又一外资败走中国！主动关7家店，降价也没人买，5年营收跌30%

1月初，宜家中国一口气宣布关闭七家门店，涉及上海、广州、天津、宁波、哈尔滨等城市。这是宜家1998年入华以来，单次关店规模最大的一轮收缩。其实，从2022年起，宜家就已经陆续关掉了贵阳、上海杨浦等门店，关店的速度早就悄悄跑赢了开店速度。

更扎心的是一组数据：过去五年间，宜家中国的营收累计下滑了约30%。与此同时，宜家这几年没少在降价上砸钱，研发了上千款低价新品，10块钱以下的小件铺满了货架，2026财年更是宣布追加1.6亿元人民币为150多款产品进一步降价。可结果呢？价是降了，东西还是卖不动。

那问题来了，曾经的家居界顶流到底怎么了？这背后其实藏着中国市场的三个深层变化，而宜家恰好夹在中间，进退维谷。

第一个变化：整个家居市场的生态彻底不一样了。

倒退十几二十年，那是中国房地产的黄金时代，无数人在买人生中第一套商品房，然后满怀期待地装修、买家具。

而那时候市面上的家具城是什么样呢？两极分化特别严重——要么是标价不透明、动辄好几万的实木家具，销售还爱玩套路；要么就是批发市场里毫无设计感的贴皮货，看一眼就没欲望。

这时候宜家来了。北欧审美、明码标价、风格统一、所见即所得，对于当年那一代年轻人来说，宜家就是装修的标准答案。很多人当年的第一张书桌、第一盏台灯，就是从宜家搬回来的。

宜家1998年进入中国，但真正迎来爆发是2010年之后，说白了，这很大程度上是搭了中国房地产狂飙的顺风车。

但这几年呢？房地产红利退潮了，家居市场跟着变了天。想要品质的消费者，早就不满足板材拼接了，人家要的是实木、是全屋定制，这块蛋糕被索菲亚、欧派这些定制大厂瓜分得差不多了。

再看看细分赛道，源氏木语做实木、西昊做人体工学椅、乐歌做升降桌、顾家做沙发，每一个都聚焦单一场景深耕细作，在各自的领域里做到了极致。宜家全球一万多个SKU，覆盖面是广，但在任何一个单品类上，都很难跟这些国产垂类品牌正面对打。

那追求性价比的消费者呢？也有了更多选择。很多年轻人在宜家看中一款椅子，转头就能在1688或者拼多多上找到同款源头货，价格可能只有宜家的一半还包邮。这几年主打工厂直供的平台，精准锁定了这波追求极致性价比的人群，对他们来说，宜家反而显得有点贵了。

所以，宜家原来最舒服的那个中间地带，现在被上下两头同时挤压——往上拼不过品质升级，往下拼不过极致低价。这个处境，确实挺尴尬的。

第二个变化：曾经的沉浸式体验，变成了隐性负担。

以前宜家最引以为傲的是什么？就是那条迷宫般的动线设计，目的是让你多逛一会儿、多拿几件东西。坦白讲，在那个线下购物为王的年代，这招确实管用。但放在现在这个讲究方便、追求效率的消费环境里，这简直就是在劝退你。

想想看，宜家为了省房租，门店基本都开在郊区环路边上，去一趟可能得穿越大半个城市。好不容易到了，进门还得被迫在那个单向动线里绕上两个小时。以前这叫"沉浸式体验"，现在大家只会算一笔账：我花这半天功夫，手机上下单，送货上门还包安装，它不香吗？

更关键的是，宜家骨子里带着欧美大卖场的基因，一直鼓励消费者自提、自运、自装。卖场里甚至专门设了包装台，提供胶带和绳子，主打"自己动手丰衣足食"。

这套在北欧可能行得通，但在中国？中国消费者早被电商惯坏了，下单包邮包安装是基本操作。而宜家的配送和安装都要额外收费，价格还不便宜，这对习惯了一站式服务的人来说，真的很劝退。

第三个变化：供应链和渠道正在被彻底重构。

这一点其实很多人没意识到。宜家的绝大多数产品，本来就是在中国生产的。以前这叫"全球采购"，消费者不知道工厂在哪，信息是不对称的。但现在呢？源头工厂们自己开直播卖货了，直接面对终端消费者。

当你发现差不多的材质、差不多的工艺，工厂直发的价格只要宜家零售价的六成，还包邮到家，你说宜家那个"性价比"的人设还能立住吗？瞬间就崩了。说白了，宜家过去赚的就是信息差的钱，现在这个信息差被互联网和直播彻底抹平了。

最讽刺的一幕发生在宜家宣布关店清仓的时候。门店内外突然人山人海，堵车两个小时，排队进店一个小时，结账又花一个半小时。好家伙，闭店比开店还热闹。

这场面说明在很多消费者心里，宜家的产品现在也就值那个清仓价了。原价的时候犹犹豫豫，打个五折才觉得真香。这种价格认知的集体迁移，对任何品牌来说都是致命的。

宜家还有机会吗？

中国毕竟是个巨大的市场，宜家也没打算直接躺平。按照目前的规划，宜家计划加强线上布局，大型门店继续收缩，但会探索小型门店模式，未来两年内计划开设超过十家更贴近社区的小型店铺，想换一种活法。

但说实话，对这条路能不能走通持观望态度。小型门店能不能承载宜家赖以成名的场景化体验？线上渠道在中国电商这片已经卷到飞起的红海里怎么突围？这些都是摆在眼前的硬问题。

宜家在中国依然有很广的品牌认知度，有打造爆品的能力，也有多年积累的线下服务经验，这些底子还在。但仅靠降价是远远不够的，降价降到最后只会进一步坐实"你家东西就值这个价"的印象。

真正要做的，是读懂现在中国消费者到底要什么——他们要的是便捷的服务、有竞争力的价格、以及在某些核心品类上做到真正的专业和极致。

宜家的故事，其实也是很多外资品牌在中国市场的缩影。曾经靠着品牌光环和信息差赚得盆满钵满，但当中国本土品牌全面崛起、消费者变得越来越精明、渠道越来越扁平之后，那套老打法就不灵了。不是中国消费者不认外资品牌了，而是大家的选择变多了，标准变高了，凭什么非得买你的？

营收五年跌三成、七家店同时关停，这些数字背后的信号其实很清楚：在中国这个全球竞争最激烈的消费市场，不管你是谁，不进则退。

宜家能不能重回那个不用打折也门庭若市的状态，就看它接下来能不能真正把身段放下来，把效率提上去，把体验和价格对准中国消费者的真实期待了。