Lululemon库存积压遭起诉，品牌形象彻底崩塌

大家好我是老札，咱们先聊个实在的：要是有中国企业，把最好的东西都卖到国外，反而给国内消费者卖含致癌物的产品，那肯定彻底凉了，连翻身的机会都没有。

可偏偏换个主角，这事就变得魔幻起来，主角就是Lululemon。

最近Lululemon在美国被爆出产品含有致癌物，消息一出美国消费者一片哗然，可有意思的是，它在中国市场却公开宣称，自家产品没有这类问题，完全不受美国爆雷事件的影响。

这种区别对待的操作，真的让人看不懂，不得不感叹世界的魔幻。

以前总觉得有些企业会偏心海外市场，没想到Lululemon倒好，连自己本土市场的消费者都不手软，说坑就坑，一点情面都不留。

当然现在所有事情还没有明确的最终结论，不能直接给它定性，但Lululemon这几年发展得越来越差，却是实打实的事实，谁也没法否认。

咱们回顾一下三年前，那时候的Lululemon可是风光无限，股价最高冲到500多美元，市值接近600亿美元，甚至超越了阿迪达斯，一跃成为全球第二大体育服装集团，当时不少人都觉得它能一直火下去。

可谁能想到过了两年半，Lululemon就彻底跌落神坛。它的市值从接近600亿美元，直接暴跌了400多亿美元，现在只剩下180多亿美元，缩水幅度超过三分之二，惨得不行。

比市值暴跌更让人揪心的是，它的毛利率一直在持续下滑，大家可能不知道，毛利率可是Lululemon的根。

它之所以能卖得那么贵，靠的就是高品牌溢价，毛利率一旦下滑，就意味着它的核心竞争力没了，这也是它市值暴跌的关键原因。

现在Lululemon在美国市场的日子更不好过，正被另外两个品牌死死盯着，竞争特别激烈，不少经常买运动服装的朋友，应该都听说过这两个牌子。

根据它3月份发布的财报显示，去年它在美国市场的销售额明显下降，不管是总销量，还是单门店的销量，都没达到预期。

更尴尬的是同期它还在美国多开了不少门店，本想靠扩店拉动销量，结果销量没涨，反而显得更冷清了，市场颓势一眼就能看出来。

除了销售额下滑，服装企业最看重的一个指标——存货周转率，也能看出Lululemon的经营有多难，这几年它的存货周转率一直维持在3左右，有时候甚至能跌到3以下。

可能有人不懂这是什么意思，我给大家通俗解释一下：这就意味着，它仓库里的货，一年只能卖出去3次，平均四个月才能把库房清空一次。

大家想想，Lululemon的衣服卖得那么贵，靠的就是新鲜感和情绪价值，必须不断出新款才能留住消费者。

可老款的衣服卖不出去，新款又不断上市，库存只会越堆越多，到最后没办法，只能打折出售，一打折，利润率自然就下来了，这就是一个恶性循环。

相信很多人都发现了，以前不管是美国还是中国市场，Lululemon的衣服几乎从不打折，可现在不一样了，中国市场也经常能看到它打折促销，这背后其实就是库存压得喘不过气了。

为了让大家更清楚Lululemon的问题有多严重，咱们拿行业里的其他品牌对比一下，首先是体育用品行业的老大耐克，它的存货周转率平均是3.5，比Lululemon高。

耐克主打运动鞋，时尚属性没那么强，而且运动鞋的季节性波动也小，所以这个周转率算是行业正常水平，看得出来耐克的运营还是很稳的。

再看咱们国内的李宁，它也是立足体育，还带点时尚路线，和Lululemon的定位有点像，但李宁的存货周转率平均接近6，也就是说李宁每两个月就能把库存清空一次，运营效率比Lululemon高太多了。

这时候可能有人会替Lululemon辩解，说它主打专业运动路线，不是快时尚，不能用存货周转率来衡量。

可大家想想，它的大部分客户都是小姐姐，买它的衣服更多是看重颜值和舒适，根本不是冲着专业运动去的，说白了，它的时尚属性早就超过专业属性了。

就算Lululemon坚称自己走专业路线，这次美国市场的起诉，也彻底打了它的脸，根据美国媒体的解读，这次起诉的核心不是产品含致癌物，而是Lululemon在虚假宣传。

说白了它的衣服就是普通服装，和健康、专业一点关系都没有，甚至可能含有致癌物，可它却一直宣传自己是健康、天然的代表，刻意炒作专业概念，目的就是为了卖高价、多赚钱。

负责起诉的检察官也很懂流量，直接措辞严厉地指出它的产品可能含致癌物，一下子就抓住了大家的注意力，不过说句实在的这次诉讼，Lululemon大概率会输。

为啥这么说呢？因为要证明产品致癌太难了，很难找到具体哪个消费者，是因为穿了它的衣服才致癌的，没有直接证据。

但要证明它虚假宣传就简单多了，只要拿出它的宣传话术和产品实际情况对比，证据一找一个准。

其实大家心里都清楚，Lululemon本来就不是什么专业运动品牌，时尚和舒适才是它的核心卖点，所谓的专业路线，不过是它用来抬高价格的宣传噱头罢了。

最后，给大家说个Lululemon的幕后大瓜，特别有意思。

它的创始人叫威尔逊，虽然是在加拿大创立的这个品牌，但公司上市后，他就把股份卖给了美国的两家投资基金，从那以后，Lululemon本质上就已经是美国品牌了。

从它的财报数据就能看出来，美国还是它最大的市场，中国市场只占15%的份额，所以它才敢在美国市场如此“摆烂”。

威尔逊卖掉大部分股份后，就干了两件事，其中一件就是天天和Lululemon的CEO、董事会撕逼。

他经常公开指责现在的产品品质太差，甚至在《华尔街日报》上刊登广告，直接说公司现在就是一艘快要沉下去的船。

面对他的指责，董事会也不甘示弱，回怼他说，你都十年没参与公司决策了，根本不懂现在的情况，没资格指手画脚。

双方就这么吵来吵去，内斗不断，最后在去年年底，把CEO给折腾走了，而今年年初，Lululemon就被爆出了产品含致癌物的消息，不得不说，企业内部内斗，真的会加速公司的衰败。

威尔逊卖掉Lululemon的股份后，加入了一家基金，这家基金参与了很多体育圈的并购案，比如咱们都知道的安踏收购始祖鸟，就有这家基金的参与。

现在Lululemon深陷内斗和舆论危机，市值又跌得这么惨，不禁让人猜测，威尔逊会不会趁机回归？甚至安踏会不会趁这个机会，把Lululemon也收购了？

说实话，这一切都不好说，一切皆有可能。但不管最后结果怎么样，Lululemon的衰败已经是必然的了：

核心竞争力没了，还深陷虚假宣传的诉讼和内部内斗，就算有短期的反弹，也改变不了它走下坡路的命运。

其实Lululemon的故事，也给所有品牌提了个醒：不管名气多大、溢价多高，都不能搞双重标准，不能虚假宣传，更不能忽视内部管理，只有脚踏实地做好产品、诚信经营，才能走得长远。

对于咱们普通人来说，也不用再盲目追捧所谓的“高端品牌”，看清本质，理性消费，才是最实在的。