再分层正在发生。

陈妮提出可信语料库的概念，并强调，“我们现在讨论的已经不是认知，而是知识体系”。她认为，品牌之间的竞争，正在转向谁能提供更结构化、更可靠的知识。

刘灿国则从媒体角度发出更具针对性的提醒，企业应该主动利用专业媒体，进入AI的信源体系。

品牌新基建：不是做优化，而是重建知识供给能力

当传播对象和信源体系都发生变化，品牌的应对方式，也被迫进入一个更深层的重构阶段。

但现实是，大多数企业仍然停留在旧逻辑中。或许企业首先要回答的不是怎么做，而是为什么做。“你到底想用GEO解决什么问题？是品牌认知？还是短期转化？如果这个不清楚，后面全是错的。”胡瑛说。

胡瑛还指出了执行中的几个现实门槛。首先是决策层。“先搞定‘一号位’。”胡瑛强调，在他接触的案例中，“真正能推进的，都是一号位拍板的项目”。其次则是组织协同；第三是节奏与投入。“不要一上来就All in，可以先小步快跑。”

在执行层现实之外，几位嘉宾也在不断回到一个更基础的问题，即内容本身。

王晨晖强调，最重要的，是把企业的知识资产整理出来。陈妮则进一步指出，问题不仅是整理，而是让AI读得懂，“包括多语言表达，而不是简单翻译”。

桑田给出一个更具象的参照：一些企业通过构建完整知识体系，让官网成为最权威的信源，“不存在任何地方比我更懂我自己”。

刘灿国则认为，企业一定要有稳定的价值观。否则，在AI看来就会“逻辑不自洽”，难以形成稳定认知。

张鸿茹从研究视角给出了一个简洁的判断：“被理解要比被看见更重要。”她认为，持续的效果比一次性的可见度更关键，“AI更愿意引用解释性内容，而不是简单排名。”这意味着，深度内容反而可能获得新的空间。

跨界专家在不同维度上指向了同一个方向：GEO不是SEO的升级版，而是一场从传播逻辑到企业组织方式的深层变革。

为引导GEO回归“基于真实与价值”的本源，《倡议》中也明确提出可落地负责任 GEO 治理框架，其中包括真实价值挖掘、完善信源治理、构建知识语料、权威资源链接、锚定数字信任等。