何润东“霸王”归来引爆宿迁文旅，城市IP营销借苏超破圈

21世纪经济报道记者 张赛男

“我项羽回来了！”“宿迁子弟何在！”4月18日晚，在宿迁奥体中心的夜空下，何润东身披战甲入场，拉开了“苏超”宿迁赛区首场比赛的序幕。

2026“苏超”排面拉满，文体旅进一步融合。继常州场请来了歌手周深后，宿迁请来曾在《楚汉传奇》中饰演项羽的演员何润东，其以“西楚霸王”的经典造型乘坐战车绕场巡游，身披银色复刻铠甲、手持长戟，点燃全场数万球迷的热情，不仅助力宿迁队2:0完胜南京队，更让宿迁“霸王”IP出圈，引爆全网。

一场城市足球联赛的开幕式，让一座苏北城市与“项羽”“霸王归来”等热词深度绑定，刷屏全网。这背后，宿迁交出了一份怎样的文旅经济账？

这场“霸王归来”，实则始于一场意外的网络“考古”狂欢。

不久前，古偶剧《逐玉》热播，剧中男主角妆容精致的“粉底液将军”形象引发全网争议，网友翻出2012年播出的《楚汉传奇》中何润东扮演的项羽片段作为对比——粗犷硬朗、满脸泥污，被网友称为“古装武将天花板”。短短数日，何润东抖音账号在30天内涨粉近200万。

敏锐的网友迅速捕捉到“项羽故里”宿迁与这一波流量之间的天然关联。3月17日，有网友在宿迁文旅官方账号下留言：“请‘霸王’回来给宿迁队助威！”账号当天回复：“收到，静候霸王回家。”随后，数万条网友留言、私信涌向宿迁文旅平台。

面对这一波“泼天流量”，宿迁文旅迅速行动，联合京东共同向何润东发出正式邀请，从网友喊话到敲定合作，前后不足一周。4月13日，何润东发视频宣布接受邀约；4月18日，他身披战甲如期登场。

“年初我们就系统考虑过，怎么把赛事热度变成城市话题度，这正是我们一直在等的合适契机。”宿迁市文化广电和旅游局副局长戚昌青在接受媒体采访时坦言。正是这种“听劝式”快速响应，让这场宿迁对阵南京的比赛成为焦点之战。

宿迁文旅局表示，“苏超”爆火带来的流量不会狂奔不止，他们工作的重心是把赛事热度转化为城市话题度，带动文旅消费的长红。

赛前，宿迁宣布，在全市范围内组织56个“苏超第二现场”观赛点，覆盖商业综合体、特色街区、文旅景区、公园广场及夜市等多元化场景。活动现场，将配置足球趣味竞技、竞猜抽奖、主题展销等特色活动。

票根经济依旧是重点。宿迁引导全市超300家市场主体，将票根拓展为全链条消费权益，覆盖“吃、住、游、购、娱”等领域。餐饮领域，170余家餐饮门店承诺持主场票根享受折扣、满减、啤酒畅饮等专属待遇。零售领域，100余家商户参与满减、折扣、礼品赠送、套餐让利等活动。住宿领域，30家重点酒店推出8.8折订房、延迟退房等政策。

同时，宿迁出台1200万元“嗨在宿迁·乐享苏超”有奖消费政策，并从4月18日起连续十天，面向全国游客推出全市所有国有收费景区免首道门票活动。

宿迁还联合京东为这场文旅盛宴注入了商业动能。京东携手何润东推出多轮“霸王餐”福利，向宿迁市民送出2000万外卖金券。

“赛事搭台、文旅唱戏”的融合模式，在宿迁得到了验证。这一轮“霸王归来”营销，不仅让宿迁赚足声量，更在消费端交出了一份亮眼的成绩单。

据宿迁市文广旅局数据，4月18日比赛当天，全市接待国内外游客31.96万人次，环比增长86.5%；旅游综合收入2.98亿元，环比增长79.66%。31家重点景区共接待游客17.45万人次，环比增长83.24%；综合收入3086.87万元，环比增长52.12%。银联异地消费7700万元，同比增长14.1%。

项羽之于宿迁，是千年文脉所系的超级文化IP。但一个好的IP不是生而自带的，而是需要被持续挖掘、系统运营和巧妙激活。

宿迁对“霸王”IP的运营，远不止一场开幕式。

21世纪经济报道记者注意到，早在赛季筹备阶段，宿迁队就完成了队徽升级——新队徽以“霸王骑马”为核心图案，项羽手持长戟、身披赤焰战甲、胯下乌骓骏马，以跃马驰骋的姿态定格。宿迁市体育局相关负责人解释：“就是想让人一眼认出这是宿迁。”

从队徽设计到赛事主题氛围营造，宿迁将“楚汉争霸”的文化叙事贯穿赛事始终，让项羽IP从抽象的符号变为可感知的沉浸体验。在景区端，项王故里同步推出了从3D影片观影、与NPC互动到挑战举鼎、品尝“霸王餐”等一系列沉浸式体验项目。

宿迁市文旅局表示，下一步将重点推进三项工作：一是深化文化IP打造。围绕项羽、虞姬打造宿迁城市文化IP，创编舞剧《楚汉争霸》等演艺产品，开发西楚系列文创。二是强化城市品牌传播，线上线下联动宣传，讲好项羽和虞姬故事，提升城市辨识度与美誉度。三是优化文旅场景营造，围绕项羽和虞姬等宿迁标志性场景，推出情义主题线路、沉浸式活动。

更令观众期待的是，当地提前官宣“虞姬五月见”，虞姬扮演者李依晓已确认将出现在宿迁队后续的主场比赛中，用持续悬念保持热度。

有意思的是，这是一场双赢的决策。演员何润东在“霸王”IP加持下，商务资源爆发式增长，半个月内接连拿下多个知名品牌合作及文旅活动，据不完全统计，品牌涉及京东、王者荣耀、支付宝、安慕希、洋河股份、海澜之家等。