聪明的品牌，已经从“卖产品”转向“占场景”

▣ 编辑 老罗 | 品牌营销报（ID：PPYX007)

这个春天，当你置身在春光明媚的户外，或许很难分清，是花香更诱人，还是品牌精心策划的“相遇”更令人心动。

金色的油菜花海里，海底捞支起的火锅咕嘟作响，让一顿热气腾腾的火锅成为春游最治愈的注脚；生机勃勃的农场里，乐事用一包“春收”薯片让“新鲜”二字不再是口号，而是破圈的体验；浪漫的樱花树下，青岛白啤用一杯金奖白啤带大家寻春光、赏春景、品春鲜，让举杯瞬间成为迎接春天的“仪式感”。

过去，我们更熟悉的是品牌在货架上的参数厮杀，似乎每一个微小提升都足以撑起一场叙事狂欢。但问题是，当产品在技术指标上趋于同质，消费者早已对“更大、更快、更强”的叙事产生审美疲劳，“老登文化”之所以在去年引发广泛讨论，本质上是消费者对权威姿态与说教语气的一次集体“祛魅”。

如此，品牌还能靠什么打动人？

把产品从货架上拿下来，放进用户的生活里，这个春天，聪明的品牌已经交出了答卷。

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时代变了，消费者也变了

过去，我们如何认识一个品牌？

靠的是巨额预算打造的现象级广告，是铺满街头巷尾的标准化口号，是热度话题中“高大全”的品牌愿景。品牌说什么，消费者信什么。

今天，一切都在改变。

在这个信息过载的时代，消费者平均每天接触超过5000条营销信息，但真正能留下印象的不足1%。选择越是丰富，大家就越是依赖于品牌所承载的健康、悦己、疗愈等价值内涵。

酒饮行业便是一个典型的例子。长期以来，传统酒饮品牌大多强调原料、酿造工艺和酒精度数等功能性特点，试图以“品质叙事”打动消费者。然而现代消费者，尤其是年轻人的饮酒需求已经发生深刻变化，他们厌倦了繁琐正式的宴请文化，对他们而言，酒饮更像是一种情绪载体，承载着对松弛生活方式的向往、对平等社交氛围的期待，以及与个人情感的直接共鸣。

正如德国社会学家莱克维茨所指出的，我们正步入一个“独异型社会”，人们不再停留于功能满足，更追寻深层意义。

回过头看，青岛啤酒白啤在这个春天做的最关键的一件事，就是“主动入场”，在消费者最需要的时刻完成产品联想。

春天，是生命力与氛围感的代名词，人们向往户外、感受美好。青岛白啤推出四款花香风味白啤，对应四种高频春日场景：樱花风味呼应野餐时的闲适与烂漫，茉莉风味传递清爽柔和的日常愉悦，桂花风味契合国潮仪式感中的雅致与温情，玫瑰风味则烘托聚会时刻的热烈与欢腾。更为精妙的是，青岛白啤的多彩包装契合了时下在年轻人中流行的“Colorwalk”休闲方式，成为随手可得的“色彩道具”。

3月，青岛白啤开启了一场“踏青赏樱季”的浪漫之旅，从武汉到成都，再到洛阳，将品牌体验嵌入公共交通、美食文化等城市生活场景，化身感知春天、分享快乐的生活符号，号召人们走出室内、奔赴自然。当消费者在感受美好愉悦的生活方式时，也自然对品牌产生认同与向往。

这背后的逻辑其实非常朴素：让品牌成为用户生活的一部分。这，就是场景营销。

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场景营销，切中心智的锚点

在存量时代，如果品牌还在单纯强调产品和服务功能，那就是用旧地图找新大陆。

货架逻辑里，牙膏只能卖给缺牙膏的人，需求饱和，增长便停止。

场景逻辑则完全不同，你可以把牙膏卖给那些在洗漱时希望被香气唤醒的人，卖给因为看到偶像代言而心动下单的粉丝，甚至卖给深夜购物为了凑满减随手加购的人。这些需求的背后，并不是牙膏“快用完了”，而是一个个具体的场景在起作用。

就像青岛白啤。如果它只卖“白啤”，那它就是个啤酒制造商，但它把“踏青赏樱”做成了品牌场景，在这个场景里，啤酒只是载体，春日出游的靠谱搭子、触手可及的美好生活才是真正的核心。

今年，青岛白啤“踏青赏樱季”之旅从武汉出发，在延续经典浪漫的基础上实现了全场景覆盖，打造更丰富的消费场景与消费者触点。

在城市公共空间中，光谷步行街的巨型“啤花花”气模成为新晋网红打卡点；黄浦路地铁站用“亚洲第一长屏”打造粉樱意境；街道口站打造数字樱花大道；晴川假日酒店、长江游轮、东湖樱园等城市地标同步上线主题惊喜，全城便利店完成樱花主题焕新，春日浪漫渗透到城市每一个角落。

在城市美食文化中，青岛白啤深度绑定武汉本土餐饮IP虾庄品牌，开启跨界融合新玩法，在黄鹤楼门店推出樱花主题用餐空间，搭配限定联名套餐与花神巡游等互动环节。

在成都，青岛白啤发起“漫步巴适成都”场景营销活动，深入东郊记忆、铁像寺陈锦茶铺、十大街区等充满烟火气的生活场景，打造网红打卡地标、品牌快闪店等沉浸式体验场景，带来一场时尚好玩的City drink 。而白啤所到之处，都有熊猫元素相伴，演绎出独属于成都的“生活美学”，将白啤所代表的惬意生活与成都的松弛感紧密相连。

洛阳的“青岛白啤牡丹奇妙游”场景营销活动也是亮点十足。青岛白啤将产品嵌入游客的赏花路线中，借助国风NPC巡游、飞花令等强互动活动，使品牌成为连接盛唐风韵的介质，传递美好愉悦的生活体验。

通过串联商圈、地铁、地标景点与美食门店等多元生活场景，青岛白啤极大地拓宽了啤酒的使用场景，实现了产品的自然植入与日常场景的深度绑定。这不仅打破了人们对啤酒的刻板印象，更营造出一种轻松美好的生活氛围，引发消费者的强烈共鸣。

“在樱花树下野餐，开一罐青岛白啤，才是春天该有的样子”“和朋友唠嗑，喝着好喝的白啤，看着满眼春光，才是春日的正确打开方式”。在社交媒体上，越来越多的年轻人将白啤与春天的美好画上等号，重点不是啤酒，而是白啤带来的那份美好与惬意。

场景化触点，无疑正是存量时代穿透消费者心智的锚点。

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找准品牌与场景的“最大公约数”

品牌进入场景，并不意味着就能唤起消费者。

场景只是舞台，情感、情绪才是引发人们共情、驱动决策的“最大公约数”。

过去一年，从“犒赏经济”升温到“爱你老己”走红，从《哪吒》上映点燃全民消费热潮到“哭哭马”因生产失误的委屈表情意外走红，情绪价值，正成为人们尤其是年轻一代社交与消费的核心价值追求。

反映在营销上，品牌要实现真正的情感共鸣，内容便是关键接口。

近年来，青岛啤酒白啤持续探索“我的生活美学”品牌理念，深入发掘并创新转译在地文化，并以中国优秀传统文化为内核，构建起“文化内涵-场景建构-产品创新”叙事，为品牌如何建立消费者可感知、可参与、可共情的内容体系，提供了一条值得参考的路径。

比如七夕，青岛白啤跳出爱情视角，立足于文化传承与节日起源，以“全民许愿”为主题，激发用户情感共鸣；中秋节，品牌聚焦文人墨客咏桂的经典典故与中秋饮桂酒的古老习俗，让传统仪式在现代生活中焕发新生。

而在创新表达上，青岛白啤用产品的“色彩”“包装”“口味”给出答案。春季的樱花白啤，以淡雅的粉色包装和柔和的樱花香气呼应春日的浪漫；夏季的茉莉白啤，以清新的绿色罐体和淡雅的茉莉香气为夏日带去的宜人的舒爽与芬芳；秋季的桂花白啤，则以金色的酒体和浓郁的桂花香气营造秋日的丰盈。

青岛白啤的另一重内容实践，体现在对城市公益活动的躬身践行。

武汉“无指妈妈”芦桂芝因火灾失去十指，却用仅存的手掌一针一线制作手工花朵，为养女筹集手术费，她们的故事让无数人感动落泪。这个春天，青岛白啤联合网络达人发起“带着无指妈妈的花送给整个武汉”的公益活动，让这些承载母爱与坚韧的手工花，绽放在城市的每一个角落、每一个人手中。

一朵手工花微小却滚烫，让人真切感受到美好，青岛白啤是个有温度的品牌。

这个春天，青岛白啤还远赴四川大凉山美姑县，那里有一群认真长大的孩子，他们把梦想写进作文、绘入画卷，眼里满是对未来的向往，对梦想的追索。青岛白啤携爱心物资温暖抵达，让善意汇聚成照亮未来的光芒，用心守护大山里的童真与希望。

一块方巾、一盘象棋虽朴素却珍贵，让人真切触摸到希望，青岛白啤是个有担当的品牌。

连接善意、传递温暖，生活中的美好不止于享受，更藏于每一次点滴善意的给予。当品牌与消费者的爱心行为产生温暖强关联，情感共鸣与品牌共识，便在春天里一同生长。

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结 语

生活中处处是场景，品牌可选择并演绎的场景丰富多元。

更重要的是，场景之间并非孤立存在，而是可以相互延展、形成矩阵，并且每一次的延展，都不是从零起步，是带着此前积累的势能。

青岛白啤正是抓住了这一点，从武汉踏春启程，在成都悠然漫步，于千年古都洛阳间共赴牡丹花开。不过，这只是青岛白啤“四季美学”的起点，从春日樱花季到夏日微醺季，从秋日桂花季到冬日暖意季，青岛白啤通过主题包装、口味焕新、场景营造，与消费者完成贯穿全年的深度链接。

正如青岛啤酒创新产品品牌经理兼白啤产品经理赵庆所言，“青岛白啤致力于将中国人可感可及的美好生活方式，将国人温良向善的美好气质品德和生活中每一处美好的场景，向全球消费者展示出来，表现中国的温度与生活美学。”

以场景造内容，用场景带心智，让场景带流量，青岛白啤在消费者内心深处栽下一颗“生活美学”的种子。当种子生根发芽，品牌便不再是外来的“参与者”，而是生活的陪伴者、情感的共鸣者，是美好生活的“代言人”。

※ 主编：老罗，资深营销人，毕业于中国传媒大学，曾就职于国内某知名4A公司，出任企划总监,专注于广告、营销、文案、创意等领域，研究品牌传播、数字营销多年。