运动成为新身份？看昂跑用“洞洞鞋”和旗舰店，定义城市活力阶层

中国的运动“阶层”（Movement Class）

提起昂跑在中国的起点，绕不开“新中产三宝”的标签。它与lululemon、始祖鸟一起，成为城市中产新一轮彰显审美与身份的标志性选择，也借此快速培养了第一批核心中国用户。

这份圈层认可转化成了实打实的业绩增长。

2025年，昂跑营收首次突破30亿瑞士法郎大关，同比增长30.0%。其中，以中国市场为核心驱动力的亚太区在全球营收中占比约17%，同比增长高达96.4%，在三大区域（另两个是美洲市场、欧洲、中东和非洲在内的EMEA 地区）中一骑绝尘。

按照亚太区目前销售情况，未来中国支撑起昂跑的“10%全球销售额”并不困难。但昂跑的野心不止于此，它想抓住的是社会消费风潮变迁下新兴阶层的机会。

昂跑通过与费德勒的合作进入到网球领域

所以，昂跑最近一直在强调“运动阶层（movement class）”的概念。

他们具体解释为：传统的休闲阶层正在让位于运动阶层；过去象征财富的是闲适、久坐和过度消费，但今天人们更渴望活力；运动不再只是锻炼方式，而是一种身份表达，“运动阶层”社会转变为高端品牌带来机遇。

虽然昂跑的跑鞋在专业跑者圈口碑有些分裂，但“运动阶层”的最大公约数还是那批热爱跑步的人。

这两年要说周围的人在生活方式有什么变化，朋友圈越来越多的人去跑马拉松肯定算一个。

中国田径协会统计，2024年马拉松赛事总规模达704.86万人次，同比增长100万人次，且平均完赛成绩同比提升五分钟。

这个数字已经能和美国看齐，美国半马的年参赛人数也在几百万规模。但美国是一个成熟市场，中国市场正在高速增长。增长不仅体现在人数规模，还有专业化。总成绩的提升5分钟背后，是认真跑步、追求提速的人在变多。

所以说，跑步专业化给跑鞋和相关装备行业带来的红利，是实实在在的。

我身边有很多昂跑用户，大致分为两类：追求极致的跑步爱好者，和喜欢穿运动鞋上班的人。

我的一位朋友，是昂跑的忠实粉丝。她是典型的昂跑用户：有985教育背景，热爱“内卷”，跑步也是。

马拉松赛事，就是一个天然的用户漏斗。那些对跑步专业化有自我要求的人，会希望通过参加一场赛事，来为自己每天的跑步制定一个目标。

同时，这种专业化跑步爱好者，都有一定的经济实力。自律中产，也就成为专业运动品牌的核心用户圈层。他们进而愿意为运动这种生活方式买单。

体育的增长是势不可挡的。根据国家统计局，2025年在商品零售领域，体育娱乐用品类零售额同比增长15.7%，远远超出社会消费品零售总额3.7%的整体增长。

另外，昂跑走红的鞋底洞洞也是一种“心机”设计，让它成为了“可被看见的社交货币”。当然，它首先是专利技术的视觉表达——CloudTec®缓震结构，但就像LV的老花、爱马仕的Birkin，懂的人一眼就能get到其中的价值。

这种圈层认同正是高端消费的核心诉求。

近些年昂跑的产品策略和渠道策略也是在牢牢抓住这部分消费群体，比如联合费德勒推出网球鞋、和LOEWE合作、在高端商圈大开直营店等。

贵得要有道理

对于运动品牌来说，中国市场现在是最具潜力的市场，但也是最卷的市场。

从销量上来看，100-800元是运动鞋的主力价位段，但已经增长乏力。

据2025年双11数据，在所有价格带中，只有50元以下，和1000元-1500元两个价格段销量增速为正。

昂跑是几个头部高端跑鞋品牌里，最精准卡住千元区间的，也可以说是这一轮运动热的最大受益者。

中国的“运动阶层”还在持续分化。其实无论是不是运动品牌，定位高端还是大众，现在几乎都在争夺这一阶层，因为他们是拉动鞋服消费增长的核心力量。

最近两年，对于昂跑的快速扩张，不乏质疑。光从数据来看，2025年昂跑净利润同比下降15.9%，应归因为线下渠道的大幅扩张和高额营销投入。

尤其是在中国市场，虽然也有经销商渠道，但昂跑的旗舰店和重点零售门店通常都是直营。按照品牌此前披露的数据，全球每年计划新增的20至25家直营门店中，约有一半落地在中国。

去年4月和今年3月，昂跑在中国落地了两家旗舰店，其中成都旗舰店面积超过500平方米，深圳旗舰店达到了802平方米。

从小众走向规模化，从单一产品走向多品类，是鞋服品牌的必然之路。

对于正处扩张期的昂跑来说，真正的挑战是，要在这个过程中统一并强化品牌形象。

而且，昂跑为树立高端形象，坚持不随便打折。如何让消费者认可品牌溢价？

这些都是线下门店，尤其是品牌掌控的直营店会带来的价值。

根据赢商大数据的统计，昂跑有50.82%的门店选址在高档购物中心，40.98%选择在中高档购物中心，仅有8.2%开在中档购物中心，且没有进驻大众化的商场。

这种选址逻辑本质上是一场精准的圈层筛选：借中高端商圈的调性背书，精准触达目标客群，同时让每一家门店都成为城市高端运动场景的缩影。

每家昂跑门店都是品牌符号的延展：极简工业风、低饱和度色彩的墙面和货架、让消费者可以沉浸式体验的科技……当然，门店现在也是品牌连接当地社区和跑群的核心。

门店往往是品牌与核心消费者的连接点

昂跑首席商务官Britt Olsen在深圳旗舰店开业时对媒体表示，深圳、成都的旗舰店以及未来更多门店的迭代，能成为品牌最完整、最具高级感的呈现方式。

“零售空间非常重要，因为这是一个人与人真实连接的地方。这里既是新消费者第一次接触品牌的场景，也是粉丝第一次体验产品创新的地方。”Britt Olsen说。

还有红利

现在再逛昂跑门店，一个明显感觉是，越来越大了。

财报显示，2025 年，昂跑全球新开门店的面积规模整体扩大了40%。

在昂跑看好中国市场的表述中，除了增速最快之外，另一个被他们看好的红利是全品类转型。

如果说在海外，人们只认昂跑的跑鞋，那么根据其首席营销官Alex Griffin的说法，在中国，消费者从一开始就认为昂跑是一个运动品牌。

2023年以来，昂跑加速从单一跑鞋品牌向全品类运动品牌转型，将服装业务升级为独立运营板块。

4月16日，

昂跑与赞达亚（Zendaya）的

首个共创系列将上线，

包括服装和鞋

尽管鞋类产品依然贡献了90%以上营收，但昂跑的服装和配饰业务在高速增长，2025年同比增速分别达到了68.2%和124.1%。

昂跑的计划是将直营店服饰销售占比提升至 25%～30%，这一比例将明显高于其他渠道。而从五年时间维度来看，服饰在品牌整体业务中的占比将远高于当下。

昂跑深圳旗舰店就明显增加了服装和配饰的产品比例。Britt Olsen声称，DTC模式与线下零售门店将成为推动昂跑全品类转型的核心增长引擎。

昂跑的两家旗舰店，也折射出当下城市商圈更新和品牌双向奔赴的最新结果，即在地性融合、打造城市坐标式的零售空间。

这两年确实是运动品牌在中国市场扩张的好时机。

赢商大数据统计发现，相比2023年，2025年户外运动品牌在商场首层占比飙升114.35%至2.38%，成为继本土潮牌后又一热门品类，是中高档及高档商场新的引流神器。

图源：赢商网

从竞争对手来看，亚玛芬在去年第四季度主动加速了对萨洛蒙的投资，今年计划在大中华区净新增约 35 家门店。

HOKA也将延续 “直营旗舰店 + 合伙人门店” 双轨策略，加速渠道拓展。HOKA目前中国门店已突破 230 家，超越全球其他市场。

对于昂跑来说，先开店就容易先占据消费者心智 ，吸收商圈客流。

另一端，本土品牌如李宁、特步在千元以上跑鞋价格带快速崛起，昂跑必须靠“线下体验 + 社群 + 服务”构建壁垒。

下一个始祖鸟？

在运动户外品牌高端化这条路上，最容易想到的成功者就是始祖鸟。通过品牌提升，其将户外服饰带到了奢侈品门店内，而且也吸引了更多的非户外用户，把冲锋衣穿成了通勤外套。

始祖鸟在上海打造了全球最大原生态体验旗舰店

图源：始祖鸟官方微博

用品牌、产品和社群，抓紧专业用户，再把影响力辐射到更广泛的用户群，是这一轮高端运动品牌的增长密码。

从增长的角度，我曾经设想过，这个品牌会不会继续提价，去和始祖鸟竞争，或者推出基本款甚至直接降价，去抢阿迪、耐克的市场。

但目前透露的信息来看，昂跑不打算这样做，而是选择留在原地，和这个量不算大但利润丰厚且正在增长的市场一起成长。

昂跑依然保持着高毛利率：2025年毛利率从60.6%升至62.8%，预计今年毛利率至少达63.0%。

可以对比的是，2025年亚玛芬的毛利率为58.0%；HOKA所属母公司Deckers Brands在截至2025年3月31日的2025财年毛利率为57.9%，预计2026财年约为57%。

从去年到今年，On昂跑涨过一次价，幅度在5%左右。在中国市场，也坚持不参与电商促销，也没有推出过“丐版”产品来向下推市场。

昂跑选择站在原地，这可能是由于它正好处在机会的窗口中。

去年年底，昂跑CEO马丁·霍夫曼（Martin Hoffmann）在接受中国媒体采访时表示，当数千个机会同时涌现，昂跑最需要的是“自律”（decipline）。

其实，要抓住这个机会，On昂跑接下来可以做的事就非常明显：

1、继续开直营店，来加强品牌建设；

2、赞助中国马拉松赛事、选手，以及做跑步社区，来获得社群和核心用户的认可；

3、继续扩张品类，如服装和其他运动装备，来分摊开店成本；

4、继续掌握定价权。

目前我们能看到，这几点昂跑同时都在推进。

值得一提的是，霍夫曼将于5月1日正式卸任，昂跑两位联合创始人大卫·阿勒曼（David Allemann）和卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）将回归共同担任联席CEO。

前排从左到右为大卫·阿勒曼和卡斯帕·科佩蒂

他们中间是马丁·霍夫曼

后排站立者为此次晋升总裁兼COO的斯科特·马奎尔（Scott Maguire）

也就是说，昂跑从成立至今的联席CEO制度转为单一CEO一年，又转回去了。

公司公告称，本次人事调整是为了“将创始人主导的战略意图与运营核心更紧密地结合”，以“应对伴随增长而来的复杂性，确保敏捷的决策，并保持自成立以来昂跑所秉持的创业速度”。

昂跑一直被认为能成为下一个lululemon或始祖鸟，将“高性能运动装备日常化”。

当然，要走通这条路也并不容易。比如说，很多更专业的路跑玩家会选择更专业的装备，而且还会吐槽昂跑的设计，“越野跑或者说去爬个山，鞋底的洞洞会进小石子”。

因为从设计思路上来看，兼顾日常通勤和功能专业本身就有矛盾，一个求“舒服、耐造、好看”，一个求“跑步性能、护膝、轻量化”，所以在结构、材料、受力逻辑上要求都不一样。

更多的人，是认可这个品牌的外观设计和舒适性。

翻看昂跑网店用户评论，这个品牌销量最好的，并不是那些专业跑鞋，而是休闲款，最高频出现的评论是“穿着舒服”，最知名的“野生代言人”，是雷军。

我的另一位朋友自己不穿，但是程序员老公日常通勤就是穿运动鞋，“他喜欢昂跑，觉得好看”。

但这部分用户，忠诚度并不高。