明星的咖啡馆，不再只是给粉丝开的了？

商场缺流量，这件事已经不需要再论证了。

市集、快闪、IP展轮番上阵，消费者的兴奋阈值却越来越高，常规手段能撬动的人流正变得越来越有限。

很自然地，商场会把目光投向明星。理由也简单：明星本身就是行走的流量制造机。一个人身上挂着几百万甚至上千万的关注度，走到哪儿，注意力就被带到哪儿。

商场对这套玩法早就轻车熟路了。大屏应援、痛楼、代言品牌围挡，本质上都是在借明星的流量为商场导流。

除此之外，明星自己参与创立的品牌，也是另一条通路。这类品牌的进驻，带来的不只是明星效应的流量红利，顺带还能解决掉一两个空铺的压力。

这些明星有的开潮牌，比如马思唯；有的开餐厅，比如黄晓明。但是，我们发现咖啡馆在其中占了一个相当微妙的位置。倒不是说明星一窝蜂地开咖啡店，而是咖啡馆这个形态，天然就适合承接明星那套表达。

做好了，能延展成一个生活方式的品牌故事；做砸了，也不至于伤筋动骨。比起火锅店的重资产，比起潮牌的设计门槛，咖啡馆更像一块体面的试验田。

其实，明星开咖啡馆本身不算新鲜事。但跟前几年相比，现在明星开咖啡店有些不一样了。

从“粉丝大本营”到连锁生意

以前，明星开的咖啡店更多可能是“粉丝大本营“，给粉丝提供情绪价值以及同担相互交流的地方。比如网传巨星传奇集团有限公司和周杰伦合作一起开的“爱在西元前”咖啡店。该店位于北京三里屯，但从门店名字，就给到了歌迷打卡理由。

图源小红书@024爱在西元前的店-零贰肆

现在更多品牌可能是有了规模运营的打算。

比如，吴彦祖的无所谓Whatever咖啡目前已在成都、北京、重庆、杭州等城市开出11家门店（含快闪）。林俊杰的Miracle Coffee也在重庆、成都、上海等城市开出了8家门店。

当然，也不是所有明星都在追求快速铺开。白敬亭的Goodbai Cafe目前只在成都和上海开了两家，节奏上明显更克制，更像是在试水和打磨。

无所谓Whatever咖啡（成都东郊记忆店）

但不管快慢，一个共同的变化是：这类咖啡馆的受众正在从粉丝扩大到普通消费者。毕竟要生存仅靠粉丝是不够的，还是要“路人”入场，底盘才够大。

从无所谓Whatever咖啡东郊记忆店的装潢来看，粉丝元素并没有太多，除了吴彦祖的视频、立牌等。如果没有这些，很难看出这是吴彦祖的咖啡品牌。

既然从私域（粉丝圈）到公域（大众消费圈层），那就意味着除了打感情牌，还须有干货。咖啡本身得过关，不能比隔壁连锁店差太多。服务得正常，不能说因为是明星的店就可以让客人等半小时。空间得舒服，让人愿意坐下来待一会儿。这些东西，以前可能不是重点，现在成了基本线。

从圈地自萌到全民可见

前文提到了路人入场，那么现在可以这么操作的很大一个原因是：社交平台的发酵作用。

第一个，拥有了更大的展示平台。以前一家明星咖啡馆开业，传播路径基本就是娱乐版块发条通稿，粉丝转一转，传播半径到粉丝圈层基本就停了。

现在不一样，小红书上一个素人发一条“周末发现一家宝藏咖啡馆”，可能品牌账号发十条都管用。抖音上一条15秒的门店空镜，配上合适的音乐，几万点赞就出去了。这些平台给了一家店持续露出的机会。

再者，社交平台让非粉丝也有了发言的空间。路人的评价一般会比较中肯，好喝就说好喝，贵了就说贵，环境不错就夸两句。这些零碎的、不统一的评价，反而构成了一种真实感。

对于大众消费者来说，一个素人的随手记录，比粉丝的精修图文以及清一色的夸夸更有信任度。

Goodbai Cafe（上海店）丨图源小红书Goodbai Cafe

反过来看，在全民种草的时代，明星咖啡店本身也是网友的朋友圈和小红书打卡素材。明星光环也会为网友的UGC内容带去数据和流量。

消费者未必是冲着明星去的，但发出来的内容带上了明星相关的话题标签，互动量确实可能更高一些。这种反馈反过来又刺激了更多人发布，形成一个自发的内容循环。

从流量狂欢到日常经营

先说借势。流量困局下，明星咖啡店是自带话题的“流量抓手”。现在同质化几乎是每个项目都头疼的问题。这种情况下，一个自带社交话题的品牌进来，至少能给项目带来一波关注度。

开业那段时间门口排的长队，小红书和抖音上的爆款视频，对商场来说都是很好的营销。

但另一面也得看清：流量来得快，退得更快。开业那两个月排队排到拐弯，然后呢？粉丝的热情有半衰期，消费者的新鲜感也会太长久。当开业热度过去，店门口可能从大排长龙变成“随便坐”，这个落差是真实存在的。

Miracle Coffee（东郊记忆店）开业现场丨图源小红书@东郊记忆

从这个角度看，商业项目引入明星咖啡馆，与其说是找了一个流量入口，不如说是押注了一个需要长期磨合的内容伙伴。开业期的热闹是确定的，热闹之后怎么走，双方都得有心理准备。

从特殊租户到普通生意

明星涉足餐饮，咖啡只是其中一个品类。火锅、奶茶、面馆，各个赛道都有明星的身影。有些店留下来了，有些店开着开着就没了，这本来也是商业常态。

咖啡馆门槛不高，但门槛低也意味着竞争更激烈。一条街上好几家咖啡馆，消费者可选的范围很大。明星光环能把人吸引进来一次，但能不能让人再来，看的还是产品本身。

另外，明星的个人状态和品牌很难完全切割。舆论的风吹草动，多少都会波及到线下门店。这种关联性是双刃剑，带来流量的同时，也带来了不确定性。

对商业项目来说，引入明星咖啡馆，或许可以把它当作一个普通的租户来评估。问问它的产品、团队、运营能力，而不是只盯着明星本人有多少粉丝。抛开光环去看基本面，大概能少走一些弯路。

说到底，明星咖啡馆和商业项目之间的关系，正在慢慢过渡到一个更务实的阶段。流量红利当然还是核心吸引力，但双方都开始意识到，光靠这个走不了太远。

开店第一天的队伍排得再长，日子终究要一天一天过。有意思的是，当明星的光环逐渐褪成背景色，一家店反而有机会露出它本来的样子——可能是一家还不错的咖啡馆，也可能什么都不是。

*封面图源小红书@WHATEVER COFFEE-成都首店