冰淇淋品牌用脚打广告，梦龙这次翻车让人看yue了

因为“脚味儿”出圈，也许是一种食物最大的噩梦。

“这个广告让我对这款冰淇淋的口味都产生了怀疑，谁家会主动把进嘴的产品和脚联系起来啊？”梦龙最新的浓郁开心果冰淇淋海报下，网友的这条评论被赞到了最前排。

宣传片里，镜头缓慢地掠过女性芭蕾舞者的足部，舞鞋配色完全复刻该款冰淇淋配色。“以大胆撞色，创欢愉高定”的广告词，仿佛也在似有若无地引导消费者的想象力。这种凝视式的广告语言，引起了不少女性用户的反感。甚至有人质疑，梦龙此次广告创意有利用女性身体部位，创造“擦边”幻想之嫌。

有心人还翻出一年前梦龙的儿童节广告画面，画面里的女性身着性感睡衣，因此直指品牌早有前科，劣迹斑斑。

你永远也想不通品牌方的脑回路。（图/微博截图）

当讨论从“脚味儿冰淇淋”上升到对品牌价值观的批驳，消费者的愤怒背后也许是一种复杂的情绪——

小时候在冰柜前反复张望，却舍不得买的“奢侈品”冰淇淋，突然开始暧昧地挑逗你，那种感受不啻于看见贵族“老钱”下海擦边，白月光变饭粒子，童年滤镜大破碎。

广告争议四起，梦龙选择装死。

目前，梦龙官博已经全平台删除这款浓郁开心果冰淇淋的相关广告宣发。其所属和路雪官方旗舰店的客服也统一回应消费者称，“感谢您向我们提供的宝贵意见，会记录并向有关部门反映”。

没有道歉，也不知道是否会整改，梦龙只是等待消费者逐渐淡忘。事实上，这一招真的有用，屡试不爽。毕竟，一个小小的擦边广告，无伤大雅，过几天就会被淹没在互联网的信息洪流中，消费者的注意力又会迅速转移到下一个愤怒上。

梦龙也有过有趣有品的广告创意。（图/梦龙小红书视频截图）

很难说，在擦边广告上的沉默回应，是不是吸取了五年前在冰淇淋产品上经历过的翻车教训。

2021年，有网友发现，梦龙同款冰淇淋存在中外市场用料双标问题，欧洲市场销售的冰淇淋产品主要原料是牛奶，而国内产品的配料表赫然标注原料含有饮用水、植物油，使用少量乳粉来替代牛奶。

至今，梦龙中国的原料依然是复原奶。（图/陈婷婷 摄）

彼时梦龙所属的联合利华集团对此事的回应，确认了梦龙在欧洲市场使用浓缩奶+水，包括中国在内的部分市场则是用复原奶（即奶粉+水）来替代。

官方的回答无疑点燃了消费者的愤怒情绪。有乳品专家分析称，在蛋白含量一致的情况下，复原奶的成本比欧洲市场的浓缩奶便宜约30%。

很快，网友们又发现，梦龙在欧洲市场出售的是全乳脂冰淇淋，但按照中国冷冻饮品的分类，梦龙在中国出售的是乳脂含量<2.2%的植脂型冰淇淋。

尽管梦龙努力解释，其在中国等市场销售的植脂型冰淇淋符合国标，不含对人体有害的植脂末，依然无法逆转因为双标而塌房的颓势。

（图/小红书@梦龙MAGNUM）

这也很好理解。没人会在乎五毛钱一根的小布丁是不是植脂型冰淇淋，但动辄20元起步，反复强调“比利时进口巧克力大师”“纯正欧洲冰淇淋”的梦龙，当然没有被宽容的资格。

而明晃晃的“中外驰名‘双’标”，让中国消费者的被背叛感更深一重：童年可望而不可即的冰淇淋，只把中国市场当作“人傻钱多”的试验场。

梦龙在中国人心目中的“老钱”标签，某种程度上也是品牌早已立好的人设。

1993年，梦龙正式进入中国市场，成为最早进入中国的贵价冰淇淋。彼时，梦龙在商超里从不和其它品牌的冰淇淋放在一起售卖，而是会专门放在印着品牌logo的冰柜里。

梦龙们进入中国之前，用泡沫箱装着的赤豆棒冰才是主流。（图/《小巷人家》）

价格自然也是独一档的，7元一支的价格在冰淇淋品类里一骑绝尘，绝对算得上奢侈品。毕竟，当年的中国职工日均工资只有13元。

在很多人的童年回忆里，能吃上梦龙的人，不说“非富即贵”，至少能收获一众小伙伴长达半年的艳羡。更多时候，我们只是趴在那个绘着醇厚巧克力的冰柜上，一边舔着5毛两根的老冰棍，一边幻想着梦龙神秘的味道。

我们很难忘记第一次吃到冰淇淋的感觉。（图/《眼泪女王》）

高端奢华的故事直接带来了爆发式的增长。梦龙母公司和路雪的数据显示，梦龙入华6个月，销量就超过350万升，创下联合利华全球公司的新纪录。

直到争议爆发的前一年，梦龙依然在中国市场稳居龙头。2020年，联合利华中国官网预告，梦龙将成为列入其“十亿元俱乐部”的大单品，间接宣告了梦龙的年销售额接近10亿。

命运的分水岭似乎就在2021年。争议爆发后，梦龙在中国的好日子似乎也逐渐到头了。梦龙所属集团联合利华2023年财报显示，其冰淇淋业务销量下降6%，市场份额与盈利能力都在下降。

物质极大丰裕的年代，人们已经不再把吃冰淇淋当作稀罕事。（图/《我爱我家》）

事实上，联合利华早在2024年3月就宣布要剥离冰淇淋业务。彼时，这项业务已连续多年靠提价维持增长，销量持续下滑，拖累了集团整体利润率。经过近两年的推进，2025年底，包含梦龙、和路雪等品牌的冰淇淋业务正式从联合利华分拆，以独立公司的身份在阿姆斯特丹、伦敦和纽约三地IPO。

艾媒咨询调研数据证实了这个判断。2025年，只有6.94%的消费者会购买超过20元的单只冰淇淋，77.39%消费者更偏向于选择10元以内的产品。两年前，还有超过9%的人愿意花20元吃单支冰淇淋。

同是“老钱”定位的哈根达斯日子也不好过。从2019年开始，哈根达斯的线下门店在不断关闭，仍在营业的门店多数也只是孤独倔强地伫立在繁华的商圈里，门庭冷清（详情可阅读惊蛰青年此前报道贵价雪糕没人买？年轻人连哈根达斯都抛弃了）。

近两年来的财报中，“中国区压力较大”被反复提及。

“老钱”品牌们的好日子，一去不复返了。（图/《家有儿女》）

至于横空出世的高端冰淇淋“新钱”们，更是眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

2025年3月，钟薛高创始人林盛在直播间叫卖红薯干“还债”，拖欠供应商货款超2亿元。而开业当天大排长龙的茅台冰淇淋旗舰店，也黯然清仓、关店、退场。

贵价冰淇淋的危机，真的是因为中国消费者不愿意花钱了吗？

答案当然是否定的。

2024年，Gelato在中国的冰淇淋市场横空出世，破除了梦龙们对于中国消费者消费能力的质疑。单球能卖出超过50元的Gelato品类，斩获了一年10%的增速，市场规模很快超过120亿元。

Gelato，是意大利语中“冰淇淋”的意思，特指意式手工冰淇淋——似乎，这又是一个“外来的和尚好念经”的故事？

中国人对Gelato的第一印象，应该是赫本的这个画面。（图/《罗马假日》）

不过，如果你仔细观察，不难发现，潮水已经悄悄改换了流向。消费者直呼Gelato其名，却没有多少人是冲着“意大利”来的。

Gelato以鲜牛奶为绝对主体，奶油占比极低，低脂低卡。梦龙等传统冰淇淋的配料表中，水的排名稳居前列，而不少Gelato品牌直接将“纯牛乳制作”“不加一滴水”“天然新鲜配料”作为卖点。

低卡脱脂冰淇淋，当代年轻人的既要又要。（图/《老友记》）

在社交平台的分享上，消费者也多被这些标签所吸引。毕竟，同样是花二三十元吃雪糕，保质期一年的梦龙就像预制菜，而连冰淇淋球上撒的榛子碎都要现磨的Gelato，显然把花钱这件事的情绪价值拉满了。

三十年前，梦龙们几乎不必向消费者解释自己。电视屏幕上的中产男女，只需要穿着真丝睡衣，在装修华丽的大平层里打开冰箱，拿出一支梦龙，就足以让全中国一起向往这口巧克力冰淇淋的味道。

梦龙心安理得地将高价冰淇淋卖了这么多年，未必不懂其中的奥义。远超过巧克力和牛奶原料价格的三十元里，人们真正购买的是一种被精心演绎过的生活想象。

冰淇淋被投射了太多关于富裕、从容的意象。（图/《蜗居》）

想象正是一门最危险的生意。

三十年前，人们会因为一个穿着真丝睡衣的画面将梦龙捧上神坛；三十年后，人们也会因为一双芭蕾舞鞋带来的“脚味儿”通感，将梦龙彻底抛弃。

消费者的幻想，和冰淇淋一样会融化。（图/《好东西》）

梦龙要面对的残酷事实，也许不是牛奶和巧克力的用料究竟如何，也不是芭蕾舞鞋到底有没有擦边，而是，消费者对于梦龙的幻想已经融化得差不多了。

作者 象树编辑 安菲尔德

校对 遇见

排版 陈婷婷

题图 小红书@秃头少女长头发