食品饮料企业首次批量参展 快销品牌敲开药店大门 | 直击乌镇健康大会

财联社4月18日讯（记者 张良德 实习记者 刘亚鹏）在“2026乌镇健康大会暨第五届OTC大会”上，一个显著的变化引起了行业的广泛关注：会场中不仅聚集了传统的医药工业代表，还出现了一批“新面孔”——食品饮料企业。

从传统的“药食同源”品牌生和堂，到主打“轻养生”概念的饮品品牌轻上，再到休闲零食品牌蜡笔小新，这些企业纷纷将目光投向了医药零售终端。他们不再满足于商超和便利店的货架，而是试图通过“药食同源”和“功能化”的概念，主动向药店渠道靠拢。

这背后，折射出的不仅是食品饮料行业寻找新增长点的渴望，也是医药零售行业从单纯的“卖药”向“健康驿站”转型的深刻变革。

食品饮料企业寻找“新渠道”

以往仅活跃于糖酒会、商超渠道的食品饮料企业，在本届乌镇健康大会上实现首次规模化亮相，生和堂、轻上、蜡笔小新、卫园 100% 等快消品牌集中设展，成为大会一道独特风景线。

在采访中，休闲零食品牌蜡笔小新的公司人士对财联社记者表示，食品行业“内卷”严重，需要寻找新的渠道来承载业绩增长点。经过调研，他们发现全国有将近63万家药店门店，且深入社区，这对于品牌来说是一个巨大的增量市场。

“药房是首选。”该企业代表表示，为了适应药店渠道，他们甚至开发了专门的产品线，因为药店渠道的毛利结构和销售逻辑与传统商超完全不同。

深耕龟苓膏赛道20年的生和堂，同样瞄准药店渠道的战略价值。生和堂董事长陆伟表示，虽然他们过去20年一直深耕龟苓膏这一细分品类，但过去主要是在食品赛道。此次参会，他们切实感受到药店渠道的巨大潜力。

“60多万家药店都在社区里，它就是社区的健康驿站。”陆伟认为，这与生和堂“清热润燥”的健康产品定位高度契合。他表示：“龟苓膏本身就是典型的药食同源产品，清热润燥的功效与药店定位完美匹配，过去只是作为引流赠品，如今随着药店转型，有望成为核心品类”。

而轻上大健康渠道负责人黄迎强则描绘出一条更明确的商业逻辑：当下药店正从 “卖药” 转向 “卖健康、卖预防”，而轻上 “让养生像喝水一样简单” 的品牌理念，以及祛湿、补气、养颜等精准功能定位，恰好能弥补药店 18—35 岁年轻客群缺失的短板，与药店形成强互补关系。

轻上 生和堂在本届乌镇健康大会设展（图片来源：财联社记者摄）

卫园100%公司人士对财联社记者直言，这是公司多元化布局的关键一步。“饮料行业涉足医药渠道的企业很少，我们算是较早一批试水者，这次参会就是为了探索药店渠道的可能性，而现场反馈远超预期，已经对接多家意向合作连锁。”上述公司人士表示，旗下炖梨、山楂等健康饮品，与药店的健康属性高度契合，精准匹配连锁选品需求。

蜡笔小新 卫园100%在本届乌镇健康大会设展（图片来源：财联社记者摄）

轻上、蜡笔小新等品牌，则展现出更激进的渠道布局决心。

轻上公司人士告诉财联社记者，公司已经专门成立大健康事业部，组建专业团队深耕药店渠道，目前已与一心堂、高济、张仲景等大型连锁达成部分合作，本次展会又新增多家区域连锁意向客户。

蜡笔小新则为药店渠道定制专属产品，针对年轻群体、中老年群体优化配方与定价，现场收获老百姓、好药师等连锁的合作邀约，企业明确表示将在会后加快与相关企业的深入沟通，持续加大布局医药渠道，打造第二增长曲线。

本届乌镇健康大会，食品饮料企业的集中登场，打破了医药展会的传统格局。

乌镇健康大会组委会搜药数字营销中心总经理冯亚丹对财联社记者透露，除展区内六七家食品饮料企业外，在同期举办的健康好物选品大会，共吸引了35家健康消费品生产企业参与，涵盖传统药企跨界品牌与纯快消品牌，现场商洽氛围火热，成为大会最具活力的板块之一。

双向奔赴：快消破圈与药店转型的精准契合

本届乌镇健康大会上，食品饮料企业集体布展，本质是快消行业的渠道焦虑与医药零售的转型刚需形成的双向奔赴，供需高度契合。

传统商超、电商渠道内卷加剧，食品饮料企业的流量成本高企、同质化竞争激烈，增长见顶成为行业通病。

“商超赛道太卷了，我们急需新渠道承载业绩增量，近63万家药店门店体量，对企业来说是极具吸引力的增量市场”，蜡笔小新公司人士直言，药店渠道的信任背书、精准客群，是普通渠道无法比拟的，即便投入专项团队、定制专属产品，也具备极高的投入产出比。

对食品饮料企业而言，药店具备了“专业背书”和“精准流量”的高价值渠道。在消费降级与内卷的背景下，药店的“健康属性”为食品饮料产品提供了更高的溢价空间和信任背书。

上述蜡笔小新公司人士给财联社记者算了一笔账：“对于年销售额十几亿的品牌来说，药店渠道能带来的每年几千万的业绩增量是很好的增长点。”

而食品饮料企业的跨界入局，恰好踩中医药零售行业的转型关键期。

本次大会上，商务部等九部门发布的《关于促进药品零售行业高质量发展的意见》，成为行业讨论的核心政策依据，传统药店向健康驿站转型，成为全行业共识。

而对零售药店来说，转型已是生死命题。过去20年，药店依靠 “开店卖药” 实现高速增长，但随着医保个账调整、集采常态化、线上零售冲击，行业一些门店关闭，中康数据显示, 2025年闭店数量远超 2.2万家，单纯靠药品盈利的模式难以为继。九部委发文推动药店向 “健康驿站” 转型，要求药店从 “卖药品” 转向 “卖健康、卖服务、卖方案”，多元化品类成为破局关键。

老百姓大药房董事长谢子龙在会议主题演讲中表示，过去的药店只是简单的“买卖药品”，未来的药店要成为社区“健康守门人”。他将这一转型描述为从“卖药”到“卖服务”，再到“卖价值”的跃迁。

健之佳董事长蓝波在演讲中表示：“健康已经从被动治疗到了主动健康的时代，预防大于治疗，主动健康的管理已经成为了一个主要的话题。”“需要品类的创新，多元化的产品矩阵来满足一站式的健康需要。”

广盛原董事长徐胜则认为，药店转型需重构 “场景力、私域力、产品力”，其中产品力是基础。传统药店商品冗余、周转低效，而健康消费品具备高复购、高周转、高适配性的特点，能有效优化品类结构，700个核心品种即可满足全场景需求，健康消费品正是其中的重要组成部分。

这种供需精准匹配，让食药跨界成为高确定性趋势。

黄迎强坦言，普通饮品在药房增长有限，但药食同源、轻养生饮品，已成为药店高毛利、高复购、引流年轻客群的核心品种。

记者在漱玉平民大药房的展台上也看到了多款轻养生饮品以及添加中药原料的啤酒等产品，公司人士对财联社记者表示，目前已有多款大健康类快消产品在药店销售，可以看到公司对此类产品的关注度在提升。

漱玉平民大药房展台放置大健康饮料及啤酒（图片来源：财联社记者摄）

冯亚丹对财联社记者表示，行业变化趋势已经出现，预计未来会有更多食品饮料企业进入医药渠道，这是产业融合的必然趋势。但品牌方不能只“供货”，更要为药店赋能，提供动销方案、消费者教育、店员培训等全套服务，解决药店单店人力有限、运营能力不足的痛点，才能实现长期共赢。

2026 年乌镇健康大会上，食品饮料企业带着新产品、新理念主动叩响药店大门，看中的是药店作为 “社区健康枢纽” 的不可替代价值。而药店拥抱跨界者，旨在完成从 “药品搬运工” 到 “健康管理者” 的自我革新。

当龟苓膏、养生食品、健康饮品摆上药店货架，这不仅是商品品类的融合，更是 “医” 与 “食”、“药” 与 “养” 在社区场景的深度握手。这场围绕 “健康驿站” 的产业变革，才刚刚启幕。