雷军、何小鹏集体放弃下沉市场：10万元以下的车，新势力不碰了

中国乘用车市场有一个铁律：得10万元以下者得天下。乘联会数据显示，2025年10万元以下车型销量占比仍超35%，年销规模接近800万辆。比亚迪海鸥、五菱缤果、长安Lumin等车型在这一区间杀得昏天黑地，比亚迪甚至靠海鸥一款车年销超40万辆，直接改写了A00级市场格局。

但就在这个血海战场打得火热之际，两位新势力掌门人却相继表态“不碰”。

雷军在回复网友时说得很直白：电动汽车智能化要做好，成本会更高，比较难控制在10万元以内。何小鹏的表述更尖锐：做便宜的、低利润的车是没有价值的，小鹏要做一个良性的竞争，而不是单纯做一个便宜车。

两位掌门人的表态，传递出一个清晰的战略信号：新势力正在集体逃离价格战的下沉市场，选择一条“向上走”的差异化路径。

智能化是“奢侈品”，10万元装不下

雷军提到的智能化成本，是理解这一决策的第一把钥匙。

当前智能电动车的成本结构正在发生深刻变化。传统燃油车的三大件是发动机、变速箱、底盘，而智能电动车的核心成本项已经转向：智能驾驶系统、智能座舱、电池包、域控制器。

以小米SU7为例，其入门版售价21.59万元，但成本大头几乎被智能化硬件吃尽：英伟达Orin-X智驾芯片、激光雷达（高配）、高通8295座舱芯片、16.1英寸3K中控屏、澎湃OS系统开发成本……这些配置若下放到10万元车型，仅硬件成本就要吃掉全部售价空间，还不算研发摊销。

何小鹏的账算得更细。他曾公开表示，小鹏MONA M03（售价11.98万元起）已经是成本极限，再往下做10万元以内车型，要么砍掉智能化配置沦为“老头乐”，要么接受卖一辆亏一辆的财务自杀。

这揭示了一个残酷现实：智能化与低价存在结构性矛盾。

当比亚迪在10万元市场用“刀片电池+基础智驾”的组合横扫对手时，它依靠的是垂直整合带来的极致成本控制——自研电池、自研电机、自研电控，甚至自研芯片。而小鹏、小米作为后来者，既没有比亚迪的供应链纵深，也没有特斯拉的规模效应，强行杀入10万元市场，只会陷入“配置不如比亚迪、价格打不过五菱“的双杀困境。

放弃，是理性计算后的止损。

低价是陷阱，向上才有活路

但成本只是表层逻辑，更深层的考量在于品牌定位。

何小鹏那句“做便宜车没价值”，话糙理不糙。在新势力的商业模型中，价值从来不是单指利润，而是指品牌势能、用户心智、技术溢价能力的综合积累。

回看过去五年新能源市场的残酷洗牌：威马曾推出E.5杀入15万元市场，结果品牌低端化后难以翻身，最终破产；哪吒靠哪吒V在10万元市场冲量，一度月销过万，但低价标签固化后，高端车型哪吒S、哪吒GT无人问津，2024年销量断崖式下跌，工厂停产。

低价是蜜糖，也是砒霜。它能快速带来销量数字，却会永久性地透支品牌溢价能力。对于小米、小鹏这样以科技、智能为核心标签的品牌而言，一旦陷入10万元的价格泥潭，再想向上突破至20万、30万元市场，将面临用户认知的坚壁。

雷军的战略选择更具代表性。小米SU7定价21.59万元起，上市首月锁单即超8万辆，证明市场对小米汽车的高端定位已有初步认可。若此时推出10万元车型，无异于亲手撕掉自己贴上的科技豪华标签，让前期投入的品牌建设付诸东流。

这与小米手机的历史教训直接相关。小米曾靠红米系列横扫千元机市场，却也长期被困在性价比标签中，直到小米10系列才真正站稳高端。雷军显然不想在汽车领域重蹈覆辙——既然要造车，就要从第一天起守住价格底线。

10万元以下已是“绞肉机”，聪明人选择绕开

从竞争格局看，放弃10万元市场也是一种清醒的避战策略。

当前的10万元以下新能源市场，已呈现“一超两强”的固化格局：比亚迪凭垂直整合优势占据绝对主导，五菱靠宏光MINI EV、缤果系列守住基本盘，长安、吉利、奇瑞等传统车企用“油改电”车型疯狂内卷。2025年一季度，这一区间的单车平均利润已跌破3000元，部分车型甚至贴着成本线销售。

更严峻的是，这一市场的用户画像与新势力的目标客群几乎错位。10万元以下消费者的核心诉求是“代步工具+极致性价比”，对智能座舱、城市NOA、8295芯片毫无感知，甚至视为“不必要的花哨配置”。新势力擅长的智能化叙事，在这一市场完全失效。

与其在红海中血拼，不如在蓝海中定价。20万元市场才是新势力的主战场。这里的用户对智能化有付费意愿，对品牌故事有情感共鸣，对技术参数有认知能力，且利润率足以支撑研发投入。小米SU7、小鹏P7、蔚来ET5在这一区间的成功，验证了“向上走”的商业可行性。

数据显示，2025年一季度20-30万元新能源市场同比增速达67%，远超10万元以下市场的12%。市场正在用脚投票，智能化溢价正在取代性价比逻辑，成为新的增长引擎。

隐忧：放弃下沉市场，等于放弃“未来入口”？

但战略选择从来不是单选题。雷军、何小鹏的“向上突围”逻辑自洽，却也暗藏风险。

最大的质疑在于：10万元以下市场真的毫无价值吗？

从产业规律看，10万元以下车型是培育用户消费习惯的关键入口。丰田、大众在全球市场的崛起，正是靠卡罗拉、高尔夫等平价车型建立品牌认知，再逐步引导用户向上升级。比亚迪的“海鸥-海豚-海豹-汉”产品矩阵，本质上也是用低价车型完成用户教育，再向高价位转化。

新势力完全放弃这一市场，意味着主动切断了用户培育链。当Z世代的第一辆车是比亚迪海鸥而非小米汽车，他们未来升级换购时，品牌忠诚度将倾向谁？答案不言而喻。

此外，10万元以下市场的规模效应不可忽视。年销800万辆的体量，足以摊薄研发成本、训练数据闭环、优化供应链效率。特斯拉之所以能在全球降价，正是靠Model 3/Y的规模效应反哺成本。小米、小鹏若长期困于20万元以上小众市场，规模天花板将清晰可见——没有量，就没有数据；没有数据，智驾迭代就会落后；智驾落后，高端标签也会崩塌。

更现实的威胁来自政策层面。中国新能源汽车补贴虽已退坡，但双积分政策、碳排放法规仍对车企销量规模有硬性要求。若新势力长期无法在10万元市场放量，积分成本将不断侵蚀利润，最终反噬高端战略。

结语：一场关于“生存质量”的豪赌

雷军和何小鹏的选择，本质上是一场关于"生存质量"的豪赌。

他们赌的是：中国新能源汽车市场的竞争逻辑，将从规模优先转向利润优先；用户购车决策，将从性价比导向转向体验导向；品牌护城河，将从成本控制转向技术溢价。

这个赌注未必错误。参考智能手机市场的历史，华为正是靠Mate/P系列站稳高端后，才用nova系列收割中端市场，形成完整产品矩阵。苹果更是从未推出千元机，却靠iPhone的极致体验赚取全球手机市场85%的利润。

但汽车与手机存在本质差异：更换周期更长、使用场景更重、品牌忠诚度更低。在手机市场行得通的“高端优先”策略，在汽车市场未必能复制。

对于小米、小鹏而言，放弃10万元市场是当前阶段的理性选择，但绝非终极答案。当比亚迪用智能化技术持续下沉、当传统车企用插混车型反攻10万元市场、当特斯拉推出Model 2进入15万元区间，新势力的“价格护城河”将面临真正考验。

届时，雷军和何小鹏是否还能坚持“不做10万元车”的承诺？市场会给出答案。