在消博会，看国货出海新趋势

记者在展会期间与多位参展商交流发现，出海并非简单的“文化输出”，更不是国内模式的照搬复制，其关键在于贴合海外市场需求、实现本土需求落地。

4月13日—18日，第六届中国国际消费品博览会（下称“消博会”）在海南省海口市举办。

作为“十五五”开局重大展会首展、海南自贸港封关后“首秀”，消博会不仅是全球精品“引进来”的窗口，也是中国品牌和文化“走出去”的跳板。

瓷器、中医药、潮玩文创、新式茶饮等“中国符号”乘势而上，依托专设的“国潮出海展区”与国货精品馆，借平台势能与海南自贸港封关政策红利，加速走向全球市场。

东方文化创意表达

人参、茯苓、甘草、当归……十余味中药材在小主控股的“港风国医馆”展台排开展示。这家来自香港的膳食营养品牌，已是消博会的“回头客”。

一年前，小主控股随香港馆组团参展，6天展期斩获超3000万元销售额。

看好展会强劲的流量与转化效应，今年品牌将十几平方米的展位升级至100平方米独立展区，融入中药柜等设计元素，希望通过“无湿轻”“胃你好”等产品，向世界传递中医古方与药食同源的东方生活智慧。

小主控股品牌负责人透露，在实际出海过程中发现，越来越多外国人愿意了解东方中草药文化，随着“中式养生”在海外社交平台强势破圈，八段锦、泡脚、艾灸等中式养生方式，正成为全球年轻人追捧的健康生活方式。

国货出海，早已跳出单品售卖的初级阶段，迈入品牌塑造与文化输出的深层赛道。

古有海上茶叶之路，让中国茶香远播四海；如今，中式新茶饮以完善的供应链、持续的产品创新与成熟的品牌运营，构建了一条贯通全球的“现代茶路”，更多中国好茶被海外消费者看见。

今年消博会上，喜茶展台以手绘航线、中国帆船等元素致敬“海上茶路”，直观呈现从茶叶到水果，“万物可入茶”的理念，并将海外限定产品“栀子1”带来现场品鉴。这款喜茶在美国纽约时代广场门店主推的纯茶，以乐山栀子为茶底，用自研茶咖一体机萃取，借助技术手段实现产品出海风味稳定。

截至目前，喜茶海外门店总数已超100家，让绿妍、嫣红、福鼎白茶等13款中国茶底从新加坡走向欧美，并结合当地消费者的饮食偏好，推出30多款限定产品。

尚未正式出海的爷爷不泡茶，也希望借助消博会的平台影响力，与国内外消费者直接沟通。

这是爷爷不泡茶公共事务副总裁刘栋第二次参展，他在采访中表示，“更热闹、外国面孔更多”是这次参展最直观的感受。

刘栋认为，“只有扎根本土文化，才有走向世界的底气”，目前已有不少消费者通过品牌大单品“荔枝冰酿”，了解到湖北省级非遗孝感米酿的制作技艺，希望未来能研发更多有地域特色的饮品，让当地文化走向全国，本土文化走向世界。

在差异中寻找共识

消博会是中国品牌加快“走出去”、讲好“中国故事”的重要平台与契机。

记者在展会期间与多位参展商交流发现，出海并非简单的“文化输出”，更不是国内模式照搬的复制，关键在于贴合海外市场需求、实现本土需求落地。

瓷器作为中华经典文化符号，自古便是中外贸易的重要品类。一位陶瓷展商透露，如今瓷器仍深受华人喜爱，也吸引着不少海外消费者，但区别在于，国外的主流消费场景是下午茶，更受欢迎的并非传统茶器，而是适配该场景的咖啡杯、甜品瓷盘等产品。

因地制宜的产品研发与市场运营，是国货在全球站稳脚跟的基础；而中国故事的讲述，则是一个娓娓道来、循序渐进的过程。

来自东莞的潮玩品牌拼酷，以东方美学的3D金属拼图吸引了许多观众驻足。要知道，全球每4个动漫衍生品中就有1个带有东莞印记，中国85%的潮玩产品产自东莞，拼酷便是其中代表之一。

展台负责人表示，很多产品的设计灵感源自博物馆里的传统文物，它们局限在展馆内难以广泛传播，拼酷希望以年轻人易于接受的潮玩方式，还原文物的纹路细节，让传统文化变得可触摸、可感受。

消博会期间，拼酷也收到不少海外采购商的合作意向，但他们清醒认识到市场的差异：国内消费者偏爱国风产品，而海外客户更青睐机甲类和综合类产品。为此，拼酷计划以机甲产品为切入点，逐步将国风产品推向海外，用耐心培育海外市场对“中式美学”的认知。

另一潮玩品牌摩动核，则采取了更直接的融合策略，将关羽、项羽、吕布、孙悟空等中华传统符号与海外流行的机甲形态相结合，创造“国风机甲”品类。

实际出海过程中，如何向海外消费者解释这些产品背后的文化内涵？

摩动核负责人直言，如果直接将侠义、忠义精神硬塞给全球用户，接受度可能并不高，因此他们在IP对外表达上更突出正义、成长等普世情感，不但能降低文化隔阂，还能传递中华文化的精神内核。目前，其产品已进入东南亚、欧美市场，海外营收占比10%—15%。

正如日本纪录片导演竹内亮所感慨的，“之前是中国年轻人买日本的潮玩，现在反过来了”。中国消费品出海，正以一种更年轻化、轻量化的文化姿态，被全球年轻人接受，在差异中寻找共识，在耐心培育中收获认同。

（文中图片均为水芙蓉摄）