会稽山“以投入换增长”：三年花掉5.1亿广告费，爽酒成亿级大单品，但仍困于江浙沪

新晋“黄酒一哥”会稽山（601579.SH）2025年交出营收净利双增的“成绩单”，延续此前两年上涨趋势。

高增长的背后是会稽山持续不断地营销投入带来的销量增长。2023年-2025年该公司广告费用呈现加速上升态势，三年累计花费5.1亿元，销售量则保持同比10%以上的增长。

事实上，自2023年方朝阳执掌会稽山之后，公司便进入高投入营销模式，销售费用增速保持在40%以上，远高于营收增速。负责运营会稽山官方旗舰店的绍兴会稽山电子商务有限公司（以下简称“会稽山电子商务”）成立两年来虽有营收但尚未走出亏损。

在高端化、年轻化战略之下，会稽山推出了以气泡黄酒为主的“爽酒”，以每罐11.58元的价格撬动了全国年轻市场，两年内已成为会稽山“亿级大单品”。

但会稽山的野心远不止于此，这家试图走出“江浙沪”的公司目前仍囿于“江浙沪”：江浙沪区域以外地区对营收贡献率不足两成，远低于“黄酒一哥”古越龙山（600059.SH）。

“跳出黄酒做黄酒，最终回归黄酒本身”的叙事能否带领会稽山走出“江浙沪”舒适区，仍有待时间验证。

营收净利双增

重金砸向营销，三年“烧掉”5.1亿广告费

近日，会稽山发布2025年年报，报告期内，该公司实现营业收入18.22亿元，同比增长11.68%；归母净利润2.45亿元，同比增长24.7%，主要系销售收入增加、毛利率上升等影响所致。

图片来源：会稽山2025年年报截图

高增长的背后是会稽山持续不断地营销投入。2025年，会稽山销售费用同比增长42.67%至4.73亿元，其中广告宣传促销费同比大增64.81%至2.67亿元，2023年、2024年该项费用分别为0.81亿元、1.62亿元。

高投入之下，2025年会稽山经营活动产生的现金流量净额减少9125.2万元，同比降幅27.7%。

图片来源：会稽山2025年年报截图

事实上，自2022年底中建信（浙江）创业投资有限公司接替精功集团成为会稽山控股股东，方朝阳成为实际控制人，并于次年2月就任董事长后，会稽山便进入高投入营销模式。2023年-2025年，会稽山销售费用分别为2.07亿元、3.32亿元及4.73亿元，同比增长46.54%、60.25%及42.67%，占总营收的比重分别为14.67%、20.33%及25.97%。而此前销售费用增速则在20%以下，营收占比在11%左右。

会稽山重金投入砸向营销，带来了连续三年销售量同比10%以上的增长，也扭转了2022年营收同比下滑、归母净利创上市以来最大跌幅的困境。

不过，与母公司业绩增长形成对比的是，由会稽山全资控股的会稽山电子商务却仍处于亏损状态。2025年会稽山电子商务实现营业收入2.13亿元，净亏损达4412.98万元，而2024年该电商公司实现营业收入为1.15亿元，净亏损达1971.84 万元。

据了解，会稽山电子商务成立于2024年3月，主要从事黄酒销售，法定代表人王春龙为会稽山电商事业部总经理。4月19日，红星资本局查询发现，京东、天猫、拼多多、小红书平台的会稽山官方旗舰店，均由该电商公司运营。

白酒行业分析师蔡学飞表示，会稽山以投入换增长策略，短期看确实撬动了市场，但这种模式的可持续性面临严峻考验。销售费用增速远超营收增速，意味着边际效益在快速递减，会稽山验证了高举高打破圈的可行性，为行业注入了久违的活力与关注度，但其高成本、高风险路径并非所有企业都能承受。

爽酒成亿级大单品但难挑大梁

中高档酒贡献62.7%收入

公开资料显示，会稽山创建于1743年，前身为“云集酒坊”，2014年在上海证券交易所上市，主要从事黄酒生产、销售和研发。

长期以来黄酒消费群体年龄结构偏老化，被视为父辈酒、烹饪用酒。而自方朝阳执掌会稽山后，高端化、年轻化战略更加凸显。

会稽山三年5.1亿元广告费中，也涵盖对新品类的投入。2023年7月，会稽山推出爽酒，这一主打气泡黄酒概念的产品，在2024年在电商“618”大促期间，72小时销售额达千万，相当于抖音黄酒品类第2至第10名销售额总和的100倍。

2025年，会稽山通过与抖音头部达人白冰联动明星吴彦祖的跨界合作实现破圈，截至2025年底，爽酒系列产品已成为会稽山的“亿级大单品”。

红星资本局注意到，爽酒是采用“气泡+黄酒+低度”配方的气泡黄酒，酒精度为8度。在抖音官方旗舰店，12罐气泡黄酒售价为139元，折算下来每罐11.58元。

图片来源：会稽山抖音官方旗舰店

4月9日，方朝阳在绍兴大学分享中提到，推出气泡黄酒是会稽山年轻化的一次积极尝试，“倘若黄酒产业始终固守传统形态、不愿创新，那么黄酒只会停留在行业内部的‘自嗨’，无法真正走进大众消费者，行业发展也将受限”。

不过，作为“亿级大单品”的气泡黄酒爽酒，尚难挑起会稽山的业绩大梁，占公司整体营收比重有限。会稽山2025年的营收主要来自于兰亭、1743为代表的中高档酒，销售收入为11.42亿元，同比增长7.3%，占总营收的比重为62.7%。以爽酒为代表的普通黄酒及其他酒类收入同比增长21.01%至6.27亿元，占总营收的比重为34.41%。

力争两位数增长，困于江浙沪

非传统市场贡献仅15.36%

方朝阳“跳出黄酒做黄酒，最终回归黄酒本身”的叙事，不仅体现在产品创新上，也体现在人事任命中。

2月9日，会稽山聘任了新一届管理团队，选择唐桂江接替杨刚出任总经理。唐桂江深耕啤酒行业，历任百威啤酒（中国）销售公司中西区高档啤酒项目经理、成都大区经理，华润雪花啤酒营销中心副总经理、四川营销中心总经理、贵州营销中心总经理、销售管理部总监。

在2025年年度业绩说明会上，唐桂江表示，会稽山当前的核心战略是“高端化、年轻化”，自身见证了啤酒行业的渠道深度分销、品牌年轻化、产品高端化和市场全国化的的完整历程，希望将这些经验赋能千年黄酒产业。

长期以来，黄酒生产与消费高度集中于江浙沪等传统区域，全国化普及程度尚显不足，呈现出显著的区域经济特征，头部黄酒企业近年来正通过产品创新、加大营销力度等不断拓展全国市场。

会稽山就是其中之一，其黄酒产品销售主要集中在浙江、江苏和上海等黄酒传统消费区域，并建立了全国性的销售渠道，覆盖20余个省会城市、直辖市及自治区。

但整体来看，会稽山拓展全国市场仍处于初级阶段，这家试图走出“江浙沪”的公司目前仍囿于“江浙沪”：2025年，会稽山在江浙沪地区销售收入14.88亿元，占比超八成。而江浙沪区域以外其他地区对会稽山的营收贡献率仅为15.36%，虽较此前有所提升，但远低于古越龙山其他地区40%营收贡献率的水平。

2026年会稽山计划力争酒类销售实现两位数增长。根据该公司经营计划，将锚定1743、爽酒、兰亭三大核心系列产品，持续精简SKU、优化产品矩阵。在产品营销方面，将全面布局全域电商，通过大规模种草与精准链接，构建线上流量闭环。同时，深化线下高端品鉴馆的战略布局，深挖年轻化气泡黄酒的消费场景，强化全渠道协同联动。

方朝阳、唐桂江能否带领会稽山走出“江浙沪”舒适区，仍有待时间验证。

4月19日，红星资本局就业绩、战略规划等问题致电并发函至会稽山，截至发稿尚未得到回复。

红星新闻记者 俞瑶 李海颜

编辑 肖子琦