原创报告 | 2025年头发洗护市场复盘总结及新品趋势报告

01

市场概况分析

PART 1.1

市场稳步增长，增速趋缓

近3年电商渠道头发洗护销售额与销量均保持正增长，2025年销售额突破400亿元，反映头发洗护市场需求稳健，但增速明显放缓，销售额同比从2024年的8.41%降至5.32%，销量增速从12.03%回落至6.38%。市场正从高速扩张转入成熟增长期，消费意愿趋稳与品类渗透率趋于饱和。

5月、10月、11月为年度销售峰值，其中10月销售额连续两年超49亿，可能与“双11预售”有关，显示大促节点对头发洗护品类拉动显著。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 1.2

天猫份额承压但仍居首

天猫销售额占比三年下降了4.3个百分点，但仍保持40%以上，显示其作为品牌主阵地的地位暂未动摇，但增长动能减弱。

抖音销售额占比从2023年的35.1%提升至2025年的39.6%，销量占比连续三年高于销售额占比，表明其“低价带量”特性显著，用户渗透速度快。但销售额同比增速从2023年的66.5%大幅回落至2025年的2.3%，说明其流量红利进入后期，从“爆发增长”转向“稳态经营”。

京东2025年销售额占比回升至17.7%，销量占比同步提升，可能受益于物流体验、Plus会员深耕或家电家居场景联动。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

02

重点品类分析

PART 2.1

洗发水 | 市场整体销售规模持续扩大

2023年至2025年电商渠道洗发水销售额从123.79亿元增长至157.47亿元，累计增长约27.2%；销量从1.67亿件提升至2.21亿件，累计增长约32.5%，反映洗发水市场在电商渠道保持稳健扩容。

2024年销售额同比增长14%，销量增长19.5%，增长势头强劲。2025年销售额同比增长11.6%，销量增长10.9%，增速较上年明显放缓，反映市场逐渐进入成熟期或竞争加剧。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 2.2

洗发水 | 抖音渠道强势崛起，天猫仍占据主导地位

洗发水抖音渠道销售额份额从26.7%（2023年）跃升至30.6%（2025年），销量份额亦突破30%，渠道地位迅速抬升。销售额同比增速从55.7%（2023年）回落至7.0%（2025年），增长逐步进入平稳期，但增量贡献依然显著。

天猫渠道销售额占比从47.5%（2023年）缓降至44.3%（2025年），销量份额同步收缩（从2023年的41.8%降至2025年的38.8%），反映其规模优势虽在，但增长动能相对乏力。

京东渠道销售额份额在2025年小幅回升至25.1%。2025年销售额同比大幅增长17.6%，增速反超抖音与天猫。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 2.3

染发膏 | 市场进入量价双增通道

2024年电商渠道染发膏销售额与2023年几乎持平（同比微降0.2%）。2025年染发膏市场迎来强劲反弹，增速创近三年新高，销售额同比增速（12.7%）明显高于销量（7.2%），表明消费者愿意为更高客单价的染发产品买单。

2025年1月（销售额同比增长32.3%）、3月（41.9%）、10月（22.5%）贡献全年主要增量，节日礼赠、换季换色、大促囤货驱动增长，证明染发膏已跻身美妆个护大促必囤品类。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

PART 2.4

染发膏 | 抖音仍为最大渠道，但领先优势正在瓦解

染发膏2023年在抖音以销售额同比90.9%的惊人增速确立统治地位，但2024年增速骤降至5.2%，2025年首次转负（-1.2%）。流量红利见顶，进入存量运营期。

天猫经历两年销售额同比负增长后，2025年以27.2%同比增速收复失地，重回20亿元规模。京东同样在2025年爆发（29.5%），创下近三年最高增速。

数据来源：久谦中台；

统计渠道：天猫+抖音+京东；

统计周期：2023年1月-2025年12月

03

新品趋势

PART3.1

洗发水 | 面部护肤成分渗透洗护发品类

在消费者愈发看重成分的背景下，护肤领域的热门成分正迅速渗透到洗护品类中，为传统洗护产品赋予了更高的功能性和附加价值。例如Spes诗裴丝在洗发水中加入多肽，强化对于头皮的护理效果。巴黎欧莱雅则以玻尿酸为主打成分，激活头皮、增加发丝光泽。随着头皮护理功效升级，面部护肤成分将会更多、更迅速地在洗护品类中落地。

数据来源：欧莱雅官方旗舰店、 spes旗舰店

PART 3.2

染发膏 | 提供便捷染发体验的创新产品形态

中度老龄化社会形态加速，盖白发产品需求随之扩大。在老龄化社会加速发展的背景下，这一消费群体为染发市场提供了长期的增长动力。染发膏正经历从“专业美发工具”向“日常个护消费品” 迁移。

消费者要的不是更专业的染发剂，而是根本不需要学习就会用的染发产品。单剂免调已成抖音染发膏的准入门槛，泡沫染正在天猫完成心智渗透，而按染/梳染将是下一阶段高端化突围的主战场。

数据来源：魔镜洞察

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