3年拿下100个旺铺，这个河南小伙，靠卖面开出100家直营店！

文 职业餐饮网 沐九九

一碗面比同行贵20%，为什么还有顾客心甘情愿排队？

是什么样的面馆，敢开在合生汇、华润top100商场？

不放加盟、不做下沉，他凭什么能挣钱？

王繁星面馆，作为这3年最具现象级的面馆品牌，仅用三年就开出100家直营店、单店日均超60万，在竞争白热化的千面市场中，快速实现超跑突围，成为行业焦点。

近日，由职业餐饮网、上海博华国际展览有限公司联合主办，以“顾客主义”为主题的第四届中国餐饮BOSS大会上，合众合创始人姚哲与王繁星面馆创始人窦效谦就《王繁星超跑速度背后的底层逻辑》进行深度的“姚问”访谈。

这场对话背后，我们看到的从来不是风口的偶然眷顾，也不是运气的凭空加持，而是创始人在战略上精准、坚持与克制的极致体现。

以下，是这场关于餐饮破局与增长的深度对话，带你解锁王繁星快速崛起的核心密码。

（以下为演讲实录，内容略有删减。）

百店密码：
不加盟、不下沉、 拿下T0P100商场

姚哲：河南人很厉害，把本帮面（王繁星面馆）、猪肚鸡（廣順興）、奶茶（蜜雪冰城）、火锅食材（锅圈食汇）都做到了行业前列。想问问窦窦，你是如何用直营模式，在短时间内把上海本帮面开到全国，关键做对了哪些决策？

窦效谦：河南是个好的创业土壤，竞争足够激烈，能从郑州“卷”出来，到全国发展就会更从容，这是环境练出来的底气。

而我们能走向全国，核心是在战略上做了很多割舍，总结下来有“三板斧”：

第一，坚决不做加盟。放弃加盟其实很难，现在还有人跟我说，有模仿我们的品牌在放加盟、收费用，说实话难免动心，但我始终认为，若没有能力扶持加盟商100%保本，这个事迟早会出问题。有些人能视而不见，但我做不到，所以干脆不碰加盟。

第二，锚定购物中心赛道。我们的基因就是购物中心店，最近5-10年跟上顶级商圈的扩张步伐，布局到全国——这些商场在全国的顾客画像基本都高度统一，不管是川渝、华北还是华南，客群都和我们的目标客群匹配，这让我们全国选址的失误率大幅降低。

第三，不做下沉市场，主攻一二线城市。我们的战略很清晰，聚焦全国前100个优质购物中心，只要拿下这些核心渠道，业绩自然水到渠成。

从客单价、顾客画像来看，主攻一二线城市也更贴合我们的品牌定位。

姚哲：面馆往全国扩张其实很难，中国有1000多种面，每个地方都有自己的特色，很难形成统一共识。

我和窦窦合作时就达成了两个共识：一是要克制欲望，没有任何一个餐饮品牌能覆盖全价格带，连锁餐饮的核心就是占据属于自己的价格带，比如兰湘子是50元客单价的湘菜老大，不同价格带对应不同的规模；

二是守住35-45元的客单价。这个价位的面馆复购率和低价面馆不同，天生不适合过度加密，这也是很多创业者跟风时容易忽略的点。

我觉得，王繁星面馆带动了中国现炒浇头面行业的发展，这也是品牌最有价值的地方——能推动品类发展，才是真正的破局者。

姚哲：现在100家店已经达成，接下来的扩张计划是什么？会不会面临“没地方开”的困境？

窦效谦：我们最初定的目标就是三年100家，现在刚好达成。下一步核心看营业额和盈利模型，目前100家店的单店月均营业额仍在60万以上，具备进一步加密的基础。

未来我们会尝试进入部分地级城市，但我们依然会保持克制，不设定最终的扩张目标，先再开100家试试水，看看单店平均营业额的表现。

现在浇头面赛道竞争很激烈，有十几块钱的低价品牌，也有模仿我们但定价比我们便宜的品牌，还有高端稀缺品牌分流，但我们的核心是把精力放在营运上，比产品和服务，不要被别人的节奏带乱。

姚哲：我个人认为，品质连锁不适合持续区域加密。

一个城市门店过密，尤其是品类成熟的区域，很容易出现同店分流；而且新进入者会分流客流，对门店业绩造成制约，所以现在不是加密的最佳时机。

加密的前提是提升产品品质，让门店持续保持60万以上的月均营业额，再在优质市场逐步推进。

未来一年可能才是加密的好时机，现在更多是“开发新市场”，而非“加密”，毕竟我们是全国布局的品牌。

另外补充一点，快餐绝对开不了正餐，因为消费频次完全不同——开在负一楼和四楼，用户的需求天差地别。总结来说，刚需、便宜的品类适合加密，贵的、有体验有特色的品类则不适合。

创业心法：

快餐正餐化、正餐快餐化，

只做降维打击的事

姚哲：你孵化的“天一天妇罗牛排饭”也是现象级品牌，七八十平米、30个餐位，月均营业额能做到80万，还复用了王繁星的渠道能力。想听听你做这个品牌的初衷，是担心王繁星的加密问题，还是本身就喜欢做0-1的创业项目？

窦效谦：主要是喜欢做0-1的创业，我后面还准备了6个创业项目。

做天一牛排饭，核心是我们已经打通了购物中心渠道，而且我们踩过“快餐干正餐”的坑，所以做了精准定位——王繁星是“快餐正餐化”，天一牛排饭则是“正餐快餐化”。

我以前做日料，在寿司郎崛起前就想过：能不能把日料降价、缩小门店面积，做成快餐？于是我们砍掉了日料里沙拉、刺身、烧鸟等非核心部分，只保留主食，做成一人食板前模式。在这里面，天妇罗是“秀场”，用来展示品质，同时搭配有价值感的牛排铁板，以此解决中国消费者对纯油炸食品接受度不高的问题。

虽然主打天妇罗和牛排，但我们的SKU涵盖了全系日料，把以前日料店所有能打产品都加了进来，本质上是一家板前日料店，而非单纯的天妇罗店。

客单价定在50元左右，可上可下——在一二线城市是日式快餐，下沉到地级城市的万达，就是高性价比日料店。

我们还用到了降维打击的思路：找以前炸人均1000元的天妇罗师傅，保留其专业炸法，只更换食材，形成技术护城河；此外，我们板前采用日本动线设计，实现员工前后通岗，降低人力各方面成本。

同时，从商场环境、客单价、装修氛围到背景音乐，都做到比同商圈负一楼的竞争对手更优质，不用和外部品牌竞争，只要在商场内形成优势就足够。

扩张忠告：

餐饮创业，

集齐“天时地利人和”才能稳健扩张

姚哲：很多餐饮品牌在全国扩张时都会遇到巨大挑战，你能分享一下外拓过程中踩过的坑，以及选择外拓的核心逻辑吗？

窦效谦：我们团队内部一直认为，做餐饮要讲究“天时地利人和”，这也是全国扩张的核心逻辑，具体可以拆解为三点：

首先，明确定位。先想清楚是做街边店还是购物中心店，这是基础。

其次，选对赛道。这两年大餐太难做，我去年投了五六个朋友的“漂亮饭”品牌，投入2000万元，但今年全部放弃了，有些店只开了一两个月，哪怕开在顶级商圈也不行。现在的市场有点像日本倒退的30年，吉野家、各种拉面店等快餐品牌崛起，已经进入快餐时代，所以不管是火锅还是炒菜，大餐我目前都不会碰。

再者，出去作战。北上广深的生意好做，因为营业额有保障，但成本也极高，若做不到高营业额，也无法生存。

比如北京面馆的员工宿舍，每月费用有3-4万，再加上更高的工资和社保要求，对品牌的盈利能力是巨大考验。

所以出去肯定是好做的，但关键是集齐“天时地利人和”：

天时：品牌要有核心竞争力，能快速打爆市场。

我们不管是王繁星还是天一，只做一次初期宣传——logo围档路透照在小红书传播，最多开业再宣传一次，绝不会做第二次。靠营销裂变本质上不赚钱，还要花自媒体费用、卖折扣券，最终得不偿失，品牌的核心还是靠自我裂变、自我传播，初期宣传只是加快认知，后续能不能站稳，全看自身竞争力。

如果没有形成自我裂变，说明你的天时还不到火候，这时候地利人和再强也没有用。

人和：要有强跨区域协作能力。

我的做法是，不找过多投资人，把股份和门店收益都分享给对门店负责、出力的员工——只有员工才会真正坚守门店，把钱交给他们才放心，所以团队搭建和利益分配一定要梳理清楚。

地利：精准选址。

如果目标是开100-200家店，就聚焦最优质的购物中心，不盲目下沉；如果目标是300-500家，从高往低布局，始终围绕门店规模来选择选址载体。

姚哲：非常好的分享。

我总结一下，0-1阶段，创业者要把产品做到极致，把门店做火，哪怕不认识任何人，也会有资源主动找上门——旺店的价值，在于能链接钱以外的资源，对创业者来说，首战就是决战。

另外，创新者和规模连锁的逻辑是不一样的。我再总结一下，叫主要原材料集中性价比能加密的生意，如果说做超级连锁一个核心原料都不能集中，是绝对不可能的，分散原料绝对不可能。

行业趋势：区域竞争加剧，一人食与品质餐饮成新风口

姚哲：五年前我特别反对多品牌，但现在我的观点变了：中国有很多人做多品牌，但创新者也不需要开太多店。

结合当下市场，我谈谈三个核心趋势：

1、大品牌下沉加快，区域市场竞争加剧。

这两年涌现出很多100-200家店的连锁品牌，甚至50家左右的大餐连锁，都聚焦在王繁星所在的商圈（只是王繁星在负一楼，它们在正餐层）。

这些品牌的出现，倒逼了地方餐饮升级，比如一些优质购物中心下沉到地级市，开始像“虹吸”一样分流老牌商场的客流，而当这些大品牌随着购物中心下沉，区域市场的竞争也会越来越激烈，尤其是文旅属性强的区域，客流甚至超过一线城市的优质商场。

2、优质购物中心崛起，带动“一人自由经济”时代来临。

今天优质购物中心的崛起，带来了消费行为的变化——越来越多人不喜欢聚会。

王繁星、天一天妇罗，以及很多主食餐厅，都在解决“一人食”的需求。

我们以前说要抢频次，但聚餐的频次很低，反而个人外出就餐的频次很高——比如两个人一个月可能有20次外出就餐，一年就是240次，其中会有品质消费、性价比消费的需求，而四五十元人均、主食驱动的品类，刚好满足这种1+1的需求，释放了个人消费的频次潜力。

另外，创业者要认清自己的定位，不要做堂食过于复杂的生意，交付动作越复杂，运营越辛苦，外带、轻食类的场景，应用空间会更大。

3、餐饮品质时代已经来临。

最后我再说一点，中国市场已经发生变化，三年前你去街边店，看到的是十几家奶茶店在一条街，今天是三四家奶茶店、十几家小吃快餐店，奶茶没那么多。

以前一条街全是饮品，很卷，因为大家说我宁愿喝奶茶我不去吃饭，但今天对大众用户来讲，宁愿吃饭不会喝奶茶，要吃饱饭，那小吃快餐是刚需。

回到基本的刚需，意味着品质时代已经来临。

主编丨陈青 统筹 | 杨阳