粉底液将军与中国彩电行业的十年失速，谁之过？

在当下，随手打开家里的电视，你大概率会撞见这样的画面：烽火连天的战场里，白粉敷面的男主不管是端着枪还是扛着刀，脸上的粉底都能厚到盖住硝烟的痕迹。与此同时，他还得在兵荒马乱中抽空谈一场虐心的恋爱。

江湖上给这类荧幕形象起了个谜底就是谜面的名字：粉底液将军。

在被一众国家媒体连篇累牍地批判了之后，粉底液将军们可能会娇嗔地喊冤：以前也是酱紫的呀，你们怎么不说。

以前，确实也是这样。

十年前，网络大戏《老九门》上映，刀山火海里趟出来的军阀们，面庞都开始二世祖化了。现在想来，当时确实也没有太多的反对声音，直到多少年后，那个扎着马尾辫的大编剧汪海林才开始痛陈小鲜肉这一行业怪事。

这是一条少有人会注意到的暗线。

十年前的 2016 年，中国彩电销量来到了 5000 万台的历史新记录。

当时，一定不会有人会想到，这一记录竟然会是一个再也无法企及的峰值，在此后的十年里，这个数字除了下跌就还是下跌，跌跌不休：

2021 年销量跌破 4000 万台；2025 年更是直接跌破 3000 万大关来到 2763 万，十年跌幅 45.7%；

行业整体的零售额从 1560 亿降至 1108 亿，十年间减少了 452 亿，降幅达29.0%。

零售额下滑远小于销量跌幅，说明行业真的已经很努力了，它们用尺寸升级、技术迭代稳住了营收基本盘，但是如何留住坐在客厅里的观众，他们只能双手一摊，无可奈何骂两句脏话。

事实上，正是在这十年间，咱们的电视厂商是玩了命的以互磨这种最残酷的方式继续卷了十年，把家庭平均尺寸从 32 卷到了 75 ，把技术从 LCD 卷到了 MiniLED，捎带手还把出货量干到了全球第一。

然而，打完收工后发现，中国人竟然特么不看电视了。

你能理解教辅材料买一堆，名师指导一节课两千，最后孩子选择了送外卖那种挫败感吗？电视行业差不多就是如此，硬件已经硬到不能再硬了，再硬就只能给三体人看了，但是现在也就只剩下了硬。

当然，不是说中国的彩电产业就一定是被浮夸的荧幕形象给毁了，小鸡仔一样的粉底液将军们没这么大力气，只是一个显而易见的现实是：和彩电销量一起下跌的，是中国男性观众越来越难在客厅大屏幕上找到足够引发雄性荷尔蒙分泌的内容了。

《亮剑》是 05 年播出的，《潜伏》是 08 年上映的，《我的团长我的团》是 09 年登上荧屏的。这都多少年过去了，你看看B站上，至今还有一大堆阿婆主在靠解说他们挣金币。要是没人看，谁还解说呢？

所以，尽管这谈不上一个残酷的真相，但确实是一个事实，正是这些脱离观众的内容，一步步把助力了中国彩电滑向深渊。注意，我说的是助力。中国彩电销量上的沦陷原因繁多，内容因素只占其中之一。

在今年的全国两会上，TCL 的创始人李东生再度提及了一件事（印象中数年间他先后提了两次），大意就是 3 亿人口的美国市场，彩电年出货量能达到 4990 万台，而拥有 14 亿人口的中国却远不及人家多。他说，中国电视行业现在最大的病根，是内容供给跟不上硬件升级。

只能说老先生礼数周全，话说得很客气。

不客气地说，现在的电视内容，已经到了把男女观众双向劝退的地步。

曾经的电视里，有《亮剑》里李云龙的草莽豪情，有《士兵突击》里许三多的不抛弃不放弃，有《我的团长我的团》里对战争的深刻刻画，还有央五不间断的体育赛事，男人们可以窝在客厅的沙发上，度过一个完美的周五时光。

而现在呢，打开电视，抗日剧成了偶像剧，军旅剧成了甜宠剧，历史剧成了在三国里走不了一集的所谓“宫斗剧”，更有张口就是“七万赤焰兵被坑杀”的霸总式古装片。

在传统的家庭消费决策里，男性往往是彩电购买的核心决策者，但是过去十年，电视屏幕里的内容，正在一步步把这群核心用户赶出客厅。

不要推脱，说就是因为爱奇艺太厉害，美国的网飞更厉害；也不要说抖音厉害，洋抖更开放更好玩。但是，人家的大屏因此变得如此“脂粉气”冲天，进而让五大三粗的大老爷们开始懒得打开电视了吗？

当核心决策群体失去了打开电视的欲望，彩电销量的崩塌，不过是一件自然生长的结果。开机率崩了这事已经说了也有十年，为什么崩了？就像皇帝的新装，所有人都知道答案，但是没有一个人说出来。

很多人把这场溃败归因于房地产下行、移动端分流、电视操作不便，甚至把锅甩给了用户，说他们 “不愿消费”。

这些有没有道理，必须有，但也只是部分原因。真正的原因就是李东生所说的，电视上没内容看。

在美国，电视至今都是家庭娱乐的绝对核心，是不可替代的刚需，不然也不会每年卖那么多台出去。

不管是 NFL 超级碗、NBA 还是 MLB 职业棒球，这些国民级的顶级 IP，核心观看场景永远是客厅的大屏。每年超级碗举办的那个号称美国春晚的周末，美国彩电的销量都会迎来全年的峰值，赛事 30 秒的广告位能卖出 700 万美元的天价，大屏上的流量红利肉眼可见的令人羡慕。

流媒体生态更是天差地别。Netflix、Disney + 这些平台上的所有内容都为大屏做了专属的 4K、杜比视界优化，电视端的体验永远优于移动端。

而在中国，说电视正在一步步沦为手机的投屏配件或者是一件家具也并不为过。都是因为内容实在乏善可陈，无肉可食。

一边是家庭娱乐的绝对核心，高频使用，高频换新；一边是客厅里的昂贵摆件，低频闲置，能不换就不换。这才是 14 亿人卖不过 3 亿人的真相。

更讽刺的是，行业明明知道病根在哪，却偏偏不愿意对症下药。

过去十年，彩电厂商在硬件上砸了千亿资金，建面板厂、研发画质芯片、卷尺寸、卷技术，却终究因为赛道不同，换不来众多好内容。

是内容的锅吗？毫无疑问的事情了。君不见，咱们的电影市场也崩了，今年的春节档总票房57.52亿元，同比下滑39.5%。是观众不爱看电影吗，肯定不是。当那些考了200分的人把控着全国人民精神食粮的流水线，你还指望电影能好看到哪里去？

三十多年过去了，我们造出了全球最好的屏幕和芯片，拥有了全球最大的彩电供应链，却再也找不回当年全家围坐在电视前的期待。

龟玉毁于椟，谁之过？