苏超的“超级”生意

经济观察报记者 罗文利 叶心冉

4月18日，2026年江苏省城市足球联赛（下称“苏超”）开启第二周常规赛赛程。去年火爆了一整个夏天的苏超，今年把赛程拉长了一个月，淘汰赛多了6场，冠亚军决赛仍是一场定胜负。

但比球赛更早热起来的是苏超的“生意”。

今年开赛前，苏超的赞助商名单已经亮眼得不像一个业余联赛：阿迪达斯来了、可口可乐来了、伊利来了、中国银联也来了。从总冠名到官方供应商，四个层级、34家省级赞助商，他们中既有国际品牌，也有江苏本土企业。更特别的是，苏超还玩出了“省级统筹+城市自主招商”的双层模式——大品牌搭台，小微企业也能唱戏。

多家苏超赞助商告诉经济观察报，苏超已非单纯的体育赛事IP。业余赛事的底色之下，它在商业市场展现出的吸引力，已不逊于职业赛事。但流量催生的这轮热潮如何沉淀为可持续的商业模型，目前各方都在探索中。

赞助生意：

高低门槛通吃、大小玩家同台

苏超开踢进入第二年，球场外的赞助商阵容同样值得关注。仅从省级赞助商的数量来看，苏超已经远超中超。和去年相比，苏超的赞助商数量和节奏发生了明显变化。2025年苏超启动时，省级赞助商仅有6家，随着赛事热度上升，6月中旬赞助商增至20家，8月为32家，赛季结束时达到了41家。2026苏超的招商启动时间提前了3个月，赞助商数量从1月的24家增至开赛前的34家，较2025赛季初期增长约467%。

他们中有不少“大品牌”的加盟。2026赛季，苏超引入阿迪达斯成为官方战略合作伙伴和独家球衣装备赞助商，这是该品牌首次为非职业足球联赛推出专属球衣。此外，本赛季核心赞助阵容里出现多家行业龙头企业、上市公司，如伊利、海澜之家、中国银联等，还有可口可乐等国际快消巨头。

作为今年的赞助商之一，海澜之家的另一个感受是：合作伙伴的层级划分更清晰了。

省级层面，苏超赞助商有总冠名2家、官方战略合作伙伴7家、官方赞助商11家、官方供应商14家，分为四个层级共34家赞助商。这份赞助商名单中，既有阿迪达斯、喜力、可口可乐这类常见于一线职业赛事的品牌，也有海澜之家、洋河海之蓝、吾悦广场等江苏本地品牌。

苏超的省级赞助体系很快成型，各大品牌转而将目光投向了城市队伍。江苏13座城市由各市级体育局牵头招商，形成了省级联赛之外的第二层赞助体系。例如，阿里系旗下天猫、支付宝、花呗、余额宝、蚂蚁阿福以“散装赞助”的方式，出现在常州、徐州、无锡、苏州、连云港等队伍的赞助名单中。

城市赛区也有各自独立的赞助层级。以南京赛区为例，其赞助体系分为主赞助商、赛事合作商、赛事赞助商、赛事供应商四个层级。截至开赛，南京赛区已引入41家赞助商，除今世缘、维达、中国移动、雀巢冰淇淋等品牌外，还有从560家报名企业中摇号产生的6家本地小微企业。

江苏体育产业集团董事长顾晔此前介绍，江苏13个赛区的赞助商体系遵循省级统一框架，各城市赛区的赞助商遴选办法和金额则由各赛区自主制定。

正如苏超是自下而上、全民参与的草根赛事，很多地方的赞助也涌现出更多创新和灵活的玩法。如徐州采用五级体系，就连球衣背后和球衣右臂的广告位都有不同层级的赞助金额要求；无锡赛区引入42家小微企业，最低赞助门槛降至5000元；连云港则增设“小微锦鲤”免赞助费名额，只要被抽中，就会成为赞助商。

省级赞助商中也有32家小微企业的席位，他们是从3852家企业中通过公证摇号产生的，门槛只要5万元，但可享受与官方赞助商同等的权益。

总冠名样本：

要出名、也要有转化

去年尝到了冠名苏超的甜头后，今年江苏银行再次拿下了总冠名席位，而且他们对这笔赞助有了更明确的目标——不能只出名，还得有转化。

张庆是北京关键之道体育咨询有限公司创始人。今年，他的公司通过公开招投标中标，为江苏银行提供围绕苏超的体育营销专业咨询服务，核心职责是促进业务落地转化。在赞助效果的商业化评估上，张庆的团队为江苏银行设置了数据看板：监测江苏银行手机APP的下载量、新增用户、点击数等指标。

去年，江苏银行还不需要张庆这样的专业外援。张庆提到，江苏银行去年参与苏超项目的团队是临时组建起来的，规模不大。而今年，苏超几乎成了江苏银行全员参与的关键“战役”。在他参与的江苏银行内部动员电话会上，各地分行的负责人均参与其中，关键的事项有专人负责、统筹。

作为总冠名商，江苏银行拥有一系列权益：场边LED广告、大屏展示、每轮比赛一定数量的门票、赛事LO－GO和吉祥物的使用权、媒体优先露出权，以及所有主场最大的现场展位。问题在于，拿到这些权益并不代表江苏银行可以“躺平”承接住苏超的“泼天流量”。

张庆的判断是，赞助本身不会说话。球迷看比赛时注意力大多集中在赛事本身，对场边的广告内容往往是无意识接收。赞助商若想将赛事热度转化为真实的效应，还需要在赞助费用之外追加额外的投入。

张庆将体育赞助投入概括为“1+1+1”模型。这三个“1”分别是赞助本身、赞助权益激活、产品联动。江苏银行今年显然不只花了第一笔钱，也在另外两个“1”上下了大功夫：在线下，它把部分营业网点改造成了带有苏超氛围的“球迷之家”，加入球队元素、赛事视频、互动打卡点、门票抽奖和周边礼品；在产品端，它计划推出印有江苏13座城市地标的主题银行卡，继续把赛事以符号化、纪念性的方式与球迷的日常消费绑定。

至于江苏银行此次赞助的具体金额是多少，外界不得而知，张庆推测,“至少数倍于去年，因为今年赞助商的角逐也更激烈了”。

赞助生意怎么做？

不止于买席位

从省级赞助到城市队伍，苏超的赞助商一席难求。为何苏超会成为品牌眼中的“香饽饽”？连续两年成为苏超官方战略合作伙伴的海澜之家告诉经济观察报，苏超正在从单一的体育赛事IP，升级为一个能够撬动城市消费、激活公众互动的综合型IP，“苏超展现出的渗透力和凝聚力，超出了我们最初的预期”。

去年，海澜之家作为苏超的赞助商之一，在多个主场设立品牌互动打卡区、推出联名产品；今年，该品牌在江苏的13座城市打造了13个苏超主题门店，每个门店都结合当地城市特色设计了专属主题色和互动装置，让球迷一进门就能沉浸在自己城市的苏超氛围中。

海澜之家发现，比赛日当天，球场周边的餐饮、零售、住宿都会被带动，很多球迷会提前到比赛城市停留和消费。对本地品牌来说，这意味着赛事带来的不只是曝光，还有实实在在的客流和消费场景。

多家苏超2026年的赞助商品牌告诉经济观察报，苏超已非单纯的体育赛事IP，而是能够链接城市消费场景、激活公众互动的综合型流量入口。

对量贩零食连锁品牌好想来来说，参与苏超一方面是提升品牌声量，加深好想来在江苏各城市的品牌知名度与用户忠诚度；另一方面是希望通过与夜宵场景、运动场景等消费场景的强关联，强化多元场景下的用户心智。

在资源赞助权益中，洋河海之蓝尤其关注球迷互动与城市联动，希望能通过体育场景与消费者建立情感连接，让品牌融入多种生活场景。该品牌以“比赛第一，喝酒海7”为主题，结合线下主题活动和分层传播，让品牌随着赛事节奏进入江苏人民的日常生活。

今年是足球大年，阿迪达斯原本就已经铆足了劲在足球产品线上。苏超这一自带巨大关注度、话题度的草根足球赛事闯入公众视野，恰与阿迪达斯的战略节奏相契合。此外，苏超为阿迪达斯提供了一个错位竞争的全新流量入口。中超联赛的赞助权已被耐克锁定，双方合同延续至2029年。在这样的格局下，苏超自然成为一个极具吸引力的选项。

苏超的“吸金能力”已有公开数据。江苏省商务厅数据显示，2025年苏超半决赛结束时，重点监测企业的销售额达116.39亿元，同比增长34.7%，客流量同比增长31.19%；84场比赛的主场城市比赛日A级旅游景区接待游客同比增长17.71%，银联渠道异地文旅消费同比增长26.48%。

苏超“出圈”后，以省为单位的“湘超”“赣超”“川超”受到更多外界关注。这类赛事既链接体育赛事本身，也被置入文旅消费、群众体育、商务合作、产业联动和城市品牌建设的整体布局中。

湘超是继苏超之后又一“出圈”的省级城市足球联赛。2025年，湘超首次以14个市州为单位组队，取得爆发式增长：241.35万人次现场观赛，与苏超的243万人次几乎持平；136.79亿元的文旅消费收入，是“川超”的2.4倍。

赞助资金去向：

一盘更大的棋

据证券时报报道，苏超2025年总赞助收入约为5000万元。截至目前，官方还未公布2026年的赞助收入。

此前官方也透露过苏超赞助经费的投向。2025年5月，江苏省体育局副局长刘彤曾介绍，赞助经费将精准投入赛事奖金池、构建全媒体传播矩阵以及竞赛专业保障等领域，形成“商业投入—赛事升级—品牌打造”的良性循环。

根据海澜之家介绍，赛事官方曾向战略合作伙伴透露，今年赞助商的资金会直接用于提升赛事执行标准、改善球迷体验、增强传播内容的生产能力。另一赞助商洋河海之蓝也获悉，其赞助权益将落地于赛事保障、氛围营造、品牌传播、球迷互动及城市联动等多个维度。

从现场落地效果来看，赛事服务与传播专业化的提升尤为显著：一方面是球迷入场、观赛、离场的动线规划与服务点位设置更精细化，观赛体验更顺畅；另一方面是赛事直播信号制作、短视频内容策划等传播环节，相较去年上了一个台阶。

赛事传播力与商业权益优化，也是苏超主办方近两年的工作重点。顾晔在2026苏超商务合作发布会上介绍，今年联赛在商务体系上进行了优化提升，赞助商现场广告将全部升级为LED屏轮播，品牌展示更清晰。竞品排他类别从26个大幅精简至9个，赛事线上合作方案也在推进中。海澜之家方面也向记者证实，球场内广告露出形式的升级，让苏超在商业化运营上成为了更成熟、更专业的赛事IP。

除此之外，还有部分赞助资金流向了竞赛专业保障。张庆提到，今年苏超首次实现VAR视频助理裁判全程覆盖，在设备、人员和裁判培训上都有投入，各地主场球场也做了必要的翻新与维护。

从赛事运营主体来看，据江苏省体育局及苏超组委会公告，苏超由江苏省体育局、各设区市人民政府主办，由各设区市体育局、省足协、江苏体育产业集团作为联合承办单位。其中，江苏体育产业集团是苏超联赛的联合承办方与市场运营主体，在组委会统筹下专门负责赛事商务运作，包括赞助开发、品牌合作、商业权益管理等核心工作。江苏体育产业集团多次提到的商业运营重点，仍然是奖金、传播和办赛保障三部分。

在张庆看来，苏超走的是“算大帐”的思路。职业赛事更依赖赞助、门票和版权等直接收入，赛事带动的吃住行游购娱等消费则与主办方无关。苏超有更强的外溢效应，跨城观赛会带动旅游、住宿、餐饮和消费，各地文旅部门也更愿意围绕赛事继续投入。

记者查阅江苏省体育局年度单位预算支出发现，2026年文化旅游体育与传媒项目的支出预算约为2.73亿元，较上一年增长了136.46%，该数字已超过了江苏省体育局2025年度预算支出的总和。

（经济观察报记者郑淯心、郑明珠对本文亦有贡献）

（作者 罗文利）

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罗文利

大消费新闻部记者 长期关注文娱行业、零售消费，专注探索产业和公司背后的人物和故事。新闻线索可联系luowenli@eeo.com.cn