销量连跌三年，中国区CEO黯然离开，宝马中国战略大溃败？

2026年4月，宝马集团如期交出第一季度成绩单。全球交付56.57万辆，同比下降3.5%；在华销量14.4万辆，同比降幅达10%。

这组数字放在往年，或许只是市场波动中的正常起伏。但放在2026年第一季度的中国车市背景下，却显得意味深长。这已是宝马在中国市场连续第三年下滑，也是其"失速"轨迹上的又一次确认。

从2023年的82.5万辆高点，到2024年的71.45万辆，再到2025年的62.55万辆，短短两年时间，宝马在中国丢掉了近20万辆的年销量。这种"自由落体"式的下滑，即便放在整个中国汽车工业史上也极为罕见。

旧时舒适躺赢的阵地失守，宝马还有机会吗？

市场寒冬，困境成常？

2026年第一季度，中国乘用车国内销量同比下跌23.4%，传统燃油车销量锐减56.5万辆，同比下降20.5%。在燃油车整体崩盘的大背景下，宝马的10%降幅确实"跑赢"了市场大盘。

但这并不能掩盖一个残酷的事实，宝马正在以肉眼可见的速度失去它在中国市场的统治力。

如果说宏观环境的恶化是所有燃油车品牌共同面临的挑战，那么来自国产高端品牌的竞争，则是宝马必须独自面对的生存威胁。

长期以来，30万至50万元价格区间是BBA的核心利润带，也是它们在中国市场的"自留地"。但2025年的市场数据给出了一个令人震惊的对比：某国产车型以50万元均价实现年销12万辆，碾压宝马X5（参数丨图片）的7.01万辆。

曾经只属于宝马X5、奔驰GLE、奥迪Q7的领地，正在被问界M9、理想L9这样的国产高端车型快速渗透。

国产新能源品牌凭借更高的智能化水平和更快的产品迭代速度，正在重新定义中国消费者对"豪华"的认知。智能座舱、高阶辅助驾驶、超快充能力等等……这些曾经被视为"锦上添花"的配置，如今已成为30万以上车型的标配。而在这些领域，宝马这样的传统豪强反而成了追赶者。

当品牌光环遭遇价格战

面对销量的持续滑坡，宝马曾试图展现自己的"骨气"。

2024年年中，宝马牵头退出价格战，理由是长期的价格战会侵蚀利润、损害品牌溢价。这一表态在当时被解读为豪华品牌对无休止内卷的"反抗"，也为宝马赢得了"不随波逐流"的赞誉。

然而现实很快给了宝马一记响亮的耳光。退出价格战的战略并未换来销量企稳，反而加速了市场份额的流失。当宝马试图守住价格底线时，中国本土品牌却在智能化、电动化的赛道上越跑越快。

2026年1月1日，宝马终于低下了高傲的头颅，对31款主力车型全面下调官方指导价，其中旗舰电动车型i7 M70L直降30.1万元，超七成车型降幅超过10%。

这种先“硬气”，后“服软”的做法，不仅折射出宝马内部政策的混乱，反映到消费者层面也是骂声一片。

同时，当价格这个"锚"开始松动，想要重新固定它几乎是不可能的。以往高傲的品牌溢价，在这时成了最致命的毒药。不降价，销量会持续流失；降价，又会进一步稀释品牌溢价，陷入恶性循环。

新世代能否成为救命稻草？

在销量持续承压的背景下，宝马把希望寄托在了"新世代"车型上。

数据显示，在欧洲市场，宝马纯电动汽车新订单量第一季度同比增长约40%，首款"新世代"车型BMW iX3自开启预订以来新订单量已超5万辆。第二款新世代车型，纯电动BMW i3，也已于3月中旬完成首发亮相。

宝马方面表示，基于过去几个月的平均销售数据，中国市场销量有可能恢复至2025年的水平。

但这种乐观预期能否兑现，仍存在诸多不确定性。

首先，新世代车型目前仍处于产能爬坡初期，短期内难以形成规模效应。其次，即便iX3、i3等产品力足够强，它们所面临的竞争环境也已与当年宝马X5、3系独领风骚的时代截然不同。跟其他合资车企采用直接采用成熟的中国方案不同，宝马在电动化上依然固执地采用欧洲自研的方案，这使得成本居高不下，智能化方面也需要打上一个问号。

外观则是更多普通消费者吐槽的点，不少评论认为，新世代宝马的设计过于特立独行，完全不如燃油时代的设计耐看。

另外，宝马在中国的铺设了数十年的销售体系正日益成为“负担”，新势力品牌们有着更垂直的销售运营体系，在用户声音的反馈上，新势力们也更迅速，这些优势是宝马这些传统豪华品牌没有的。这些问题，也很难靠一两款新车就能解决。

对于宝马而言，当下的问题或许已不再是"如何卖更多的车"，而是要思考，面对正在形成的新的市场格局，如何在规则被重新定义之后，找到属于自己的新位置？

2026年4月1日履新的宝马中国新CEO柯睿辰，接手的正是这样一个"定价权、定义权和渠道控制力同时松动"的复杂局面。这位在宝马集团效力27年的"老将"，能否带领宝马在中国市场实现"浴火重生"？

答案或许就藏在那20款即将上市的新车里。只是不知道，这个瞬息万变的市场，还能给宝马多少时间。